營銷的本質：幫助對的產品找到對的人

本系列文章是對我提出的「增量增長大模型」進行詳細拆解，包括對一系列基本概念的定義與辨析，並對場景營銷的基本邏輯和方法論進行解讀。

《標籤3要素》

企業找到自己的主場景以后，一方面要精研消費者生活中的待辦任務，拿出好的解決方案，在這個過程中也就為用户創造了一系列獨特的使用體驗，在消費者心目中構成了品牌。

所謂品牌，就是由目標消費者在接觸和使用產品過程中所產生的一系列感受、經歷和情感連接組成。

另一方面，爲了更好地建立品牌與場景的關聯，提高品牌在場景中被認知和選擇的優先級，甚至形成場景獨佔，這時企業就要圍繞場景組織一系列運營活動，打造相應的品牌標籤以匹配場景。

標籤定義了用户認知，而用户認知也塑造了品牌。這就是場景與品牌建設之間的關係。

消費者在日常生活場景中，會基於自己對品牌的認知和感受來選擇購買哪個品牌，並在使用后對品牌的表現進行評價。他們會使用一些具體的詞匯來描述該品牌，這些描述詞、關鍵詞就會成為一個品牌的標籤。

所謂標籤，就是消費者對品牌的認知、對品牌價值與內涵的理解，以及對品牌的體驗與情感反應等相關信息的抽象表達。標籤是對品牌信息的濃縮與提取，是一個品牌的頂級描述詞和文化向量。

因為場景代表消費者在特定條件下的待辦任務，場景是生活方式切片和社會關係具現。因此，我們可以把標籤分成三個層次：消費利益、消費形象和消費框架。

消費利益，代表的是消費者在特定場景下對品牌的關注點，展示產品在具體場景中帶給消費者的好處和結果。

請注意，消費利益不等於產品功能，它是在描述一個產品如何在具體場景中發揮作用，是否能完成消費者生活任務。消費者利益不是從產品出發，而是從用户出發看問題。因此，產品功能+使用場景=消費利益。

消費形象，描述的是品牌的典型消費者是一羣什麼樣的人，擁有什麼樣的生活方式。消費者形象是消費利益和生活方式的融合，呈現消費者的典型人口統計特徵和生活方式特徵。

這一形象可以是品牌實際購買者的現實自我投射，也可以是其理想自我化身，它能夠吸引目標消費者產生帶入感或者向往感。

由於使用者形象是品牌形象的重要組成部分，因此形象標籤能極大塑造品牌形象與個性，影響消費者對品牌的感知與認同。

消費框架，也可以理解為消費標準，它是為消費者如何認知消費利益設定一個框架，使消費者從品牌想要的視角去看待品牌的價值與存在的意義。

這一框架主要是基於消費者所處的社會關係去設定，在消費利益的基礎上融入意識形態和文化要素，從而為消費者的決策要素設定權重，為產品購買建立標準。

消費利益

利益標籤從消費者認知入手，劃分產品市場，讓你的品牌與其他品牌區隔開來。

以戴森為例。戴森主打消費場景有兩類：一是居家日用場景，在這一場景下，戴森會重點針對獨立女性、精緻媽媽、資深中產等人羣做溝通，並積極拓展健身運動、時尚穿搭、護膚美粧等垂類人羣，並尋找相關垂類達人做種草；戴森吸塵器產品還會專門針對育兒、養寵等場景進行推廣。二是節日送禮場景，圍繞新年、情人節、七夕等重要節點戴森會開展針對性營銷，並推出限定版配色產品和禮盒等。

為匹配這些場景，戴森在品牌營銷中重點打造了兩個標籤：一個是時尚，一個是黑科技。這兩個標籤完美匹配了場景中的用户需求，有助於其更好觸達白領、中產等時尚人羣；且提升了品牌價值感，讓戴森與傳統小家電品牌區別開來。

因此，戴森的各種傳播推廣都會貼合這兩個標籤展開。如產品文案的寫法，戴森的標準公式就是體驗性賣點+精確數字+硬科技術語，並附上多個標註，説明數據出處，表示真實可信，這樣的例子在戴森官網和電商詳情頁中俯拾皆是——

如「185AW1強勁吸力，由戴森專利5馬達驅動」、「包裹式力學控制，減少50%1頭發損傷」、「先進的360°密封淨化系統，不會將髒空氣泄漏回房間」、「塵蟎過敏原去除率10倍，優於UV技術5，99%高效除蟎1」、「全新Fluffy OpticTM光學探測，讓多達兩倍的隱形微塵顯形4」……

