泡泡瑪特帶着Labubu，橫掃跨境電商平臺

在永樂2025春季拍賣會上，泡泡瑪特的一隻初代薄荷色的Labubu，以108萬元落槌成交。

這個已經不是「潮玩」的價格，而是藝術品的身價。

爲了買到Labubu，韓國泡泡瑪特機器人商店前，有人連夜席地而睡，以在開門一刻可以率先破門而入；在英國倫敦，幾名男子扭打在一起，在泡泡瑪特碼頭前爆發了鬥毆事件。

當然，Labubu是一個炒作出來的「塑料茅臺」，泡泡瑪特可以批量補貨，其價格很容易崩塌。但這不影響泡泡瑪特創始人王寧的財富增長。

在Labubu爆火的同一時間，王寧以208億美元身家，超越牧原股份的秦英林，成為河南新首富，並位列中國富豪榜前十（注：6月17日，泡泡瑪特股價單日暴跌 6.04%，市值蒸發 223 億港元）。

牧原股份是賣豬肉的，豬肉是大眾消費品，覆蓋用户人羣廣，復購率高，而泡泡瑪特做的潮玩，雖然面向垂類人羣，但也有很強的復購率，截至2024年底，泡泡瑪特國內會員超過4608萬，會員復購率達49.4%，其粘性可見一斑。

泡泡瑪特並非一路順風。

泡泡瑪特的股價在近幾年里，如過山車一樣翻滾，其市值從最高峰的超1200億港元，跌至200億港元出頭，蒸發近千億。

這主要是因為潮玩用户的口味變得太快，IP的生命周期較短，Molly這個IP熱度一度下滑，導致泡泡瑪特會員增速和復購率雙雙下滑。不過，在2024年，Labubu這一爆款IP，帶動泡泡瑪特業績再次爆發，使其市值重回2500億港元，直至近期又飆升到3000多億港元。

近年來，泡泡瑪特將海外作為一個重要的增量市場，重點部署東南亞、美國等市場，其在亞馬遜、Shopee、TikTok、獨立站等線上渠道的營收持續攀升。港澳臺及海外的營收，在2024年超過了50億。

不過，在亞馬遜美國站，泡泡瑪特的產品，要與Marvel（漫威）、Disney（迪士尼）等旗下IP同台競技。雖然泡泡瑪特的IP「有個性」，但在美國市場的用户互動與粘性上，依然存在着一定的認知斷層。

接下來，泡泡瑪特該如何繼續講出一個讓全球用户買單的新故事？（下文將具體分析泡泡瑪特在亞馬遜、TikTok、獨立站等銷售渠道的表現）

01.從校園商販到潮玩領軍人

王寧是泡泡瑪特（POP MART）創始人。

多年前，沒有人會想到，這位85后河南人，從一個普通的「校園商販」變為今天潮玩領域的領軍人物。

王寧出生於普通家庭，第一學歷也不起眼，本科畢業於民辦高校鄭州西亞斯學院。

王寧從小便耳濡目染父母的個體經營，逐漸對經商產生了濃厚的興趣，並在高中畢業后首次嘗試開辦足球訓練班，賺取了人生中的第一筆財富。

2006年，王寧幫新生拍攝軍訓錄像，然后製作成光盤售賣，讓他在大學里賺到幾萬元。隨后，他成了校園里「格子鋪」最早的嚐鮮者之一。所謂「格子鋪」就是在商鋪里放置標準尺寸的「格子櫃」，只需支付一點租金就可以租用格子寄賣商品。王寧經常批發些小玩意擺到格子櫃里售賣，開始摸到了一些零售的門道。

2010年，王寧在香港接觸到了一家名為「LOG ON」的零售店（互動生活店），由此受到了啓發。回到北京后，王寧在中關村開了一家名為「泡泡瑪特」（POP MART）的潮流商品店鋪。

