一大批「新商幫」，正瘋狂湧入拼多多

來源：@正和島標準微博

作 者：明瑞

來 源：正和島（ID：zhenghedao）

今年以來，全球貿易正面臨新一輪的不確定性，很多中小企業迎來了生存之戰。

在此之下，一位來自義烏的女老闆火了，面對海外訂單腰斬，聶自勤沒有降價求生，更沒有哀嘆求饒，「要就給，不要就換賽道」，這句硬核迴應的背后，透着一股豁出去的狠勁和行動力。

在中國廣袤的大地之上，有着數以千萬計的「聶自勤」，她們是構成這個龐大商業生態的最小單位，也是最堅韌的細胞。

去年以來，拼多多啟動「新質商家百億扶持」計劃，涌現出一大批新質商家，這些來自浙江温州、福建晉江、山西呂梁等地的商家迅速崛起，他們往往出身貧寒，沒有羨煞旁人的學歷背景，更沒有靠山和資金支持，全靠白手起家，不等不靠不要，逐漸在商場上殺出一條生路。

隨后他們又以鄉土情緣為紐帶，與當地更多人或合作或共事，持續推動事業做大。他們的「小生意」，談不上國產替代，與尖端突破無關，但他們恰恰又是中國民營經濟最主要的組成部分。

我們關注他們，只因民營經濟的轉型升級，既需要高精尖的單點突破，也需要整體的現代化提升。民營經濟的大多數雖然總在鏡頭之外沉默，但他們的悲喜，纔是中國經濟的脈搏。

一、一家女鞋廠，創造出「新温州模式」

在大眾的印象中，温州幾乎是財富的代名詞，它是著名的「小老闆之鄉」「小商品之鄉」，其中温州商幫最為知名。

温州的地理特徵是「七山二水一分田」，人均耕地少得可憐，上不通滬杭，下不靠粵港，家里沒礦，是典型的貧困山區，這種地理特徵對於創造商人的品格並形成商幫，有着非常重要的作用。

温州始終是一位探路者和開拓者。在改革開放初期，創造了數不勝數的「全國第一」：許多人還在猶豫觀望時，温州人就探索出了包產到户、股份合作、浮動利率……

温州人做生意可以概括為四個字——「温州模式」。費孝通先生對此的定義是「以商帶工的小商品大市場」，伴隨着「温州模式」而生的還有「四千精神」——走遍千山萬水，想盡千方百計，說盡千言萬語，吃盡千辛萬苦。

爲了謀生，温州老闆把傳統的小商品推銷到全國各地，十萬供銷員隊伍走南闖北，彈棉花、理發、開餐館，所以纔有了「白天當老闆，晚上睡地板」的説法。

四十年過去了，新生代温商的崛起，為温州模式注入新的生機，改寫了温州商業的基因密碼。

作為新温州人，王凱正是「新温州模式」轉型的代表，十年間，他從一個鞋界小白，成長為擁有500多名員工、年產值達三四億元的規模型企業，他參與並見證了傳統温州鞋業的驚險一躍。

王凱是個退伍軍人，在北京倒騰過玉石器，也做過木炭生意，但都無法長久。2015年初，他和妻子拖着行李投奔温州大舅哥，從打膠做起，一點點積累經驗。

當時，這家鞋廠是線下批發模式，代理商上門訂貨，零零散散的，量不大，還要請客吃飯，利潤全耗在人情上了。

面對傳統「坐商」的低效，王凱引入「訂貨會」模式，邀請全國各地的代理商來到温州，把200多款樣品鋪滿酒店會議廳，客户當場下單，不曾想首戰告捷，一年出貨量從不到100萬雙飆到400多萬雙。

這就是「行商」的魅力，不等不靠不要，抓住一切有利時機、利用一切有利條件，努力把積極因素轉化為實績實效。

2015年拼多多剛上線，王凱就註冊了店鋪，把生意搬到線上，第二天就開單了，這給了他極大的信心，那段時間，他睡覺都要抱着手機，一聽到后臺的「叮咚」聲，就彈起來回復。

到了2019年，拼多多推出直播功能，王凱成為首批吃螃蟹的商家，坐在工廠流水線旁，邊嗦面邊直播，真實又接地氣的風格，引來大批網友關注。

不同於走街串巷，直播電商可以説是一種新型「行商」。於商家而言，直播間相當於流動「攤位」，能廣泛地觸達和聚集潛在消費者。王凱的一場直播，觸達的幾百萬人相當於過去500名供銷員的全年覆蓋量。

