爲了「理解消費王岑」，我跟他聊了5個小時

來源：浪_潮新消費

一年前，我們做了一期題為《「質疑王岑、理解王岑、成為王岑」》的欄目。那段時間，人人都把王岑從「投資人」到「網紅」的轉型經歷，看做是一套職業路徑樣板，希望能從他的故事里找到「解決焦慮」的答案。

一年后，人們仍然需要答案，但問題已經變了：2025年，52 TOY、古茗、霸王茶姬等明星消費品牌排隊上市，造就了一批全新的創業明星。

港股方面，在老鋪黃金、泡泡瑪特、蜜雪冰城這三隻消費股的帶動下出現了一波令人振奮的牛市。還有胖東來、名創優品，人人都在討論他們、好奇他們。

這會是消費賽道復甦的信號嗎？消費會重新成為投資人最熱衷的主題嗎？這一波消費熱，和之前的新消費浪潮有什麼區別嗎？

帶着這些問題，我們找到了王岑，和他長談了很多次。在前后將近5個小時的交流里，岑哥聊到了他這三年半以來的「一線經歷」，聊到了他的思考、困惑和探索。而我將其中最精華、最重要的部分整理了出來。

以下是來自岑哥的答案，希望對您有所幫助：

本期研討會嘉賓：知名消費投資人王岑；投中網編輯張楠、蒲凡

蒲凡：在進入正題之前，我還有個問題想先確認一下，您現在最習慣的稱呼是什麼？是王總、岑哥還是王岑老師？

王岑：來到投中，又回到投資圈，你叫「王總」就可以了。

蒲凡：我更想知道你對哪個稱呼感到最舒適？因為這或許就代表你現在對自己的定位是什麼。如果叫王總更習慣，那説明您的底色還是投資人偏多。如果習慣叫王岑老師，可能您更多已經代入了博主這個角色了。

王岑：「岑哥」舒適一點。

蒲凡：OK，那麼岑哥，當初到底是一個什麼樣的具體的事件，推動着擁有如此江湖地位的你去轉型做一個短視頻博主？你是打算用網紅這份職業來進行一個過渡？還是認為網紅這段經歷對你的投資人工作有點什麼幫助？

王岑：我覺得這件事非常順其自然，有一個內因和一個外因。內因是我做了20多年消費類投資，消費類投資就是投出品牌企業，而這里的「品牌」其實跟人一樣——人有五臟六腑，品牌也有。

品牌的「五臟六腑」，拆解下來第一是產品，也可以叫賽道或者叫品類；第二是渠道；第三是流量；第四是品牌、營銷；第五就是資本了。

我認為一個投消費品牌的人，他需要對這「五臟六腑」非常瞭解。因為你作為投資人，本質上你就是在投一個你看得懂的企業，你不能在完全沒看懂去投它，而僅去博小概率成功，理論上需要具備一定知識。

所謂的洞察力，也是來自知識的深度積累。

我在產品上、品類上花了很多時間的，到處跑。包括渠道（我也花了很多時間）。

渠道一直在變，從過去的集市到百貨，到中超、大超，到商場、便利店，又進化到現在的折扣店、倉儲折扣等等。后來又出現了淘貓、京東、拼多多這些電商，以及小紅書、這些內容電商渠道。

渠道是傳統品牌人的驕傲。我們很多時候會認為流量是流量，渠道是渠道。其實不是，流量是「約等於」渠道，近乎於渠道又不是純渠道。

我也不停地在和企業交流，發現在2013年到2018年這五六年里面，在中國的渠道變化太瘋狂了，史無前例，美國都沒有這樣的情況——美國目前的渠道基本都定型了。

線下就是那幾個大的Supermarket，線上基本就是亞馬遜，沒有其他太多的平臺——中國是線上一堆平臺，線下渠道也在變化，線上對線下的滲透率是越來越高，需要對線上有極其深的理解纔可能勝出。

而我認為自己當初對流量的理解是不深刻的。

蒲凡：所以你當時抱着一個學生心態去當網紅的？

王岑：肯定的，我做網紅的本質就想衝到流量的最中心去，感受什麼是流量，我們俗稱的「網感」到底是什麼，我自己要去體驗和感受。

而且那個時候直播電商還沒有那麼大眾化。淘寶和抖音都在推薇婭和李佳琦，是比較集中化的。我投的一個企業其實發展的不錯，就是因為在當時吃了抖音的紅利，吃到了佳琦的紅利。

所謂的「紅利」就是（曝光傳播投放的價格）極其的便宜，ROI很高。這給我留下了很深的印象。

這個紅利的本質是什麼呢？本質是市場上出現了一些新的流量池、出現了一些新的渠道，把傳統電商的這些蛋糕偷偷吞噬掉了。

微商就是個很好的例子。他們的合規性我先不談，但我們不得不承認那個時候很多沒有能力去開一家店的寶媽、小鎮青年，可以通過經營自己的微信號，一年做到幾十萬、幾百萬的營業額。

