新消費三巨頭為何分化了？

港股這幾天走勢不算很強，賺錢效應相對來説是比較差的，但有個現象卻是挺有意思的，那就是新消費三巨頭：蜜雪集團、老鋪黃金和泡泡瑪特 ，這三家公司的股價走勢明顯開始出現了一些分化，背后的現象挺值得我們探討的。

今年以來，「年輕人的茅臺」站上了資本風口。市場高喊「茅臺跌倒、新消費吃飽」的口號更是讓人振聾發聵。其中，包括谷子經濟、珠寶首飾、茶飲等在內的新消費概念發起猛攻，年內掀起了兩輪強勢風潮。新消費也是今年港股最大的熱點。

三家公司從股價走勢來看都表現不錯，泡泡瑪特年內漲幅是165%、老鋪黃金年內漲幅是250%、蜜雪集團年內漲幅是152%，可以説是過去半年，港股里面最有賺錢效應的板塊。機構分析認為，當前市場對新消費的追捧，本質是資金在傳統消費增長乏力、政策與消費代際變遷下的主動選擇。在國家「擴內需」戰略提振消費信心的大背景下，新消費憑藉高成長性，成為資金在不確定性中追逐稀缺高增長資產的「避風港」。

此前招商證券指出，兩大原因推動了新消費行情崛起：一方面，隨着我國人口年齡結構的變化，Z世代的消費潛力逐漸釋放，個性化消費、悦己消費更受青睞。另一方面，由於當前居民收入增速相對偏緩，更多高頻、小額、可選消費成首選。

但狂歡之下，泡沫明顯巨大。百億私募仁橋資產創始人夏俊傑早前就曾發文指出：當前新消費整體過熱，股價存在明顯泡沫。「當泡泡的市值遠遠超過了孩之寶+美泰的市值之和；老鋪超過了周大福的市值；蜜雪超過了國內最大的連鎖中餐（海底撈）+連鎖西餐（百勝中國）的市值之和，我相信這應該是不合理的。」

過去的事，我們就不分析了，但要看看接下來的機會。今天三家公司的走勢非常明顯的分化了。蜜雪集團是成功站穩了支撐，老鋪黃金則相對萎靡不振，而泡泡瑪特則連續兩天下跌。

當前很多人都在質疑泡泡瑪特存在巨大的泡沫，大家都在聊這家公司的泡沫馬上就要破了，畢竟可以批量複製化的玩偶根本不值那麼多錢。老鋪黃金更多人還是看不懂，無法明白為什麼可以把黃金賣出奢侈品珠寶的價格，更多是存在爭議。

蜜雪集團這幾天調整的過程中，説蜜雪有泡沫的人相對就少了很多。因為蜜雪更接近普通人的生活，大部分人可能沒有買過Labubu，也沒有去買過黃金葫蘆，但很多人卻喝過5元錢一杯的檸檬水，尤其是最近電商外賣平臺大戰期間，3元錢的檸檬水都喝過不少。

我們不提泡沫，單看三家公司經營的商品，其實本質還是有一些區別的，蜜雪集團實際是消費降級，泡泡瑪特和老鋪黃金都是消費升級。泡泡瑪特的潮玩本身就是有生命周期的，老鋪黃金產品沒問題，但現在大家都沒錢消費了，哪怕是黃金，這也是沒錢買了，蜜雪集團是幾元錢一杯的飲料，基本是隨便買，本身就是消費降級。

從技術形態去看，泡泡瑪特和老鋪黃金有點像是雙頂破位，蜜雪集團則更像是一個下降楔形，剛好回踩了過去一段時間上升通道的支撐線，這是看漲信號，而且今天很明顯有企穩信號。

建銀國際發佈研報稱，在對高性價比優質產品需求不斷增長的背景下，尤其是在宏觀經濟不確定時期，該行相信蜜雪集團在高增長的大眾市場中的主導地位將使其保持持續增長。報告指，蜜雪集團的顯著成功，深植於其在中國現制飲品市場中快速增長的大眾市場領域的戰略主導地位。

憑藉其強大的供應鏈，蜜雪集團的平均售價顯著低於主要競爭對手，甚至接近主要即飲飲料公司的平均售價。這一定價策略精準地迎合了大眾市場中價格敏感但又渴望高品質的消費羣體，以及在宏觀經濟不確定性下，消費降級帶來的對高性價比產品的日益增長的需求。

基本面的角度，黃金和潮玩的消費能否持續存在疑問，但茶飲在補貼的帶動下，確實迎來一波增長。在京東、餓了麼的瘋狂補貼攻勢下，我們可以看到，外賣的總日單量有了比較大的增長，整個市場盤子變得更大了了。京東、餓了麼的補貼政策高度集中在茶飲品類上，比如「1元喝蜜雪冰城」「3.9元喝庫迪咖啡」「1億杯奶茶免單」，茶飲單品普遍低至1-5元。在補貼高峰期，京東外賣的茶飲訂單佔比接近50%，常規佔比僅10%-15%。

外賣行業的日均單量目前已達到1.4億單/天的高度，遠超平日的1億單/天。其中，有平臺的茶飲訂單巔峰時期佔比達50%，遠超去年常規情況下的10%。去年618期間，美團外賣618大促期間日訂單量約6800萬，從6月中旬開始，美團外賣日單量始終維持在9000萬以上，增幅達到32%。外賣單量膨脹，但大部分是通過補貼茶飲帶來的，這自然是利好蜜雪冰城業績增長的。

國金證券則指出，近期京東提升商户補貼，繼續積極關注平臺補貼力度&茶飲品牌交易機會。茶飲咖啡依舊是外賣平臺主要補貼品類之一。高盛指出，預計即制飲品受惠內地外賣平臺補貼計劃，上調蜜雪冰城2025至2027年盈利預測2%至3%，反映更快的門店擴張以及中國市場門店商品成交額的穩健增長。

新消費三巨頭會不會繼續分化，這是值得我們思考的一個問題，一天的分化説明不了什麼問題，但后續的變化和投資風向卻是更重要的。

本文來自微信公眾號 「港股研究社」（ID：ganggushe），作者：社長説，36氪經授權發佈。