王凱的另一個創新就是，直播測款，以直播的方式，打造全網爆款。

傳統鞋廠的測款方式是設計師設計200個款，經代理商篩選，最終只有20%的鞋款能投產，可謂十里挑一，可其余鞋子的打樣成本就白白浪費了。

見識了直播的威力后，王凱決定「讓市場自己説話」，他直播測款的方式簡單、直接，但有效：拎出兩雙鞋，鏡頭懟近鞋面，左邊馬丁靴，右邊單鞋，「喜歡左邊扣1，右邊扣2」。

看到滾動的彈幕數據，王凱當場拍板：「上鍊接，79.9元成本價，七天后發貨！」

王凱的爆款打法很明確：直播間里選中的款式，會連播七天，每天2小時，參加平臺「萬人團」活動，引爆單品。

這種「直播測款」的方式，讓王凱的鞋廠爆款頻出，周期從30天壓縮至72小時，庫存壓力降低30%。

温州模式之所以能夠展現出強大的生命力與韌性，其背后緊密交織的社會網絡功不可沒。這一社會網絡以血緣、地緣為紐帶，將温州人牢牢凝聚在一起，形成了一種獨特的經濟生態共同體，「一村一品」「一鎮一業」的獨特格局就是這樣形成的。

在數字化的浪潮下，温州商人積極擁抱變化，全面推進數字化改造：王凱引入先進的智能製造設備，通過直播測款的方式，以測定產」打破了傳統生產與銷售模式的限制，讓温州製造直接對接全球消費者，實現了供需兩端的精準匹配。

除了王凱，温州鹿城的老牌鞋廠自建直播間，甌海的膠鞋廠在拼多多開旗艦店，瑞安的童鞋老闆拍短視頻引流……

這種「數字共同體」，在保留傳統「抱團互助」的精髓上，極大拓展了鏈接的深度、廣度和效率，重構了信任基礎、協作模式和創新機制。

現在的温州商人不再需要揹着樣品走四方，一部手機就能連接全球市場，變的只是工具，不變的是對「市場縫隙」的敏鋭嗅覺‌。這種基因讓温州模式始終是中國民營經濟的探路火種。

二、向上走！晉江「拼」出新經驗

在改革開放的大潮中，晉江企業，抓住了第一批產業轉移機遇，承接了港澳臺地區的代工訂單，在市場競爭最為激烈、附加值最薄的傳統制造業領域摸爬滾打，逆境求生、遇挫不棄，愛拼敢贏成為晉江人的鮮明特質。

正如《愛拼纔會贏》中的那句歌詞：「三分天註定 七分靠打拼」。「閩」字則代表了福建商人的成功之道：走出家門，向外尋找財富，才能化身為龍。

晉江人的「拼」，首先是一種堅持，對實業、本業、主業的堅持。

專注於一雙鞋、一片紙、一顆糖、一把傘……以民生產品製造為主的實體經濟是晉江產業的根基。多年來，面對外部市場變化、勞動力成本上升等考驗，面對脱實向虛的「熱錢」「快錢」等誘惑，晉江企業家們心無旁騖，踐行着「説到不如做到、要做就做最好」的理想追求。

晉江人的「拼」，更體現在敢闖敢試、勇於創新。

在晉江企業發展史上，曾有兩次爭先恐后、你追我趕的改革創新嘗試：上市潮與品牌潮。正是這兩股推力，極大促進了晉江民營企業的轉型升級。

1998年，恆安公司在香港上市，帶動了晉江民營企業上市熱潮。晉江市順勢而為，專門成立「上市辦」，引導企業改制上市，形成資本市場「晉江板塊」。

如今，晉江已形成紡織服裝、製鞋2個超千億元和食品飲料等5個超百億元產業集羣，全市擁有中國馳名商標42件、中國名牌產品13項。

陳青福曾目睹了晉江品牌的崛起，做自己的品牌是他的終極目標，但這條路他卻走了二十多年。

2004年，陳青福18歲，他籌措了幾萬塊，在泉州開設了批發檔口，當時，他揹着一個包全國各地跑，在上海七浦路批發市場，他看到鞋子都是一箱一箱鞋子不停地出貨，這是他第一次見識到電商的強大潛力，他將中心轉移為電商供應鏈。