雖然這些文案中包含大量消費者看不懂的技術語言和專業概念，但它用精確數字和具體利益展示了技術帶來的好處是什麼，使消費者能夠清晰理解消費利益，且顯著感受到品牌的科技感。

再如戴森的燈塔產品吸塵器，其主打配色是戴森標誌性設計語言紫紅色，於是戴森為產品取的種草名叫做「小仙紫」。2020年，戴森在推廣該產品時，在微博打造的熱搜話題叫做#這是什麼神仙紫色#，在抖音上打造的話題Tag叫做「全民搜索小仙紫」，突出品牌的時尚感。

而在內容種草中，戴森也是基於這兩個標籤來設計話題、組織內容。

圍繞「時尚」標籤，戴森在微博上結合明星、達人進行推廣，跨界時尚生活、美容美發類品牌開展聯合營銷，打造#戴森每日造型#、#送戴森有好事發生#等話題；

在小紅書上，選擇美粧、時尚、萌寵、母嬰、生活等垂類博主進行種草，筆記常用關鍵詞如少女心、幸福感、中產愛用物、高顏值好物、媲美專業造型、發型師推薦等；

在抖音上，則強化用户體驗內容，打造喜劇小劇場。

圍繞「黑科技」標籤，戴森在微博重點打造了戴森科技節和戴森創想小課堂，在抖音突出科技向產品測評與技術科普，小紅書則重點匹配了黑科技、科技力MAX、吹風機中的戰鬥機等關鍵詞。

這些標籤幫助戴森與傳統小家電品牌完全區隔開來，且能成為消費者送禮的新選擇。標籤指引了戴森的內容營銷。

消費形象

消費利益劃分產品，消費形象劃分用户。

消費者在購物時，不僅關注產品物理層面的功能品質，還會關心該產品的品牌聯想與消費者對自我的認知是否相符。如小米手機的用户聯想是年輕人特別是理工男用的手機，而華為手機則給人中年商政務精英，老闆、公務員之感。那麼，對於一個青年男性來説，小米就可能更讓他產生歸屬感和認同感。

帶有特定形象標籤的品牌，會吸引相應的消費羣體。就像前文的例子，如果你自認是一名時尚達人，那會在購買吹風機、吸塵器時就更有可能選擇戴森。很多時候，消費者不買某個產品，未必是因為產品不好，而是該產品所代表的用户形象偏離了消費者的自我認知。

就像珍珠，長期以來給人的認知就是「媽媽嚴選」，珍珠搭配旗袍、高檔連衣裙向來被認為是中年「貴婦」羣體的專屬穿搭，因而年輕人少有接受珍珠的，珍珠也一直侷限在圈層市場。

自2022年起，珍珠重新風靡時尚圈；2023整個珍珠市場開始火爆，量價齊飛。2023年1月，日本知名珍珠飾品品牌MIKIMOTO御木本首次宣佈全球漲價，漲幅幾近20%；

2023年5月，國內最大珍珠市場、有「珍珠小鎮」之稱的浙江諸暨山下湖鎮，普通珍珠品種價格漲幅普遍在30%-50%，最受歡迎的品種甚至漲了80%[1]。不少批發商表示，珍珠市場之火爆超出預料，自2023年2月起每個月銷量普漲5%-10%，供不應求。

而在線上，諸暨珍珠在直播行業的銷售額近兩年同比增長440%，諸暨當地100多個直播間從下午一直播到深夜，每天將近7000場直播，一些頭部主播一晚甚至可以達到上百萬元銷售額[2]。

而為此爭相買單，卻是年輕人。據抖音平臺數據，在直播間下單用户中25-30人羣佔比超過50%；#95后姑娘3個月連買20條珍珠項鍊#、#珍珠代購排長隊搶購#衝上了微博熱搜；而在小紅書，2022年與珍珠相關的商品達到38W+件，相關筆記量高達360W+篇，與2021年相比增加89.5%，幾乎翻了一倍。

為什麼年輕人開始為珍珠買單了呢？關鍵在於珍珠的標籤變成了「毫不費力穿搭」。大溪地滿珠配平價簡單、oversize的T恤衞衣，就如同勞力士搭配優衣庫一樣，被收錄進了《都市麗人裝腔啓示錄》（2023年中產精編版），成為天作之合。當代年輕人的時尚綱領，是看起來低調但又不失腔調，而珍珠完美符合這一標準。