要知道，全國的消費品零售總額近40萬億，你投的企業如果只在傳統渠道和淘貓賣，這些新的渠道沒有碰的話，他把那塊就吃掉了，而且吃得很多，金額可能是很驚人的。

拼多多那一波吃的，也是微信裂變的紅利帶來的新渠道新零售。

流量的變化，對我們品牌的影響太大了。

如果他不懂流量的話就投資風險是很高的，因為他會把你錢花得很快，ROI很低。投資人投你，都是希望你能夠高增長，對吧？

早期項目我投你不能説每年增長20%，這不值得投，需要做到起碼50%、60%，且效率要高，尤其現在。你會發現那些品牌做得不錯的人，通常是找到了一些便宜好用的流量池。你甭管哪找到的，反正找到了便宜的流量池。

所以假如「流量」是一門考試，那麼這門課我沒有理解太深刻，我必須要努力考過考好。

蒲凡：這麼説起來，是你主動去尋找當網紅的機會？

王岑：也不是。最開始的契機是他們舉辦一個線下大會，然后請我去演講。演講之后，他們的演講內容切片，切成兩三個短視頻，上傳到的平臺，跑自然流。一看流量跑得很好，他們就來找到了。

在這之前，他們已經測試過很多投資人了，之后也測試了很多。

蒲凡：所以這就是一個雙向選擇的過程。

王岑：對，雙向。

蒲凡：你認為你需要追上新趨勢了，而那家公司是最能幫你接近這個趨勢的平臺，你們合力吃到了紅利。

王岑：是，而且那個時候我都不知道具體的「紅利」是什麼，我只覺得這個方向是對的，趨勢是對的。孫正義不是也老講「趨勢」。

我自己總結——趨勢對做錯也對，趨勢不對做對也錯——我認為這個觀念非常對，趨勢很重要，即使做錯了也是為你成功做積累，而我堅定地認為短視頻直播是趨勢。

我認為擁抱對了，剛好趕上了知識付費商業博主的紅利。這個紅利前兩年就被另外一個紅利給吃掉了，也就是抖音電商、抖品牌。

以前我們總提商超品牌、淘品牌，現在抖音電商三年干了1萬億。大的流量必然會誕生一個新的生態，進行錯位競爭。

就像年輕人喜歡二次元一樣。在現實世界里，如果年輕人發現無論物質還是精神，年輕人都找不到自己位置，那麼年輕人就換一個世界，換到二次元，找到另外一個世界。一樣的。

張楠：所以岑哥你現在精力是怎麼分配的？網紅多少？投資人多少？另外我很好奇，最開始有沒有特別難的一個階段？

王岑：我總結一句，我的初心就是補課。

蒲凡：所以你整個轉型過程很自然？

王岑：很自然。

蒲凡：而且你預想過自己一定會成功對吧？

王岑：沒有，我沒有預想，這個不可能預想。我當時想的就是去學習、去練。而且他們告訴我説，「王老師你的切片數據很好，也播放了幾個小時，一晚上醒來單個視頻可能一兩萬個贊」。

「一兩萬個贊」可以簡單乘以100、150，推算出大概200萬到300萬播放量，我最大的幾個單視頻有過億播放量，説明很多人喜歡看。能夠看到潛在的紅利很大。所以我認為很多事情是自然的。

張楠：那你覺得你做網紅這麼久，一定程度上跳出了投資人身份，回看中國之前的消費或新消費投資，有沒有看到什麼之前忽略的系統性問題？你現在的想法，有沒有和之前發生了一些變化？

王岑：實事求是説，上一波消費品牌浪潮是偉大的，它推動了中國品牌的崛起，各個細分賽道，如今活下來和出海獲得大結果的中國國際品牌也都吃了那波紅利，也有很多泡沫。

我也經常反思自己的認知問題，我相信很多創業者和投資人和我一樣，也都曾經陷入深深的自責里，尤其在那麼熱愛的領域，和那麼純粹的付出青春熱血的時代里，所以就像剛纔説，品牌五臟六腑里有一兩塊要補課。

但我告訴看這期對談的朋友們，痛定思痛深度學習的同時，也要對未來充滿希望。你看之前投TMT、互聯網，這一波投資人的know-how更多是從歐美市場過來的，歐美市場主流基金都是投TMT的。

也就是説，TMT投資是有教材的，整個投資邏輯可以copy硅谷，學習歐美市場老一輩基金的know how。

而如何投中國消費品牌，這件事是沒有教科書的。我還算投得比較早，近25年了。改革開放纔多少年？35年。沒有教科書的情況下肯定會犯錯。

我覺得肯定首先要反思自己該做的工作是不是沒有做，其次就是有些知識如果缺，那就去補。只要有學習的心態，時間長了就會好起來。人是一個學習的過程，一生都在修煉，學習不能停。