乘着晉江鞋業和電商的東風，陳青福的批發生意「扶搖直上」，巔峰時，一年能賣出500萬雙鞋子。

2015年，受銷售渠道變革的影響，陳青福的檔口連續三年停滯不前，幾乎零增長。他請教了很多前輩，確定了未來目標是做品牌。

但創立一個新品牌需要時間、精力和金錢，陳青福決定曲線救國，代理了三個知名品牌。在他的構想里，品牌授權后，可以自己出設計、做專版，但這一理念與急於擴張的品牌方路徑相悖，代理生意以失敗告終。

三次代理失敗，讓陳青福意識到：唯有掌握自主品牌，纔是長久之計。

「賣了這麼多鞋，始終沒有被記住。」痛定思痛，陳青福着手打造獨立的鞋服品牌。他花了半年多時間，歷經100多輪的談判，收購了公牛世家。

創立於1989年的公牛世家，曾在全國擁有超千家線下門店，但因定位模糊、線下業務衝擊等原因，逐漸沒落，最終資不抵債。

向上攀登的每一步都很難走。買品牌風險大，整個項目共投資了一個多億，在無數個深夜，陳青福都在反覆推演和思考，公司將會碰到的問題以及解決方案。

隨之而來的還有不解和嘲笑，很多同行説陳青福「人傻錢多」，公牛世家這個品牌早晚砸在他手上。

創業多年，陳青福做品牌的路走得很堅定，在他的理解中，在現有路徑越來越窄，唯有置之死地才能后生，不改革、不創新、不做品牌，只能等死。「閩南人有句話叫在家一條蟲，在外一條龍。如果不做公牛世家，我們可以活得很滋潤，但人這一生一定要活得有價值。」陳青福説。

在大品牌林立的晉江，陳青福繞開了紅海競爭，敏鋭地瞄準了休閒鞋賽道，以馬丁鞋為切入口，靠差異化設計打開市場，找到了自己的生存空間。

在陳青福看來，做品牌是一種長期主義，既要品質創新，又要質價比，更重要的是需要時間和耐心。為此，陳青福主要有兩個動作：一是品牌運營；二是研發創新。

基於過往的經驗，陳青福收回公牛世家的授權模式，轉為自主經營，且戰略重心轉為線上，全面佈局電商平臺。

當同行抱怨市場寒冬時，陳青福卻觀察到兩個怪現象：名創優品加盟要排隊半年；在意大利米蘭的一個鞋展上，中國品牌賣爆了歐洲市場。

這説明不是生意難做，是專業選手越來越多了。他帶領團隊死磕產品研發，「只有捨得投入創新，纔會有機會。」陳青福堅持原創，每年投入上百萬做研發，還與專業院校合作，建立了研發中心，研發新材料、設計新款式。

公牛世家的一款「蒼跡鞋」，因採用了新型環保面料，售價200元，穿起來卻不輸大牌，在拼多多上月銷近百萬。

陳青福認為，公牛世家的產品能具備質價比優勢，一方面，晉江極致的供應鏈和規模優勢，壓縮了生產成本；另一方面，拼多多推出的「新質商家扶持計劃」等惠商活動，省了大筆推廣費，讓原創品牌快速被用户看到，提升了經營效率。

「拼多多是‘無限’的，門檻低、流量大，你能承載多大，就能做多大。」陳青福説。

他的工廠離安踏總部僅兩公里，他始終記得安踏創始人丁世忠的這句豪言——不做中國的耐克，要做世界的安踏。而公牛世家劍指中國休閒鞋的頭部企業。

雖然只有初中學歷，但陳青福從未停止學習，每當陷入迷茫時，他就聽書，這些年，他陸續聽了700本書，一本書甚至聽了20多遍。在他的身上，我們看一個晉江商人的「愛拼敢贏」：他從不抱怨環境，而是向內求、向外闖，用持續的學習重塑自我，用堅定的內心錨定價值，用果敢的行動劈開前路。

2025年公牛世家線上銷售額破6億，陳青福的下個目標是拿下拼多多「黑標」認證。黑標是拼多多對優質品牌商家的一種高級認證標識，對服務、質量要求特別高。

在很長的一段時間里，拼多多被外界誤讀。但實際上，拼多多等新型電商平臺打破了頭部品牌流量高度集中的格局，才挖掘出更多像陳青福這樣的中小企業主，讓他們有機會以強大的供應鏈源頭優勢，為消費者提供真正的「實惠優質」的供給。