這一標籤的變化，讓珍珠的用户聯想發生遷移，也讓珍珠的使用場景脱離特定社交場合，變成日常化，因同再度流行起來。

一個標籤改變命名的，還有拉夫勞倫（Ralph Lauren）。

提到拉夫，很多人會想到它經典的馬球標LOGO、Polo衫，這是中年男性衣櫃中幾乎必備的衣服款式。拉夫的產品帶有濃厚美式氣息和上流生活方式印記，是美國經典高檔時裝品牌。還記得《老友記》中，瑞秋從咖啡館服務生輾轉入職拉夫，並最終晉升管理崗，被視為職業成功的象徵。

2013財年，拉夫勞倫營收突破70億美元，站上了品牌之巔。但自此就一路向下，2021年營收已經掉到44億美元，相較於巔峰期下滑近40%。其原因就在於正裝傳統消失，以lululemon為代表的運動風服飾風靡全球。美國華爾街金融人士的新寵變成了巴塔哥尼亞，而中國上海陸家嘴商務精英的衣櫃拉開，據說滿滿都是始祖鳥。

直到近年拉夫勞倫才實現了品牌復興，2025財年營收重新來到71億美元，全年同比增長7%。

拉夫復興的關鍵，叫做「老錢風」。它指的是那些真正的有錢人、貴族的穿衣風格。在TikTok上，「老錢風」的相關話題和內容播放量超過10億，肯尼迪家族、戴安娜王妃、拉夫勞倫是其中出現最多的三大元素。這個標籤推動了人們重新認識、購買拉夫。

該風潮同樣影響到了中國，越來越多的年輕女性開始穿上拉夫的Polo衫，在小紅書拍照分享，年輕人的追捧和中國市場成為拉夫勞倫的增長引擎。從「商務範」到「老錢風」，這個標籤的變化，是推動拉夫勞倫品牌復興，吸引到年輕人羣、女性人羣等新羣體青睞的關鍵。

我有一個朋友，曾是抖音上的百萬粉絲美食博主，也曾創業做過餐飲，現在他開始通過自媒體代理銷售高端鐵鍋品牌。經常做飯的小夥伴都知道，鐵鍋不僅炒菜更香，更能把菜炒出「鍋氣」，而且堪稱全能，煎炒烹炸樣樣精通，很多大廚都是一口鐵鍋打天下，它堪稱廚房里的「靈魂伴侶」。

但是在網絡平臺上，朴實無華、相貌平庸的鐵鍋並不吃香，走紅的都是一些主打高顏值的陶瓷琺琅鍋，擁有各種馬卡龍配色、多巴胺配色，不僅能用於烹飪，還能滿足消費者對拍照打卡的需求，適合在社交平臺上分享，而鐵鍋在視覺效果上就輸了。

所以我跟朋友説，你應該給鐵鍋貼一個標籤——「真做飯的人愛用」，網紅鍋那都是不怎麼做飯的人喜歡，擺設大於實質。這就是形象標籤，它劃分出來兩種不同類型的用户羣體，讓消費者對號入座，併爲自己的身份產生認同和自豪感。如此一來，自然能影響消費者的購買決策。

消費框架

1981年，丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）與阿摩司·特沃斯基（Amos Tversky）提出了「框架效應」（Framing effect）。這是一個在心理學、認知科學與行為經濟學中被廣泛研究和使用的概念。

其具體所指是，對於同一事物，採用不同的描述方式，就會導致受眾做出不一樣的決策判斷和行為選擇。因為我們對任何事物或問題的描述，都會產生一個框架，而受眾對此的反應，基本上會被限定在這個框架範圍內。

就拿近幾年流行的無糖飲料來説，很多產品中添加了赤蘚糖醇、三氯蔗糖、阿斯巴甜、安賽蜜等甜味劑替代掉飲料中的糖。如果消費者關注產品配料表的話，只要在網上隨便一搜就能找到大量相關資料，想要了解這些客觀存在的物質成分到底是什麼東西？對人體到底有何作用或威脅？進入人體后的整個代謝過程如何？一點都不難。