蒲凡：但反過來説中國消費投資雖然沒有教材，但是我們有一羣正在寫教材的人，你也是一個，可能徐新徐大姐也是一個——即使是寫教材的人，都表現出了這麼迫切的補課需求，對於年輕投資人來説，這一件事情聽起來也很難不讓人感到艱難。

王岑：會有。但是在流量和渠道這件事上，在中國可能是全世界最慘烈和變化最多的地方。全球沒有任何一個國家有這麼複雜的情況。所以你投一個品牌，就需要對這些渠道全部瞭解。如果不瞭解的話，那產品再好賣不出去。

蒲凡：做了2年多的網紅，岑哥你覺得迄今為止最值得炫耀的一個改變是什麼？

王岑：肯定更全面了。對一個品牌、一個項目的理解會更全面。過去一兩年我甚至深度參與（陪跑）了一些消費品牌項目。

因為我擁有一些流量，這些「流量」就是一個個B端客户或分銷商、經銷商代理商，我的粉絲都是這類B端商家，全網累計過千萬的B端商家，他們的線上線下店鋪可能覆蓋了中國百萬個終端網點，如果乘以它們的C端客户，則可以影響數億消費者，徠芬吹風機第一步就是借用我的流量起來的。

只要產品好，我願意帶着流量跟他一起推。換句話説，你也可以説我是「帶貨網紅」。

在去年、前年平臺里還取得一些成就，幫助了一些品牌通過我的直播短視頻獲客、品宣，甚至把幾個創業品牌從早期干到了直接品類的頭部，還是在消費降級的情況下。

比如中國第一吹風機品牌，徠芬，還有一些生活方式品類（其中2個目前也是品類冠軍），徠芬前期就是和我的深度訪談內容短視頻引起了大家興趣，獲得了第一波流量，

蒲凡：所以那個江湖傳説感覺是真的，有人説你的新基金就是通過直播走紅順利募集完成的。

王岑：沒有。但的確有吸引到一些LP主動找我，只是我沒有選擇去瘋狂投資，因為當一個投資人沒有對一件事情看的太清楚、掌握看得很明白，下單又是賭小概率了。所以我投資很謹慎，非常謹慎。

蒲凡：但現在情況不同了。今年過年以來，尤其港股「三姐妹」老鋪黃金、泡泡瑪特、蜜雪冰城，帶動整個板塊出現了階段性牛市，感覺整個市場對消費信心逐漸在回來了。

那麼對於消費投資人來説，這是不是可以重新加快投資節奏的一個窗口期？尤其我覺得你已經積累了三年，積累了足夠資源，如果想出手，可以馬上兑現到實際行動中。

王岑：在考慮，還需要深度思考，這次我願意來深度溝通的原因還是希望能激發行業的發展，這麼多年，我覺得我們必須有使命感，雖然被現實蹂躪無數，但求真知的道路就是這樣的，春夏秋冬，各有各的風景。

最近確實出現了一些信號，投資還得想退出路徑，不能光投，基金還有存續期，得提前想好（退出路徑）。最近幾個月港股出現了新動向，感覺可能迎來了港股的消費黃金期，只是我還不知道能持續多少年。

蒲凡：要不要單獨聊一下泡泡瑪特？我來北京路上一直在收集你出席過的活動和演講。其中最出圈出名的一段，很多年前你在欄目里遇到了泡泡瑪特創始人王寧。

當時泡泡瑪特出現困難，王寧希望出讓10%股份換6000萬投資。在那個節目上你是出價最高的，直接給出了1億元高價。

王岑：首先它是一個電視創業節目。9年前，當初創始人王寧來，我們四個人聊這個項目。

背景是那時他的線下連鎖有幾十家店，產品結構並沒有很多強動漫IP，更多是一個雜貨店（像日式百貨小雜貨店），賣生活方式產品，是生活方式連鎖店，並非主力。后來他把產品全堆在動漫產品（動漫衍生品）上了。

但不用找那麼多外部藉口，那時我對二次元、動漫的感覺不強烈。投資圈朋友里只有90后、95后投資人非常敏感，我們都沒那麼敏感。

所以我認為認知沒到，還有個原因就是9年前是中國消費升級的黃金時代，情緒經濟從日本的商業歷史看，它高速發展於日本消費降級時代，這也是泡泡馬特最近2年高速全球發展，因為目前是全球經濟周期底部，壓力下需要平價的情緒產品。

現在對二次元理解比較深刻了，參與蠻多，但那個年代沒有，天時地利人和缺一不可，我內心祝賀泡泡馬特。

蒲凡：最有意思的是，你不僅出價最高。

而且你還是在場所有投資人嘉賓中唯一一位「沒有去糾結泡泡瑪特背后到底有沒有獨特文化」的投資人。只有你沒有去談論90后是不是特殊消費羣體，消費習慣和70后、60后有什麼不同，只有你不糾結這些問題。