三、以義制利，讓更多土特產走向全國

在中國商業版圖中，晉商是最早崛起的商幫，也是明清時期規模最大的商業羣體。

晉商的崛起是被「逼」出來的。山西地處黃土高原，水土貧瘠，當一方水土，不足以養活一方人時，山西人只能背井離鄉，選擇「走西口」。西口，即山西與內蒙古交界的一處長城隘口——殺虎口，由此踏上一條艱辛的旅途。

除了天時、地利等客觀因素，晉商富甲一方，最重要的還在於艱苦奮鬥的創業精神和經營意識。

尤其值得稱道的是晉商信奉「誠信」之道。在生意場上，山西人秉持「信與義」的經營理念，以「先義后利」為首要原則，這與荀子所倡導的「以義制利」的義利觀不謀而合。

所謂以義制利就是君子愛財取之有道，這是一種合乎道義、利己不損人、商業向善的選擇。

梁啓超曾高度評價晉商「篤守信用」。晉商誠信之名享譽全國，一個重要的體現是山西是中國近代金融業中的創新與實踐的發源地之一。

明清時期，山西票號遍佈天下，首創的「銀股」、「身股」等經營激勵機制，都是極具開創性的偉大成就。

在眾多傑出的晉商家族中，喬致庸家族可謂其中的「一枝獨秀」。喬家經營復字號的祖訓是「信，義，利」，喬致庸將其解釋為「一是守信，二是講義，三才是取利」，他一生秉持「人棄我取，薄利廣銷，維護信譽，不弄虛偽」的經商理念，將喬家的事業推向了頂峰。

喬家的成功，正是晉商「信義利」經營理念的一場勝利和生動註腳。

在拼多多上，有很多誠信商家，比如95后創業者李詩宣，他一手將山西小縣城文水的牛肉，賣往全國各地，在拼多多上年銷1.5億，牛肉復購率暴增20倍，成為當地的農貨大王。

李詩宣是文水人，由於父母做五金生意，他打小就泡在店里，就此埋下了一顆創業的種子，大學時期，李詩宣就以拼多多為創業起點，銷售山西名酒。

不甘心只做代理商，2017年，還在讀大二的李詩宣拉着一幫同窗好友，在太原成立了自己的電商公司。

他是個有野心的人，爲了擴大經營，李詩宣獨自跑到江浙滬等地，尋找工廠，由於缺乏市場經營和判斷，李詩宣選品失敗，大量定製保暖背心積壓滯銷，虧損60多萬。

對於一個大學生而言，這無異於晴天霹靂，他不敢告訴父母，只能硬抗。絕望之際，他想到了家鄉的土特產——文水牛肉。

文水，山西中部的一個小縣城，以黃牛、肉雞養殖聞名，這座常住人口不過三十七萬的小城，肉牛養殖場高達3500家，年出欄量27萬頭。因為傳統觀念和分散化經營，文水牛肉一直是線下經營，很難走出山西。

同牛不同命。李詩宣發現隔壁的平遙牛肉，就因為多了個國家地理標識，一斤牛肉比文水牛肉能多買30塊錢，一個念頭油然而生，他想要打造文水品牌。

如何把文水牛肉電商化？

聽着《走西口》長大的李詩宣，深受晉商文化影響，他用誠信打動了合作伙伴和消費者。「我是山西人，晉商誠信厚道，我們是在老一輩奠定的基礎上延伸和升級。」在他的理解中，誠信就是讓利、合作、共贏。

