618「做減法」之后，天貓收穫高質量增長

一個多月前，當天貓宣佈今年618的促銷策略時，很多行業內人士都非常驚訝。

天貓開啟了簡化促銷活動的新思路，沿用多年的「滿減」被「立減」代替，需要湊金額的大額優惠券也被新的「9折無門檻券」代替。

每年都要算的「數學題」沒了，消費者就像在2009年的第一次雙11那樣，直面一個全場都直接打折的大促。品牌商家也能從中受益，不用再面對湊單導致的額外退貨率。

但這同時也意味着，受湊單帶動的GMV沒有了，平臺和商家要直面更硬核的增長挑戰。

從去年下半年開始，無論是卷價格還是卷流量，「內卷式競爭」都已然走到盡頭。必須開始重新提升商品的品質、商家經營的效率，已經成了電商乃至整個消費行業的共識。

但那些導致「內卷」局面出現的挑戰並沒有原地消失。消費市場投資回潮緩慢，面向消費需求的大量產能亟待升級，買方市場持續存在，消費者依然理性並關注獲得感和體驗。行業頭部平臺必須儘快拿出能夠應對這些挑戰，重塑電商消費市場的新方案。

大促的機制變化往往具有風向標意義。平臺能夠嘗試跨度如此之大的調整，意味着其背后已經出現了一整套新的商業邏輯。

今年年初，天貓給出了一組帶有取捨意味的「扶持優質原創品牌商家」策略，包括增加對品牌商家的激勵、對新品的投入，以及對平臺88VIP會員和品牌會員更大力度的支持。

從618的實際表現來看，天貓無疑走出了一條成功的新路。

01. 618去偽存真

今年天貓的618只設一個官方玩法——「官方立減85折起」。在立減基礎上，可再疊加88VIP大額消費券，美粧券、服飾券等行業品類券，直播間紅包等優惠。

從第二階段開始，以往都走滿減邏輯的88VIP大額消費券也從形式上更新，變成了「9折無門檻大額券」。

也就是説，前些年，一張「滿1500減150」的優惠券，必須湊到1500元才能使用，而今年湊不到1500元也沒關係，它可以直接在平臺85折的基礎上再打9折。

淘寶直播前幾年眼花繚亂的玩法，也簡化到以「定金紅包」為主。從開賣至6月16日，領取定金紅包的人數超2700萬。

截至6月18日24點，453個品牌在天貓618成交破億，同比去年增長24%。81個直播間成交破億，國補品類成交額同比去年雙11增長116%。

而一個更值得注意的變化在於，據天貓公佈，今年618全周期，購買用户數出現同比雙位數增長。

事實證明，這種促銷形式不但對消費者更簡單了，從反覆退款中得到解放的商家也歡迎這種體驗。在淘寶APP月活接近10億，接近中國網民總數的情況下，簡化促銷規則玩法，確實能夠有效地讓大促的參與門檻明顯降低，吸引眾多不願「做數學」題的消費者。

數據機構易觀分析的測算則顯示，今年618全周期，淘寶天貓的GMV增速達到9.2%。

618取消滿減、簡化玩法機制，而GMV仍能增長，對平臺而言殊為不易。

電商平臺用於衡量自身成績的「北極星指標」——GMV（商品交易總額），是隻要下單就統計的，所有的未支付、取消、拒收和退貨等訂單都為GMV做了貢獻。在早先，這些實際沒有賣掉的訂單隻佔GMV的一小部分。

但隨着中國電商覆蓋超過10億消費者，增速放緩的「內卷」時代下，電商銷售額一年比一年更「虛胖」。行業普遍發現，去年618期間，某些平臺的某些類目，退款率可以高達70～80%。

「水分」首先來自流量邏輯。在高度娛樂化的帶貨模式下，衝動消費為女裝、美粧個護等品類帶來了虛高的GMV，其中很大一部分最終被退掉了。

去年618期間關店的女裝直播品牌「羅拉密碼」曾經接受採訪稱，其在2021年退貨率還是30%～40%，2024年飆升到70%～80%，直接拖垮了品牌的經營。

其次則來自氾濫的「全網最低價」。爲了應對畸形低價，不少商家選擇降低產品和服務質量，甚至出現了專門搬運抄襲的「無貨源模式」。這又造成了大量貨不對板問題。在黑貓投訴APP上，該類投訴高達9.4萬條，進一步拉高了退貨率。