王岑：但我認為本質是一樣的。

蒲凡：對，底層邏輯是一樣的。

王岑：70后小時候玩煙盒，現在90后、00后玩卡牌、卡遊，本質很像。盲盒加了一些遊戲特徵（像抽獎），核心還有IP吸引人。只能説沒完全看懂，沒什麼好爭辯的。

蒲凡：那你對茶飲怎麼看？今年表現最好的消費股，有不少是茶飲品牌。而且茶飲更有意思的話題在於，這個賽道里闖出來的明星案例，包含的消費趨勢太豐富了。

比如霸王茶姬價格不便宜，不是廉價平替路線，文化消費屬性重。蜜雪冰城走貼地斬、接地氣的平民路線。

茶飲像個萬花筒，誠實地反映了我們看似鐵板一塊的消費羣體，到底能細分到什麼程度，以及彼此差異有多大？這或許是財經媒體自媒體喜歡反覆研究茶飲賽道的原因之一。我也特別好奇當時你們團隊的研究成果是什麼？

王岑：我願意分享一些思考。現在中國和全球經濟進入了一個低迷到復甦階段的康波周期。在歷史上，我們可以用日本做參考。

1950年開始，日本進入了三十五年發展黃金期。1985年黃金期經濟到頂，市場出現了供大於求的狀況，工業利潤開始下降。

1990年簽訂《廣場協議》后，日本遭遇了樓市股市雙跌，接下來就是我們熟悉的1990~2020，失落的三十年。

失落的三十年又可以拆分成前十五年和后十五年。前十五年挺慘，幾乎零利率、負利率，員工工資不增長，進入慘烈消費降級、低慾望社會。后十五年安倍晉三對經濟復甦起關鍵作用，用高強度量化寬松想把日本經濟拉出來。

前十五年里，日本出現了無印良品——「印」就是brand，沒有品牌，「良品」是品質可以，別想品牌了——便宜簡單，色彩單一清淡。

那段歲月消費趨勢主色調是剛性平價。產品力剛性，包括優衣庫幾乎沒有時尚款，永遠是基本款，T恤、衞衣全是基本款，SKU很少。

把這個底層邏輯第一性原理應用到吃喝玩樂一樣。蜜雪冰城就是奶茶里的優衣庫，順應了低價剛需。

有人可能問奶茶是不是剛需？但實際上奶茶市場已經被教育了一二十年了。最早臺灣奶茶（Coco等）教育了二三十年。現在很自然地出現喜茶、霸王茶姬、蜜雪等。

餐飲也一樣，很多時尚特色餐（小龍蝦）吃的人少了，要吃主食米飯，因為兜里可供消費的錢不多了。看日本也一樣，那個年代牛肉拌飯出來一個超過萬家的品牌。

蜜雪冰城就是便宜（均價5塊左右），量不錯，農村包圍城市。蜜雪冰城三個品牌（奶茶、冰激凌、咖啡）過4萬多家店（4.5萬或4.6萬）。

而且平價其實是最難做的。平價市場很像互聯網平臺之間的競爭。

「百團大戰」打完美團贏，只剩一兩家。美國平價零售打到最后剩沃爾瑪一家，德國阿爾迪一家。資本市場非常追捧蜜雪冰城，不追捧其他品牌，原因我想他們都知道（常識）。

中國未來經濟趨勢就是平價為主。而平價難就難在你得強供應鏈，邏輯是採購規模夠大，能壓供應鏈錢。其次有些產品自己做，自己生產，工廠不留利潤。

優衣庫邏輯也是這樣，全產業鏈、原材料自己研發。一般供應鏈的工廠會留20%~30%毛利，他們自建工廠不留利潤，把工廠利潤全部灌到零售終端，讓消費者享受便宜。其他奶茶沒工廠，可能代工，終端價格肯定至少高20%~30%，完全沒得打。

就像剛纔説的，工廠東西在中國工業是透明的，拼的是能不能做到便宜。

全世界規律都是這樣，經過二三十年廝殺，到最后平價的只有一兩個、兩三個，其它全被消滅。

高端品牌會不一樣，比如LV、COACH、香奈兒等，會出現10~20個，因為他們有個性，百花齊放。平價沒有個性就是便宜，就會一家獨大。所以蜜雪冰城市值有可能再翻倍。現在四萬多家，開到十萬家完全有可能。