圖/LOG ON某門店

此時，王寧計劃打造出潮玩界的「屈臣氏」，在店鋪里銷售各種毛絨小玩具、小飾品，以批發和零售的方式賺取差價，此外還賣一些家居、文具等產品。

不過，鋪貨式的經營，使泡泡瑪特店鋪的SKU雜而沒有重點，並且缺乏管理經驗，新店開業向投資方借款周轉，有時甚至因發票問題而被税務局罰款，以至於在很長一段時間內處於虧損狀態。

代理產品毛利很低，公司又虧損，泡泡瑪特還推出定製服務，為陌陌、中信出版、咖啡之翼等定製、設計並生產周邊衍生品。此外，王寧還創辦了「淘貨網」平臺，用於對接廠家與商家。即便如此，在2013-2015年，泡泡瑪特依然分別虧損了277萬、1498萬、近2500萬。

王寧這段時間不斷地給各路投資人發郵件，推銷公司項目，並參加創業綜藝節目，以吸引投資。最終，還是有一些投資人相信了王寧描繪的「藍圖」。

2012年天使投資人麥剛投資了200萬元，2013年墨池山創投了600萬，2014年金鷹國際投資1990萬。2015年，金鷹國際又聯合啟賦等機構，一起投了4000萬。

此時，泡泡瑪特的估值提升到3.36億元。兜里有錢，就有了底氣。王寧意識到，代理生意是做不出競爭壁壘的，只有掌握自己獨有的IP，纔有出路。於是，他改變方向，開始致力於獨家IP的打造。

2015年，王寧簽下Molly這個IP，泡泡瑪特迎來了命運的轉折點。Molly於2006年由王信明創作，是「一個嘟着特色嘴脣、有着湖藍色大眼睛的可愛小女孩」。

在這一IP的帶動下，王寧開始擴大其IP版圖，相繼簽下了Dimoo、Labubu、Skullpanda等多個知名IP，並簽約了數百名潮玩設計師，構建了泡泡瑪特獨特的IP生態系統。

2020年，泡泡瑪特在香港上市，成為「盲盒第一股」，時年營收約25.13億元，淨利潤突破5億元。王寧也因此進入財富的快車道，僅用3年時間便積累了500億元財富，成為國內潮玩市場「教父」級人物。

IP產品是撬動其業績上升的主要動力。 截至2023年，其營收破億的IP已達10個。2024年，Labubu所屬的THE MONSTERS系列IP，營收達到了30.4億元。

泡泡瑪特採用國內、國外並重的的策略，近幾年尤其重視海外市場。在國內，2024年，其在線下渠道的收入約45.26億元，主要由實體店和Roboshop（自動售貨機）組成。

值得注意的是，泡泡瑪特收入結構的最大變化，來自海外市場。泡泡瑪特在海外靠的是實打實的「本地化佈局」。2024年，線下渠道營收30.7億元，線上渠道也實現了14.55億元的收入。

其中，泡泡瑪特在Shopee、TikTok、品牌獨立站（下文中將詳細解析獨立站的表現）的表現較為亮眼。

面對過於依賴IP的問題，王寧推出了聯名、手遊、主題樂園等各種玩法，同時積極的拓展海外市場，以Shopee、亞馬遜 TikTok為主要電商平臺，並重點發展獨立站。

02 .亞馬遜渠道：品牌力難敵大IP，整體表現不弱

目前，POP MART在亞馬遜北美市場沒有出現爆款，但整體表現不弱。

賣家精靈www.sellersprite.com數據顯示，其在美國站的品牌店「POP MART Official Online Store」，近30天預估銷量達12萬單，對應的預估月銷售額約1090.8萬美金。若按當前銷售節奏估算，其近一年累計的預估總銷售額約6462萬美金。（該數據為賣家精靈的算法推算，實際銷量或受新品上架、活動節奏等因素影響而波動）

這還只是其中一家美國賣家的成績。品牌在北美站的200個ASIN，只有12個賣家拿到了購物車，説明其整個渠道控制得還算緊，打法偏向「穩紮穩打」。

數據源/賣家精靈www.sellersprite.com

在產品維度上，POP MART走的是典型的「新品帶節奏，老品守流量」策略。

以SKULLPANDA系列的熱銷產品（B0D2D7MRRL）為例，這是POP MART當前在美國市場最有辨識度的IP之一。最近30天，其聲音系列盲盒在亞馬遜北美站賣出3087單，銷售額約5.24萬美元，衝進細分類目Best Seller榜單的前20名。