但是，你把它們視為「健康代糖」還是「科技與狠活」，這就是截然不同的框架。如果你認為它們是「健康代糖」，那你可能成為元氣森林等品牌的忠實用户；如果你覺得這就是「科技與狠活」，那你就會拒絕購買。

影響我們最終決策行為的，其實不是這些客觀存在的物質成分，而是我們如何看待它的認知框架。

框架影響我們的態度，左右我們的判斷，決定我們的立場，驅使我們做出不同的行為。正如奧美諮詢前董事總經理王直上老師所説：「我們對一個事物的認知與感受，會被包圍事物的框架左右」。而「認知語言學之父」 喬治·萊考夫的觀點更進一步：「控制話語權有兩大利器：框架和隱喻」。

對於品牌建設這件事來説，事實上打造品牌就是在給消費者建立一個認知產品的框架。當然，產品好不好，最終是由消費者說了算的。但是我們可以建立一個最佳認知框架，讓消費者在這個框架下「正確」認知產品的好，理解品牌價值、品牌存在的意義等。

就拿汽車來説，一輛車提供給消費者的價值是多維度的，比如説安全、智能化、外觀顏值、強勁動力、環保節能、豐富的配置和娛樂設施等。不同的汽車品牌強調的價值要素不同，比如在一眾豪華汽車品牌中，寶馬訴求駕駛樂趣，奔馳主打尊貴豪華，沃爾沃強調安全，奧迪注重科技……

那麼消費者該如何做出購車決策呢？顯然，不同消費者對於汽車的關注點不同。他們會基於各自的用車場景，從自己的價值觀念和社會關係出發，來決定自己最看重的價值要素。對於一個年輕人來説，他可能會更加關注一輛車的配色、造型設計、動力等；對於家庭用户來説，當一個車主經常要開車載孩子、愛人出門自駕，那麼他也許會認為安全最重要，因為這不光是對自己，也是對家人的一份愛與責任。

對於寶馬車主和沃爾沃車主來説，對於小米SU7和理想L9車主來説，他們各自的選擇，不光是產品物理層面的差別，更是價值取向的分別。買什麼樣的車，取決於你認為什麼最重要。這實際上就是框架。用車場景，尤其是場景中的社會關係，決定了消費者選用的框架不同。

對於品牌營銷來説，品牌主就要找到一個最能彰顯自家產品價值重要性的框架，便於自身品牌敍事的框架。

比如對於寶馬品牌來説，也許它應該從悦己體驗的框架出發，強調開車最要緊是獲得駕駛樂趣，取悦自己，如果開車沒樂趣，那你不如去打滴滴。

而對於沃爾沃來説，「安全」是沃爾沃提供給車主的核心消費利益，但是沃爾沃品牌營銷的重心，不只是要強調「沃爾沃=安全」，更要告訴消費者安全是最重要的事，是購車的第一要素、首選標準，不斷強調安全是最大的豪華、科技以安全為本、沒有安全哪來駕趣等等。

所以，沃爾沃當前的品牌主張叫做「唯愛與生命不可辜負」，它是站在生命意識的框架進行品牌敍事。沃爾沃還着力打造了一個特殊的車友會，叫做「沃爾沃生命奇蹟俱樂部」，其成員均為駕駛沃爾沃汽車經歷過重大交通事故后的倖存者。沃爾沃收集、展示他們的事故經歷和感言，用以傳播道路安全意識，順便提升公眾對沃爾沃安全技術和理念的認知。

消費框架實際上就是對產品價值的重要性進行排序，對用户決策要素的權重進行重構。不同的框架能夠為消費者購買決策設定一個標準，並由此形成品牌偏好和決策優先級。

再如另一個汽車品牌JEEP，它旗下曾有兩款產品分別叫做自由光和牧馬人，這兩臺車都是SUV，都突出越野性能，但是它們各自主打的用車場景不同。

這首先意味着，產品屬性雖然相似，但是帶給用户的消費利益卻有明顯差異。自由光更偏向城市使用，滿足日常通勤和城市出行場景需求且保證一定的越野能力。

因此，自由光從中聚焦了中產家庭的城市郊遊、周末遛娃場景。在這個場景下，產品帶給消費者的利益就是享受更多親子時光，讓孩子親近大自然，並通過這種親子活動密切與孩子的關係。我們可以將其利益標籤概括為「親子親自然」。