如果全球經濟消費力持續低迷，大家對價格持續敏感，未來蜜雪冰城就可以開在國貿旁邊，why not？為什麼不可以？價格5塊錢一杯，其它品牌12、15元。

你可能説品牌力不夠，但看前不久我飛到日本去考察，看到大阪主干道打廣告的幾乎全是優衣庫，其它品牌都沒錢打廣告。

蒲凡：所以最近有個段子，説千萬別把蜜雪冰城當消費項目，它其實是個製造業項目，背后有無數工廠支撐門店順利運行。

蒲凡：所以消費投資走向瓶頸是必然？因為剛纔談到了經濟周期、談到了消費者習慣，這些因素都是不可控。説句不好聽的，作為經濟活動中的邊角料，在一切塵埃落定之后，消費投資必然被優先篩選出去。

王岑：但是在經濟稍好的時候，中高端品牌是存在的，物種很繁榮。

張楠：所以岑哥意思是不是以前人們把消費和科技看成蹺蹺板關係？尤其之前在投資行業，兩種投資策略可能有些對立。現在關係似乎變了，變得趨同了。

王岑：大家對消費定義太窄了，很多項目介於TMT跟消費之間。

比如小米汽車是消費品牌嗎？當然是。汽車、手機都屬於消費品牌。但消費跟科技融合度越來越密。比如看一個消費品牌，如果沒有科技基因也不值得投。

科技可能是奶茶背后供應鏈生產，比如工業機器人在生產杯子。背后一定要有科技，沒有科技效率跟不上，也不符合時代。

張楠：那岑哥，從你做投資這麼長時間，你覺得這兩方誰占主導地位？比如之前是不是科技主導消費，現在是不是輪到消費主導科技？兩者地位或關係有沒有變化？

王岑：這不需要過多爭論，我們順其自然，基金們會隨着社會變革自己迭代。但終局一樣：不管穿什麼馬甲，目的都是希望找到、投中下一個千億市值、萬億市值企業。

張楠：我發現岑哥你在短視頻里呈現的狀態非常自信、激情，狀態和我們熟悉的投資人王岑有些不一樣。

王岑：因為短視頻切片里都在問答。我很多比較火的短視頻，都是臺下創業者問我問題。我是少數喜歡、敢於拿着麥下去直接應對幾百個創業者的講師。很多人喜歡講PPT，我講一半就下去互動，直接面對需求和企業痛點。

張楠：而且發現岑哥你好像之前談單店運營細節非常厲害，較少談宏觀經濟，現在好像不太一樣了，對宏觀經濟非常關注。

王岑：不一樣。因為我覺得必須要打通。未來看項目準備投時，沒有宏觀邏輯不行，只能預測兩三年業績，放大到五六年、七八年很可能錯。宏觀周期一拐，財務預測就錯。而且投人其實不容易，人太複雜，在不同環境下會演變。

蒲凡：所以這又是大家對岑哥的誤解。刻板印象里岑哥是個性鮮明、強勢的投資人，但實際上骨子里在對抗所有潛在情緒，對抗可能影響決策的情緒加成。強勢其實是你的保護色。

王岑：對。我覺得還是要分析整個生活環境。我不止短視頻直播，還直接幫企業賣貨、獲客、拓展，有點像諮詢全案。

在做過程中發現不錯的人和事，可能會投一些，形成一個閉環，但更多是苦修，學習，找到商業消費科技的底層邏輯，可能消費商業就那幾十個定律，就如物理化學，它的定律需要熱愛消費的人去摸索，就如走戈壁，要有信念。

這幾年我總是談到康波周期（世界經濟周期五六十年階段性變動），現在處於周期底部往上升局面（低迷期到復甦期之間）。

世界經濟學家基本把2015年定義為世界經濟低迷周期開始，十五年加十五年保守説到2030年（現在2025年），可能還有五到十年整個周期纔會整體復甦。

復甦動力來自第四次工業革命AI（AI+深度滲透），現在滲透率可能5%~10%，到20%~30%時經濟又會被拉起來（像移動互聯網）。這是核心指標，但不能干等着。

在未來五到十年里，還是要發現新機會，可能不是每個人都能大面積做，機會還是有的。我參考了日本和美國都經歷過的休整期、調速換擋等階段，總結一個CHEES模型供各位參考。

當我們考察一個企業，如果發現它可以抓住這五個點的兩個點，那麼這個項目基本小成；抓住三個點，基本大成。

C - Cheap，平價剛需。就像剛纔提到的，很多奶茶品牌表現一般，但蜜雪冰城全球擴店速度還在增加，股價反映良性增長。它屬於平價剛需，5、6塊錢一杯奶茶對比12、15甚至以前的25塊，更符合消費降級大趨勢。

這把刀不光是奶茶，吃的、喝的、服裝都往平價剛需，也叫大牌平替。平替本身是把中間倍率砍低，甚至降毛利，提高經營效率，把利潤返給消費者。

或通過全產業鏈方式，自己的工廠或控制工廠不留太多利潤，一般留20%毛利，把工廠利潤轉移給零售端，砍掉工廠20%+經銷商20~30%共50~60%加價，最后讓利消費者。這模式切入很多細分領域。