卷流量和卷價格，都是短期交易額擴張對長期商業健康的透支，大促經典的「滿減」玩法則加劇了這種「虛胖」。持續多年的湊滿減讓不少網友學會了一套極限湊單技術，幫平臺實現了更高GMV，但也抬升了退貨率和商家的經營成本。

這種邏輯至今已無法持續。平臺和商家都迫切地需要提升質量、提升效率，至少也要讓生意的增長更加實在。

今年的天貓618，大促能夠自我簡化的底氣，來自品牌長期經營效率的提升。

取消滿減等複雜的促銷機制，相當於擠出了其帶進銷售額的水分。消費者的決策路徑也相應縮短，關注點得以離開「湊滿減」，重新從自身需求出發，回到對商品的判斷上來。

這意味着消費迴歸價值競爭的本質，此前「全網最低價」與內容流量為大促帶來的關注度，今年必須由貨品本身承接。這對平臺的機制設計和品牌、商品的競爭力提出了更高要求。

而在這種情況下，GMV仍能增長，則意味着天貓在今年618成功地「減脂增肌」。「品牌商家真正賣出」的增速，很可能比易觀測算的9.2%這個數字更高。

02. 用「扶優」策略撬動增長

最近，諮詢機構埃森哲在一份題為《贏得人心，贏得增長》的報告中提到：

「在消費市場結構性變化之中，品牌和平臺都在邁向質效共生的躍遷，相對於單純的銷售規模增長，增長質量正變得更加關鍵。」

從天貓此前公佈的各種消息來看，「提升增長質量」作為關鍵詞，貫穿了整個2025年的平臺策略。

今年3月，天貓在一年一度的TopTalk策略會上公佈：2025年將全力「扶優」，扶持優質原創品牌商家，做大品牌增長。

天貓所定義的「優質原創品牌」，不一定等於規模大、銷售額高的品牌。今年5月，由淘寶天貓提供技術支持，北大國發院發佈了一份題為《全球品牌中國線上500強榜單》的品牌榜。從最近被LABUBU帶火的泡泡瑪特，到靠古法金幾乎做成了奢侈品牌的老鋪黃金，都登上了榜單前50。

它們的共同點在於：清晰的品牌心智，持續的產品創新。

品牌心智和產品創新兩個維度，是品牌經營最重要的長期價值，也與天貓通過種種扶持性策略，鼓勵品牌和商家實現的「增長質量提升」密切相關。

今年天貓618的第一階段，5月13日到5月26日，淘系酒類核心品牌同比去年618第一階段，增幅達到72%。其中，國產白酒、葡萄酒、黃酒均實現了雙位數增長，瀘州老窖增長433%，劍南春同比增長284%，古井貢增長153%。

按理説，中國白酒市場一直相對穩定，高度依賴線下多級經銷商，通過「壓貨」來實現銷量和二級市場的價格調控。在沒有新場域的情況下，單一平臺很難出現如此增長。

但隱祕的變化正在發生。從去年起，白酒「壓貨」越來越難，長大成人的95后們在默默整頓灌酒式社交，更願意「悦己消費」，三五好友在家小酌。

白酒品牌在年輕人中大多品牌形象並不清晰，產品也多年不變。當白酒的金融屬性消退，消費價值迴歸，品牌開始不約而同地嘗試建立真正的品牌心智。

今年618期間，從5月20日起，古井貢連續10天參與天貓超級會員日的活動，期間店鋪銷售額較去年同期增長51%。

天貓對古井貢酒最重要的支持是找到跨品類的年輕人。濃香型白酒自有其受眾，天貓從佔酒水新客三成，且保持兩位數增長的18～29歲年輕用户中，為古井貢匹配到可能感興趣的人。

在活動10天里，古井貢會員成交額增長18%，新增會員人數增長15%，其中18～24歲年輕消費者增長超過20%。

一個相似的例子，是今年618在淘寶直播，實現了官方旗艦店直播成交額同比增長超80倍的雅迪電動車。

傳統上，電動車並不是一個線上佔比很高的品類。但今年618期間，天貓汽車行業（包括兩輪電動車）直播實現了同比三位數增長，小牛、雅迪、九號三個兩輪電動車品牌成交破億。

為什麼電動車集體衝向了淘寶直播間？

據中國自行車協會統計，2024年中國電動自行車中高端車型佔比已達19.1%，標準化、產品化進程要求各大廠商建立穿透性的品牌心智。不過，電動自行車的線下銷售體系始終是一個草莽江湖，難以承載這種升級。