牧馬人則以硬派越野、超強性能而著稱，無論各種複雜路況、極端環境都能從容應對。因此牧馬人聚焦的是長途穿越、自駕場景。在這個場景下，產品帶給消費者的利益是探索真實世界，享受不同旅程帶來的自由體驗。

爲了讓消費者更好地認知這種利益，自由光用兒童教育與成長框架，告訴消費者「看過世界的孩子更強大」。只有經常帶孩子出門，讓他見識世界、體驗大自然，這樣成長起來的孩子纔有更強大的內心、更燦爛的未來。

牧馬人則是放在個人生命體驗框架下敍事，經典文案如「無所畏懼，放心逍遙」、「感謝極限，任我突破」、「每一種人生都值得活徹底」、「所有人都渴望的生活，用牧馬人作答」等。

這就是用不同的框架來認識產品價值，去影響用户決策。消費框架受到社會關係的深層次影響，主要建立在社會文化與價值觀（意識形態）的基礎上，設定不同的標準去影響用户購買。

自由光和牧馬人基於此開展營銷動作，那麼最終，自由光的車主或者給人留下的印象就是更有愛心與責任感的父母，而牧馬人車主給人感覺則是一羣熱愛自由、充滿激情、無畏前行的人。這就是消費形象標籤。

當然，你可以説自由光和牧馬人本質上在講一件事，那就是沒事多開車出去轉轉，開闊視野、見識世界很重要。但自由用親子關係，牧馬人用自我實現，讓人站在不同視角來看待產品。

越野車的消費利益，可以是親子活動，帶孩子看世界；也可以是個人體驗，擁抱未知旅程。這取決於你的用車場景，也取決於你認為自己是一個什麼樣的人，擁有什麼樣的價值觀念和社會關係。

場景+標籤構築了一個完整的消費系統。場景將品牌產品錨定在消費者生活中，然后品牌再基於場景設定標籤，以傳遞消費利益，塑造消費形象，建立消費框架並設定購買標準。從而全方位影響消費者的購買決策，及后續的品牌評價。場景+標籤共同定義了品牌價值。

在百多年前，營銷面臨的主要問題是信息不對稱。那時候，媒體傳播還不發達，消費者獲取信息的管道和工具也不足，因而常常不知道品牌的存在，也不瞭解具體產品信息。因此品牌傳播推廣的主要目標就是讓消費者認識品牌，瞭解產品的好。

但現在，隨着信息大爆炸，信息不對稱的鴻溝已經被抹平。今天消費者不管購買任何商品，都有豐富的手段去研究產品參數、性能、品質，瞭解品牌表現、口碑、評價。

雖然獲取信息不再是問題，但認知鴻溝通依然存在。我們常常發現，面對同一件事，事件本身提供了大量而豐富的信息，人們也有足夠的能力去獲取信息，但不同人的觀念和看法還是會有較大差異，甚至南轅北轍、大相徑庭。消費者缺乏的其實不是信息獲取能力，而是認知能力。而認知能力不知不覺中決定了一個人的思維模式和行為偏好。

人與人之間最大的差異是認知差異。我們常常覺得溝通難，説服人難，其實就是跨越認知鴻溝太難。今天營銷的問題，已經從信息不對稱走向了認知不對稱。

還記得2011年農夫山泉剛推出無糖茶品牌東方樹葉時，當時東方樹葉在網上最突出的標籤是難喝。有人將東方樹葉評為「史上最難喝的飲料TOP5」之一，這一説法流傳甚廣，很多人表示認同，更有無數人被這一説法影響，東方樹葉的銷量也一直不好。

（農夫山泉獨中兩元，還是很厲害的）

要不是農夫山泉的遠見，認定無糖茶一定會成為市場主流，恐怕東方樹葉這個品牌早就消亡在歷史的長河中了。這一點並非空穴來風，因為與東方樹葉同期的其他無糖茶品牌，基本都死了。

比如統一早在2004年就在大陸市場推出的茶里王，2011年黯然退出，2019年才重新迴歸；可口可樂2010年推出的原葉茶，2017年退出市場；其他再如康師傅本味茶莊、天喔無糖茶、統一茗茗是茶等，都是2012年前后上市，現在均已銷聲匿跡。

（茶里王當年的廣告拍得非常棒，可惜生不逢時）

直到2019年，無糖茶市場升溫，東方樹葉的業績纔有所起色。2021年，隨着國民健康意識增強，無糖飲料大受推崇。東方樹葉也是從這一年開始發起密集的傳播推廣活動，並在上市十年后首次推出了新品青柑普洱和玄米茶。