H – Health，健康。背后動力有雙方面。

首先，整個社會的人口結構在出現變化，老齡化目前16~20%，五人一個老人；日本35%；預計2035年我們也35%，三人一個老人。單身化率或不婚率也在提高。

這導致什麼現象？靠別人靠不住了，沒伴侶、沒子女可靠，怎麼辦？對自己的健康意識更重視，惜命，逼着你更注重健康。

其次，任何發達國家醫保都會拿大量預算宣傳「防大於治」。預防疾病預算應遠大於治療。不能沒有健康生活方式最后得病動手術，給政府醫保壓力大。

儘量出政策鼓勵企業生產產品、提供服務，讓國民更健康，不用治病。預防遠大於治療。

我們的現狀是有些倒過來了，治療多，預防不夠。不過目前數據在改善。健康生活方式，吃的、喝的、保健品、膳食補充劑、户外運動騎行等大板塊會出現。前幾年0糖0卡元氣森林打的也是健康。

所以「C+H」很重要。商業品牌又便宜又偏健康，OK，就是小成。

比如，日本經濟下行1990~2020年出現膳食補充劑，藥企降維打保健品，有渠道的企業開發保健品，分得非常細，熬夜護眼、運動保健品等。這板塊理論上國內消費升級時出現，消費降級歷史證明還會上漲。

還有心理健康、心理諮詢超大行業：情感諮詢、父子/母子關係、職業工作諮詢等。美國也是經濟巨大壓力、職場壓力下產生的行業。

蒲凡：這麼聽起來張雪峰之所以在這個年代走紅，好像也命中了這個因素。

王岑：是的，能幫助心理生理減壓、促進和諧的，都列為H細分。生理健康、健身行業也會拆得越來越細，美國24小時無人健身房誕生於那個年代。

年輕人工作壓力大晚上10點后健身，普通健身房朝九晚十無法滿足。日本出現專門針對中老年婦女的連鎖健身房，她們討厭男人舉啞鈴叫喊，不願別人看到身體狀況自卑。

很多細分行業需要瞪大眼睛觀察變化，產生新品類新品牌。不能説過去食品飲料品牌多沒法做了，只是更難，需要深度思考。

E - Emotion ，情感/文化精神。用黑格爾話叫絕對精神，追求精神，向內尋。出現大量靈脩、瑜伽、冥想。

縱看歷史，美國經濟巨量波動時文藝創作大量崛起，第一屆奧斯卡獎1929年大蕭條時代；經濟波動十幾年出現奇幻文學代表作托爾金《指環王》/《魔戒》）。

奇幻文學哲學觀：人類遇到困難，比如外族入侵代表經濟波動，萬衆一心克服萬難戰勝低迷周期。吻合社會情緒狀態。

蒲凡：漫威也是這個路徑，超人等都是30年代大蕭條出來。

王岑：對，我們需要精神力量，形成社會共識，文化背后是社會的共識。

當然也不一定這麼積極、激進，也有一些温和的方式，例如日本出現二次元動漫行業。因為三次元世界工作壓力大，父母罵，躲進小房間進入平面世界看小説、動畫、動漫，打遊戲。

這兩年遊戲行業出現非常多著名產品，比如《黑神話·悟空》，因為它激發了大家的一些共同的聲音，玩家很多中年人80后，有歷史原因。

日本動漫市場六七千億人民幣的市場，出口韓國、中國，甚至被評價是把日本經濟從低迷帶出重新走向繁榮的核心力量之一。

我們繞回來説，劇烈變化的經濟環境，經濟波動會產生一些巨大的新興行業。而作為投資人、創業者，需要在社會、經濟、政治、科技四個象限找點，找出需求，槓桿強大供應鏈做出好產品。

我最近在研究香港上市公司布魯可，他們做拼接類玩具，中國版樂高，做成國內老大，甚至全球前三，業績增長不錯，三年每年營收150%~200%。

很多人抱怨消費降級，因為做傳統消費沒往細分走、沒順應時代。他抓住了所以業績爆發。

而且現在人們談到的IP，並不是天上掉下來的。IP來源是小説、遊戲、動漫、動畫，恰恰是那個年代被父母罵不干活的年輕人創造出來。

成都導演餃子就是個例子，他學醫，但不務正業在家畫畫。如果周圍很多他喜歡的工作，比如1990年代，他可能不一定做這個事。

E - Entertainment ，娛樂。吃喝玩樂不會因經濟波動或消費降級就不做。人是動物，有動物性、人性、神性。動物性人性疊加，吃喝玩樂離不開，幾千年沒變，只是玩的東西不一樣。對娛樂的承受價格更平價了，誕生新行業。

