從「價格戰」到「效率戰」，今年「6·18」電商平臺聚焦「擠水分」

轉自：中國商報

中國商報（記者 蔣永霞）2025年超長版「6·18」大促已完美收官，這場歷時近一個月的消費盛宴雖未呈現集中爆發態勢，但戰線拉長下的持續熱度依然彰顯出消費市場的強勁活力。在提質增效的主旋律下，平臺與商家的成績仍再創新高。

不過，與往年不同的是，今年各平臺不再一味強調「全網最低價」，而是通過多元化的優惠形式，包括立減活動、9折券發放及限時減免券推送等，為消費者帶來更具品質的購物體驗。同時，平臺將重心轉向「擠水分」，助力產業鏈優化升級，真正實現商家與消費者的雙贏。

在江蘇省宿遷市宿豫區京東物流園內，工作人員正在忙着分揀快遞包裹。（圖片由CNSPHOTO提供）

消費熱情不減  用户規模再創新高

從電商平臺發佈的戰報來看，今年「6·18」，各平臺業績整體穩健增長，3C、家電、服飾美粧、即時零售等領域表現尤為突出。

截至6月18日23:59，2025年京東「6·18」再創新高，京東零售線上業務、線下業態及京東外賣整體訂單量超22億單。3C、家電品類的規模、增速穩居行業第一，服飾美粧、日百品類增速領跑行業，多元業態同頻共振帶動百萬線下門店訂單強勁增長，京東採銷直播成交額同比增長285%。

2025天貓「6·18」全用户規模和活躍度創新高，品牌全周期成交高效增長。截至6月18日24時，453個品牌在天貓「6·18」成交破億元，同比增長24%。其中，蘋果、美的、海爾、小米、華為、源氏木語、耐克、格力、斐樂、vivo、珀萊雅、阿迪達斯、歐萊雅等品牌勢頭強勁。

另外，今年「6·18」消費者的熱情依然高漲，參與用户大幅提升。

據悉，「6·18」活動期間，京東下單用户數同比增長超100%，領跑行業；京東App的DAU（日活躍用户數）創歷史新高。今年天貓「6·18」，來訪用户以及活躍度大幅提升，全周期購買用户雙位數增長，消費意願持續提升。高淨值人羣88VIP會員突破5000萬，規模創新高；品牌會員數同比增長15%，品牌會員客單價達行業整體客單價的1.93倍，為品牌增長提供強勁動力。

這些數據正是消費升級趨勢的體現。在國補疊加「6·18」的雙重助力下，3C家電類煥新消費全面爆發。京東零售相關負責人表示，今年京東「6·18」以史無前例的補貼力度、多重補貼疊加的方式，帶動多個品類實現銷售爆發，手機通信、家用電器銷售分別同比增長88%、161%。其中，4000元到6000元的價格段手機成交量同比增長50%，AI筆記本成交額同比增長151%，百英寸電視成交額同比增長260%，高温區域999元系列空調銷售同比提升超120%。

天貓數據顯示，參加國補的品類成交總額較去年「雙11」增長116%，帶動家電家裝、3C數碼等行業整體成交同比雙位數增長，113個品牌破億元，超9200個品牌成交翻倍。

從「價格戰」到「效率戰」 平臺聚焦「擠水分」

今年「6·18」大促最顯著的特徵是，各大電商平臺不再單純強調「全網最低價」，而是通過立減、9折券、限時減免等多元化優惠形式，優化消費體驗。同時，平臺將重心轉向供應鏈效率提升，推動產業優化升級。

天貓方面介紹，平臺流量分配機制正從「價低者得」轉向「優者多得」，品牌需用產品創新能力和對消費者需求的滿足能力來實現增長。今年「6·18」，天貓通過機制調整，深化「反內卷式競爭」進程，幫助商家經營提質提效。

今年天貓全力扶持優質品牌、原創品牌，從商家激勵、新品扶持、品牌會員、品質直播、用户增長等方面，投入力度空前的戰略級資源，全面支持優質品牌2025年高質量增長。

銷售越是高效，越能「擠出水分」，讓利消費者和商家。今年「6·18」，是京東AI技術全面走向應用、綻放果實的一年。AI在京東各場景降本提效，讓消費者少花錢、商家多賺錢、產業更高效，成為京東「6·18」「又好又便宜」的重要來源。

另外，京東全面深化AI技術應用。今年京東「6·18」期間的大模型調用量相較去年京東「雙11」增長130%；超過1.4萬個智能體和數字員工在京東上崗工作；超100萬京東商家正在使用京小智服務客户；1.7萬京東商家使用京東數字人直播帶貨等。

今年「6·18」，AI在零售、物流、健康、工業等多個場景，為京東供應鏈的降本提效產生實際價值。在運營環節，京麥商家智能助手能幫助商家提升決策準確率至90%以上，每周平均節約1500小時。在廣告投放環節，京準通提供專業的數字營銷諮詢和投放助手服務，已覆蓋超100萬商家。在內容生成環節，京點點AIGC內容生成平臺已幫助約80萬商家的過億種商品生成商品內容素材。在商品導購環節，京言智能導購助手服務超5000萬消費者，能精準推薦消費者心儀的商品。

即時零售異軍突起  成為增長新引擎

值得關注的是，今年「6·18」，即時零售展現出爆發式增長潛力，成為電商生態的重要補充。

京東外賣相關負責人介紹，京東外賣今年3月才正式上線，日訂單量已突破2500萬單、品質餐飲門店入駐超過150萬家、全職騎手已突破 12 萬人，展現出強勁增長勢頭。同時，京東外賣也與現有零售業務產生了顯著協同效應，僅4月外賣業務即帶動新註冊PLUS會員超40萬，而PLUS會員的外賣復購率則較非會員高出2倍。

天貓「6·18」期間，5月26日，淘寶閃購聯合餓了麼宣佈，日訂單數已超4000萬。而此時距淘寶閃購正式上線還不到1個月。數據顯示，目前淘寶閃購的訂單結構已向全品類大幅拓展，非茶飲佔比達75%，非餐品類訂單增長遠超預期。

商務部國際貿易經濟合作研究院發佈的《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，2023 年我國即時零售規模達到6500億元，2030年預計超過2萬億元。隨着用户消費習慣的變化，越來越多的消費者追求「即時滿足」，不侷限於應急場景，還延伸到日常高頻消費，如日用品、母嬰、3C、美粧、服飾等。

越來越多的品牌看到了生意新機會。以優衣庫、迪卡儂等為代表，越來越多的品牌開始瞄向即時零售賽道，將其作為新階段品牌經營的重點發力點之一，希望打通線上線下資源，實現「一盤貨、一盤價」。隨着行業的快速發展，即時零售平臺正在實現即時場景的生意增長，以及生意邊界的擴大。

2025年的「6·18」大促，在技術創新與效率提升的雙輪驅動下，不僅延續了往年的增長態勢，更通過優化產業結構、拓展消費場景，為電商行業的可持續發展探索出新路徑。這場年中大促已不僅是簡單的促銷活動，更成為觀察中國消費市場趨勢的重要窗口。