2022年12月30日，新加坡開始實施飲料標籤分級規定。市面上的所有飲料都要根據含糖量和飽和脂肪含量分成A、B、C、D四個等級，東方樹葉被分在最健康的A級。這一結果傳回國內，引發消費者熱議。

東方樹葉逐漸成為消費者的寵兒，甚至被冠以「中年營養液」的標籤[3]。2023年9月，#為何中年男人鍾愛東方樹葉#登上微博熱搜。

2024年，東方樹葉全年銷售額達到167.45億元，全年同比增長32.3%。這不僅顯著高於農夫山泉整體營收0.5%的增速，而且首次超越了農夫山泉旗下包裝飲用水業務的體量，成為公司第一大收入來源，佔集團總營收的39%。

從「史上最難喝飲料」到「中年營養液」，其實東方樹葉的產品沒什麼變化，但是人們對它的看法和觀念變了，貼在它身上的標籤變了，於是東方樹葉的業績就有了天壤之別。

所以説，營銷往往不是改造事實，而是改變觀念，改變人們對一件商品的看法與期待。這個世界上的很多事物，該是什麼樣就是什麼樣，沒有任何變化，但是人們頭腦中的觀念變了，那麼這一事件的命運和人們對其價值的判斷，就不同了。

我對營銷本質的理解就一句話——「幫助對的產品找到對的人」。

什麼叫「對的產品」？那就是消費者認為這個產品有價值，能夠解決他生活中的問題。

什麼叫「對的人」？就是這個消費者對我公司的產品有需求，有購物慾和購買力。

因為產品有價值，消費者有需求，所以二者就可以進行交換。而在交易的過程中，企業還可以和消費者建立關係，產生深層次的情感連接和持續性的社交行為。

需求、價值、交換、關係，這4個關鍵詞構成了市場營銷這門學科的支柱。今天市面上主流的營銷理論，都建構在這四個支柱之上。

比如菲利普·科特勒老爺子的「需求管理」理論，價值設計理論（包括差異化理論），流通理論和交易成本理論，以及關係管理理論（包括客户關係管理和顧客資產管理等）。

然后，我們怎麼讓對的產品找到對的人呢？我覺得關鍵在於場景和標籤。

場是連接人和貨的中樞，企業通過場景進入消費者生活，在場景中精確感知消費者需求，從而更好地開發產品，併爲自身產品在消費者生活中找到位置。標籤則從信息層面，塑造用户觀念，建立用户認知，幫助消費者更好地認知品牌價值，並助力自家品牌觸及消費者的內心世界。

品牌的增長，來自於一方面在消費者生活中關聯儘可能多的場景，基於消費者的日常任務和具體問題，激發用户需求，擴大消費羣體；另一方面觸達用户認知，基於消費者的社會關係和身份認同，影響消費者決策，提高產品權重和購買概率。

上一篇文章中，我提到了人類大腦的工作原理、算法、AI，其實質也是爲了更高效建立人和信息的連接。

在互聯網上，面對海量的用户，企業並不知道誰是自己的消費者。因此，我們必須給品牌的目標消費者打標籤，界定消費者的使用場景、身份特徵、生活方式、價值取向，這樣系統才知道把品牌推送給什麼人，什麼樣的消費者被會我們的產品和內容吸引，亦即更好地匹配「對的人」。

反對來説，面對大量的品牌，消費者也無法一下判斷哪個品牌對自己是「對的產品」。因此，消費者也會通過標籤快速認知品牌價值。因此，企業也必須給自己的品牌打標籤，便於消費者識別該品牌適合什麼樣的消費者，什麼樣的使用場景，也便於消費者將我們的品牌與競品區隔開來。

標籤將信息處理簡單化，用最低的溝通成本最大化濃縮品牌信息。標籤的3個層次，既給品牌打標籤，定義消費者對品牌品牌認知，形成「什麼樣的品牌標籤就會吸引什麼樣的消費者」的效果；又給消費者打標籤，讓受眾迅速代入情緒、身份和立場，幫助消費者更好做出選擇——「我是什麼樣的人，因此我要選什麼樣的品牌」。

當消費者標籤和品牌標籤被構建在一個系統中，營銷就達成了。

本文來自微信公眾號 「空手」（ID：firesteal13），作者：空手，36氪經授權發佈。