比如遊戲行業，全世界第一款遊戲誕生於美國第二次經濟波動時，1970年左右，有點像街邊笨重的自動售賣機，慢慢迭代到家庭玩、多人玩。

蒲凡：對，比如電影《無敵破壞王》就是這個設定。

王岑：史玉柱、陳天橋做遊戲時是中國消費升級，但溯本追源遊戲誕生於美國70年代消費降級，遊戲高速發展。

美國遊戲衰落是80年年代末美國經濟復甦了，棒交給日本任天堂。日本經濟1985年到頂，1990年股市樓市雙殺。全世界遊戲老大從開創者美國變為日本任天堂。現在中國遊戲蓬勃發展，它是背后有些時代這雙無形的手推動的。

所以你看日本經濟波動消費降級時，遊戲行業高速發展。很多人説日本年輕人是殘廢躺平消沉一代，我不認為。

發表言論的通常是父母一代，認為孩子沒按自己意願工作就是躺平消極。其實不是，任何時代有它的文化，文化誕生吃喝玩樂用的新產業。我相信國內也會這樣，包括泡泡瑪特、卡遊。卡遊影響孩子學習是因為陪伴少了。

所以Entertainment娛樂遊戲高速發展，包括平價旅遊、出境遊變入境遊，長途變短途。

還有一個比較敏感的話題，情趣經濟、成人經濟，本質也是平價娛樂。出去談戀愛太花錢還不一定牽得着手，算了。

有些東西不能深挖，有深層次結構性原因，大家越來越獨立，導致情緒經濟成人經濟高速發展，至少200%~300%增長，發展至少二十年。當年我在天圖時期就認識的北京春水堂「春叔叔」是代表人物之一，我衷心希望他能爆發。

情趣品分四大類，男性保健品、女性器械、情趣內衣等，產業帶在東莞、連雲港。我在第一線遇到做這件事的那些創業者日子挺好，現在疊加了AI，叫陪伴機器人。

AI 需要應用場景，2B的工業機器人一定最先跑出來，因為訂單量和效率最大化，2C最難做但肉最肥，AI的超級應用一定是2C的，2C的服務機器人也是最大的，既然方向對，那就一起去堅持，路一定很難，這就是規律吧。

S - Lifestyle ，生活方式。生活方式很重要像名創優品、野獸派等，還會再出現，因為中國人羣金字塔分得非常細，比如二次元泛用户4億，重度不到1億人。

像我這種中年油膩男人，也需要一個反映我們精神文化的品牌。有嗎？不多。我們的壓力也非常大，需要情緒釋放。

垂釣和騎行是過去三年增長最快消費細分賽道，他代表了什麼？生活方式。你看騎行，天貓數據不是百分之兩三百，而是五六百增長，騎行的車、帽子、衣服手套等。垂釣也一樣，釣魚竿分高中低，在美國是第三、四大運動。

蒲凡：對，就光一個不同的釣法，手釣、台釣、路亞每一個細分賽道很大的。

王岑：假設現在釣魚人羣有3000萬人，花1萬塊錢就是3000億，頭部拿到20%的份額就是600億。

王岑：現在創業者要求比以前高，要了解經濟、社會學、心理學、美學。我經歷中國消費幾個階段：最早國民品牌娃哈哈，到百雀羚這類新一代化粧品品牌，到第三代花西子，現在到了第四代了。

對標日本四級、五級消費時代，跟我們很像，最新的一級通常會出現在一線、準一線城市里最敏感最開放的文明人羣里。

創業者迟迟沒辦法跟上這樣的消費需求，第一個原因是以前的創業者不一定了解需求；二是我發現很多品牌難做的原因是「代際差」——70后生產95后東西敏感度不高，或者他不願用95后當CEO/CMO；95后做95后產品，供應鏈能力又不強。

所以我們需要意識到2019年那一波本土品牌的崛起是意義非凡的。那股浪潮雖然有些泡沫，但我認為有泡沫很正常，啤酒也有泡沫，所以纔好喝。

消費泡沫時代，很多人飛蛾撲火了，我把自己的青春都搭進去了，可能很多資本投的效率不高，但不應該過多自責，這是我們的必經階段。

因為我們發展速度太快了，移動互聯網應用世界第一，年輕人羣大，海歸文化本土文化結合的速度，幾種力量疊加在一起，沒有對標國家肯定會犯錯，需要積累。

所以70后做95后產品難成功，90后做90后產品供應鏈不強也難。光有人文、設計，最后發現供應鏈斷了。

但現在沉澱下來，受些傷大概率都治癒了，應該重新出發，可以參考CHEES模型，尋找更符未來十年二十年的消費項目，把心態期望值調低調穩，慢慢做找到好機會爆發。

在中國渠道流量已比較卷，出海還不錯有爆發力。國內如果你沒找到CHEES這些點，沒有深度思考，渠道費用流量高的情況下，很難出品牌。

張楠：剛纔你説對創業者提出了全新要求，包括理念、供應鏈、文化審美上，但這同樣對投資人也是挑戰。岑哥你認為現在的投資人要在戰略、具體供應鏈或單店細節上幫助他們？哪個是你認為目前價值最大的地方？