在與養殖户打交道的過程中，他發現養殖户最擔心的就是牛的出欄時間趕上市場下行階段。

爲了拿到優質的牛肉資源，李詩宣提出風險共擔與利潤分享的合作模式。

如果市場行情下跌，他會按照原價格收購，將所有風險轉嫁到自己身上。與此同時，他還把線上銷售的利潤拿出一部分來回饋給養殖户，藉此他擴大了事業版圖。

就這樣，李詩宣與當地十幾名養殖大户直接合作，間接管理着文水7000頭的銷路。

李詩宣明白產品質量是品牌的立足之本，他嚴格把控每一個環節，很多事情都親力親為。

以往文水賣給批發商的牛頭肉，會經過人工粗修和機器精修兩道褪毛工序，爲了將邊角毛發剔除乾淨，李詩宣改良了工序，改機器為人工精修。

除此之外，李詩宣在包裝、冷鏈、物流等方面全面升級。

他親自去山東定製包裝箱，連一個小小的膠帶都有講究，既要保證粘度，又要方便客户撕掉。

文水深入山西腹地，物流時間需要2-3天，一到夏天，牛肉的口感很難保證，李詩宣改用順豐發貨將時效縮短半天。

同時，李詩宣投資兩千萬，建立全封閉廠房，新增的冷鏈系統和排酸工序，將保質期延長了30天。

現如今，僅憑一款牛頭肉，年銷量高達3000萬，李詩宣還打造了「途象」和「愛妃鮮」兩個品牌，牽頭成立「英雄電商小鎮」，帶領村民致富。

文水牛肉借拼多多打響知名度暢銷全國（拍攝 武六紅）

在採訪中，拼多多商家的一番話令人記憶猶新——拼多多的規則就像一場明牌遊戲，與其與其絞盡腦汁找漏洞，不如老老實實做適配。所謂適配，核心就在於兩點：一是讓產品具備強大的競爭力，二是讓系統願意主動給你流量。

拼多多誠信商家的崛起，正是平臺機制與商家自身努力共同作用的結果‌，拼多多通過算法識別、流量激勵、政策扶持等手段，倒逼商家轉型，構建了良性的商家生態。

四、結語：一場雙向奔赴

很多人不理解，大變局下，為什麼拼多多平臺上會涌現出一批「新商幫」？

這與拼多多的創業基因有關。早期，拼多多將中國無數個產業帶匯聚而起，為他們提供了有生意可做的機會，平臺也藉此實現了突圍崛起，這為后續「新商幫」的形成打下了堅實基礎。

然而，經歷過規模化擴張后，產業帶同質化競爭的怪圈逐漸顯現。創新成為產業帶商家突圍的關鍵，拼多多積極引導商家洞察和挖掘新需求，並將新需求「批量歸集」形成規模化訂單，推動新需求逐漸發展成大眾消費。

在平臺的鼓勵下，公牛世家、文水牛肉等產業帶商家主動升級，向新質品牌加速生長，實現平替之上、大牌之下的突破。

這也解釋了為何在產業帶同質化競爭加劇的大環境下，拼多多上依然能夠短時間內長出爆發性商家。這不僅是商家自身發展的需求，更是平臺推動整個電商生態邁向高質量發展的必然選擇。

對於產業帶商家而言，拼多多很適合創業者，區別於其他平臺，拼多多更趨於「無限性」，猶如一個「無限承載」的商業生態。

在供給端，平臺以低門檻、低佣金、低運營成本，吸納了海量中小廠商，使平臺SKU呈現近乎無限增長可能性，讓不同類型和規模的商家找到立足之地；

在需求端，海量買家都是帶着明確需求下單的，隨着消費需求的轉變，他們更看重獨特性和「高質價比」品牌，為商家轉型品牌化提供了市場空間。這種雙向賦能的生態，為「新商幫」的成長提供了肥沃的土壤。

除此之外，平臺的大力扶持是推動新質商家升級的強大動力。

過去一年，拼多多相繼推出「百億減免」「電商西進」「新質商家扶持計劃」等舉措，帶領電商行業進入「精耕細作」時代，將發展重心從流量爭奪、GMV增長、營收增速等「功利」性指標，轉向平臺運營、商家經營、產業轉型等「惠商」發展方面。

今年，拼多多扶持再次加碼，從百億升級到千億，計劃在未來三年內投入資金、流量等資源超過1000億元。

拼多多的目的不是「燒錢」搶市場，而是傾注資源，扶持那些有潛力、有創新力的新質商家，進而催生出一批有活力、有創新能力的「新商幫」，助力中國製造更強，為撐起中國未來經濟貢獻重要力量。

參考文獻：

[1].

温州模式：一箇中國式現代化樣本的深層解碼，九洲縱橫

[2].

「晉江經驗」啓示錄，新華社

[3]. 坐在王興興右邊的沉默力量：中國民營經濟，不止杭州「六小龍」，智谷趨勢Trend

排版 | 米小白

| 米禾

主編

| 孫允廣