淘寶直播則提前兩個月與雅迪進行精細化籌備，精準匹配達人，加上店播渠道在覈心時段內重點引導「直播閃降」「閃降加補」的限時平臺補貼心智，雅迪帶來的T35和CL9S兩款新品在直播當晚就出現爆發。

雅迪品牌相關負責人提到：「我們發現，直播是新品首發的絕佳入口，也是年輕用户認知我們產品最直接的方式。」

03. 天貓不止重塑618

「扶持優質原創品牌商家」的目的，是幫助這些商家提升經營效率，優化它們的經營環境，以期為它們帶來確定性生意增長。

而大促的簡化和提效背后，是整個線上消費對品牌價值的重視回潮。可以説，今年天貓618發生的變化，是「扶持優質原創品牌商家」這個大戰略的必然結果。

爲了支撐這種改變，淘寶天貓也在不斷地進行自我重塑。

根據此前淘寶天貓公佈的信息，今年以來，平臺主要的投入方向有二。

一個是爲了鼓勵品牌將產品創新的成果放在天貓，天貓倍增了對品牌打爆新品的資源投入，並在2～3月針對部分行業品牌測試了新品激勵機制。

據天貓公佈，618期間，新品的整體成交增長153%，其中誕生了大量吸引消費者關注的爆款。從618開售到6月12日，12款新品的單品成交額破億，504款新品破千萬，6970款新品成百萬，破千萬和破百萬的新品數量同比增長110%和192%。

户外品牌MAMMUT（猛獁象）從3月就開始在天貓佈局新品期推廣，為年中的618促銷做預熱。

當618正式到來，MAMMUT開售前幾天的成交額就已經超過了去年全周期。

不少消費者認識這個出圈的專業品牌，是通過「小冰象」防曬衣。MAMMUT選擇做這款防曬衣的起點就來自天貓一年前的一份行業洞察報告。當時，中國市場防曬類目的趨勢數據引起了中國區線上業務負責人Rick的注意。

歐美人玩户外大多不愛防曬，甚至故意要曬，國際品牌往往很難觀察到中國消費者這個獨特的剛需。MAMMUT因此佔住了賽道先機。

新賽道的不斷涌現已經成了一種「天貓現象」，歷年大促，能夠在天貓搶佔一個細分賽道的新品牌都能打開一條生路。

今年618開售至6月5日，又有260個創立5年之內的新品牌在自身選定的趨勢賽道中拿下第一名，其中有成立僅8個月就登頂的護膚品牌同頻，也有「廈門幫」彩妝品牌三資堂。

賽道不斷細分的現象或許與天貓平臺的特點有關。圍繞貨架，用户具有更強的主動搜索心智。平臺和品牌能從中篩選出新的需求，並通過將其轉化為獨創性產品，來反覆觸達和留住這部分消費者。

Rick透露，目前MAMMUT在天貓已實現新客持續增長佔65%以上、老客復購30%以上。

淘寶天貓今年以來的另一個行動，就是做大用户增長，並幫助商家通過不同場域提升用户運營的效率。為此，淘寶天貓對品牌會員、平臺的88VIP會員機制，以及小紅書等域外種草合的機制進行了升級。

國產寵物糧品牌藍氏今年天貓618的第一階段，成交額達去年618全周期的1.3倍，會員增量是去年同期的7倍。

寵物糧品牌建立品牌心智的關鍵是口碑與復購，一個用户對某款寵糧的反饋，是其他人挑選寵糧非常重要的參考因素。品牌利用自身影響力和平臺全域能力，與忠實的消費者建立更深度的連接，對經營至關重要。

今年，天貓對品牌會員體系進行了進一步深化，新增了更多流量入口，第一次在搜索和推薦中顯示品牌會員信息。618期間，天貓所有品牌的會員規模同比增長15%，品牌會員客單價達行業整體客單價的1.93倍。

與自身過往相比，天貓這次的「最簡單618」，不僅是一次策略革新，背后更是一場迴歸商業本質的變革。

從培育原創優質品牌生態，到開拓增量用户市場，再到簡化促銷機制——這不僅讓消費者重拾理性消費，更推動了商家聚焦產品品質與經營效率提升。

這場變革具有行業標杆意義：當電商行業深陷低價內卷的惡性競爭時，當一些平臺創始人還在為補貼和流量的得失焦慮時，天貓率先跳出了傳統促銷邏輯，為行業提供了以品質競爭驅動增長的新路徑。

淘寶天貓在這個618重塑的電商大促形態，可能將成為一種新模式，為中國電商市場帶來重要的轉折。