王岑：最核心不是供應鏈或單店這些執行戰術層面，是戰略層面，選行業、賽道很重要。賽道一定要符合大的CHEES模型，不一定是我這個模型名字，但這幾個維度應該有吧。

行業增長速度背后的動力到底是什麼？老齡化也好什麼也好，你總得自洽而且有深度，有對標，日本、美國、法國等。

選賽道的深度思考，這一塊我經歷了二十多年幾個周期，花很長時間系統研究、對比。

除了研究還要結合看到的消費世界找到交集，日本三十年跟我們不完全一樣，互聯網移動互聯網弱，我們強，要疊加現象。這排第一。找供應鏈工廠、品牌設計公司美學放第二位。幫助大家選賽道深化賽道是我比較感興趣的。

讓人興奮的是又出現了AI，AI+什麼呢？當然要加消費場景，加服務加產品。服務如炒菜機器人、服務機器人、家庭陪伴機器人我認為未來會高速增長，炒菜機器人已經出現估值10億的企業了。

蒲凡：我細化一下剛纔的問題：如果一個創業者很符合模型，起飛是水到渠成（供應鏈成熟、消費市場培養不錯）。

這時創業者還需要投資人干什麼？不同於科技等行業，消費可以馬上產生現金流。我再找投資人意義是什麼？投資人自己也會想承擔的價值是什麼？

王岑：投資人能力和創業者是兩個能力象限。投資人有自己工具包，上市擁抱資本市場、發展節奏等，資深投資人這方面很值錢的。他的可能一兩句話，可能是交了十個億學費總結的。很多創業者不要低估這一點。

整個投資行業不像以前那麼火爆，但投資經驗，尤其是資深行業投資人的經驗，千萬別低估。

一般優秀企業0到1、1到10蠻好，但經常10到100時掉坑里或倒了。跨越10到100階段很多人跨不過，他不跨還挺好，是小而美，一跨就可能倒下，這種錯誤，我認為優秀投資人可以幫他完美迴避。

張楠：我覺得岑哥這句話特別好：優秀投資人尤其花過大錢、見過錢的，知道錢對創業者或高速發展企業意味着什麼。

王岑：我為什麼願意現在發聲？我也是想重新喚醒或激發熱愛消費、科技消費的朋友們，結合聰明錢看能不能再激發一波（趨勢），畢竟每個時代的吃喝玩樂都是剛需，但物種的屬性和畫像變了，仍然是剛性需求，食色，性也。

港股上已反映出苗頭，消費品公司表現蠻好的，未來一兩年可能還會上市很多企業，目前已經有很多排隊的企業。

天時地利人和，天時經濟開始慢慢復甦，今年蜜雪、泡泡瑪特表現都不錯，資本市場出現財富效應。

這波表現不錯延伸到年底，弄不好年底消費又熱了，新品牌新東西出現，投資人又活躍起來，以前砍掉消費部門的機構可能又要重建。大家都跟着時代走。

現在你拿消費項目融資還是蠻難的，大家還是在科技、芯片對吧。但越來越多消費品公司在港股表現不錯產生財富效應，會再次出現小的浪潮。創業者、投資人、FA，整個生態還需要時間耐心等待，同時深度學習。

我願意扮演一個趨勢的思考者、行業研究員，幫大家鼓鼓勁，分享一下我的觀點，市場需要大家振作起來。當然，也有可能我研究的趨勢是錯的，侷限的，也希望和大家都交流拍磚。

蒲凡：但起碼你當下是相信了。

王岑：yes。

蒲凡：一個人投自己相信的東西沒有問題。

王岑：而且我在網紅端接觸的那些企業，反饋非常及時，我非常感謝他們。

蒲凡：這也是互聯網帶來的。

我們編輯團隊最近在寫一本《風險投資史》，我負責其中的一部分，寫到2015年的時候，我總結説我們經歷創投環境是此前世界所有風投沒經歷過的，因為沒有哪個時代市場信號傳輸如此迅速，所以才需要梳理一套新的方法論。不是中國人需要，而是時代前所未有，必須來。

王岑：而且方法論以前書上沒有。

蒲凡：從來沒有這麼快，以前電視媒體時代都沒這麼快，現在以分秒計時反饋。

蒲凡：所以我們最后問一個特別八卦的問題：您的外號以前叫"連鎖王"，現在是"消費王"，這個"王"是王岑還是王者？

王岑：姓「王」的「王」。

張楠：容易符號化。

王岑：容易被記憶。

張楠：這在互聯網里比較重要。

蒲凡：有點像泥人張那種感覺。

王岑：是。

蒲凡：手藝人。我感覺這個名字就代表着你自我認為是個手藝人，都還不是投資人或者老師，就是個手藝人。

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