這套盲盒走的是暗黑潮酷風路線，12個常規角色+1個隱藏款，疊加「開箱盲抽」機制，把「不可預期感」拉滿，適配了潮玩愛好者的收藏心態。

值得注意的是，該產品的自然流量基礎不錯。賣家精靈www.sellersprite.com數據顯示，該熱銷SKU擁有1350個流量詞，自然流量詞佔比超過70%。雖然廣告投放略顯保守，但也在一定程度上説明品牌正嘗試讓經典款「少打廣、靠口碑」出單。

圖/賣家精靈www.sellersprite.com

「品牌億觀」以關鍵詞【Action Figures】，繼續深入亞馬遜北美市場發現，該關鍵詞下的品牌和賣家的競爭非常激烈。

第一，品牌集中度較高，達到了69.6%。

其中，Marvel（漫威）、Disney（迪士尼）、Sonic The Hedgehog這三個國際大IP，平均月銷量均達到1萬單以上，霸榜前三的位置，而POP MART以1.17萬的月銷量，位列Top4的位置。

第二，賣家集中度更高，達到了89.4%。

從賣家集中度來看，賣家呈現斷崖式的分佈。亞馬遜自營和Disney佔據了以66%以上的市場份額。儘管POP MART排到了第3名，然而銷量佔比僅為7.09%。

總的來説，POP MART在亞馬遜北美站的表現可以用「穩中求進」來形容，面對Marvel、Disney等強勢IP，其銷量與市場份額仍有着較大的差距。

03.獨立站：扛起海外營收的大旗，領先美、日對手

POP MART的品牌獨立站，在近一年取得了相當亮眼的成績，總訪問量達7096萬。

從設備訪問佔比來看，移動端佔比高達68.59%，而桌面端僅佔32.41%，在行業排名第38，顯示出其在潮玩行業中佔據了重要一席。

「品牌億觀」瞭解到，國際潮玩市場存在很多品牌，如美國品牌Funko、日本品牌Medicom Toy、新加坡品牌Mighty Jaxx等。

Funko以熱門影視、動漫、遊戲IP打造「Pop! Vinyl」盲盒模玩。2022年，其獨立站營收約為1.32億美元，佔總收入約17 %。Funko的授權IP，故事普及度高，文化覆蓋廣，相比之下，POP MART側重原創藝術家IP。

而Mighty Jaxx的打法，則是與動漫、潮流品牌合作出限量模型（如 One Piece、Hello Kitty），更偏向單品藝術性，走高定盲盒+限量收藏的路線，對比之下，POP MART的受眾比較大眾化。

在用户總訪問量方面，POP MART以7096萬的總訪問量遙遙領先。相比之下，美國老牌Funko以5216萬的總訪問量位居第二。

其中，POP MART以7096萬的總訪問量遙遙領先。相比之下，美國老牌Funko以5216萬的總訪問量位居第二。

POP MART的直接流量+自然流量的佔比高達88.8%，高於Funko（83.07%），説明消費者更多地通過搜索引擎，尋找POP MART的相關信息，但其在社交媒體上的表現相比Funko略顯遜色。

在用户畫像方面，POP MART的用户羣體以女性（佔比58.27%）和18-34歲的年輕消費者為主，同時具有一定的男性用户基礎（佔比41.73%）。

其中，18-24歲的用户羣體佔比28.01%，這部分多為在校讀書的高中生和大學生，他們對潮流文化和獨特的設計有強烈的興趣，而佔比最大的年齡羣體為25-34歲（36.87%），這一年齡段的用户，通常是具備一定購買力的年輕職場人士，願意為購買盲盒或收藏品等個人興趣投入更多的資金。

從用户Top10來源國可以看出，POP MART的市場遍及東南亞、北美、澳洲等國家。 其中，東南亞和北美市場的流量份超80%，是POP MART的主要市場。 值得一提的是，該品牌在東南亞，尤其是泰國（流量份額19.83%）的市場滲透較強。 

泰國是東南亞潮流文化的核心市場，年輕消費者對潮玩文化有着極大的興趣，他們熱衷於收藏潮流玩具，並形成了濃厚的社區文化，尤其是在首都曼谷等城市。

近一年，POP MART在展示廣告聯盟中，Google Display Network的佔比近80%，同時輔以Skimlinks等內容驅動推廣，旨在一些針對性的電商和內容平臺上，增加其品牌的滲透率。

在付費搜索廣告中，POP MART一方面通過與熱門IP合作，以及發佈新品吸引消費者。這些廣告詞非常注重突出品牌特性（如全球生活方式品牌，藝術與設計和流行文化融為一體的定位），另一方面通過購物滿額禮物、快速發貨等促銷活動，引導消費者訪問其官方商城。

04.TikTok和Facebook：POP MART雙線發力

社交媒體為POP MART獨立站提供了5.82%的流量佔比。

「品牌億觀」瞭解到，POP MART在社交媒體的佈局非常廣泛，包括TikTok、Facebook、Instagram等主流平臺。

這些平臺的主要賬號，總粉絲數量超過了530萬。其中，僅一個TikTok賬號的粉絲就佔據了近半數的粉絲（260萬）。

POP MART的社交媒體流量結構，展現出獨特的分佈模式。粉絲排名第二的Facebook賬號，佔比達到了33.7%。

在TikTok 上，POP MART表現出「多點開花」的全球化運營模式，在北美和東南亞地區擁有大量的TikTok賬號和小店。

新加坡賬號（popmartglobal）在TikTok矩陣中佔據重要位置，粉絲數量達140萬，視頻播放量高達1.1億次，而泰國的賬號（popmart.th.shop）雖然粉絲數相對較少（53.4萬），但播放量也達到了4360萬次，顯示出該市場的巨大潛力。

相比之下，POP MART在美國的兩個賬號（popmart_us和popmart.usshop）粉絲數相對較少，視頻播放量和互動數據也不如其它地區。

POP MART在TikTok小店同樣有着不俗的表現。

其中，泰國本土小店（POP MART Thailand Online）和美國本土小店（POP MART USSHOP）無疑是其最成功的代表，預估總銷售額分別達到了1076萬、1009萬美元。

「品牌億觀」認為，泰國本土小店的銷售額之所以遠超其它國家，可能與其選擇的運營模式有關：POP MART在泰國的小店定位為本土店鋪，而非跨境店鋪，這意味着其在物流、客户體驗都更加本地化，提升了用户的購物體驗。

此外，這兩個店鋪在運營方式上，都通過與大量的達人合作，並持續輸出視頻內容，提高品牌的影響力。

POP MART非常重視在社交媒體的內容營銷。

通過在TikTok直播帶貨、藉助周年慶典在Facebook發佈新品、在Instagram發佈人氣產品AI視頻等方式，不僅提高了品牌影響力，還增加了銷售轉化。

POP MART利用TikTok直播來擴大其在美國的市場影響力，尤其是從2023年11月開始，他們的直播銷售額在短短3個月內增長了三倍。

通過在直播中展示即將發佈的產品，客户可選擇讓主播在直播期間，打開他們的盲盒。這種獨特的「現場開箱」方式複製了POP MART的盲盒體驗，讓觀眾感受到期待、驚喜和喜悦。不僅提高了粉絲參與度，也推動了銷售額的增長。

爲了慶祝即將到來的14周年慶典，POP MART在Facebook展示了新推出的「Matchless」盲盒系列，這一系列將中國武俠文化與其標誌性角色相結合，受到全球粉絲的歡迎。

此外，POP MART在TikTok和Instagram發佈了，LABUBU、DIMOO和MOLLY三款玩具產品的AI視頻，分別獲得了超過百萬和千萬的播放量。

（文/品牌億觀）備註：部分數據資料來自第三方，僅供行業參考。

本文來自微信公眾號 「藍海億觀網」（ID：egainnews），作者：品牌億觀，36氪經授權發佈。