洋品牌退潮，中國新消費崛起，一場劃時代的交接拉開序幕

上海南京路上，中國第一家哈根達斯門店或許即將消失在大眾視野。

這家自1996年進入中國、被譽為冰淇淋界的奢侈品，曾以25元一個的單球價格和勃艮第紅的奢華裝修，成為中國消費者心中「小資生活」的代名詞，但如今卻已輝煌不復當初。

同樣的故事也發生在咖啡巨頭星巴克身上。過去一直在中國市場所向披靡的星巴克，如今卻在接洽私募巨頭KKR、方源資本等潛在買方，討論股權出售和特許經營協議。而麥當勞、Uber早已在中國市場完成業務拆分或出售，開啟外資品牌戰略調整的先河。

外資品牌的「退」與本土新消費的「進」，折射出中國消費市場的深層變革。從「崇洋」到「務實」，從「符號消費」到「價值共鳴」，一場商業邏輯的重構正在發生。

戰略退守背后，外資品牌遭遇集體困局

哈根達斯在中國市場的退守，本質上是其「高端體驗經濟」模式的系統性危機，同時也是外資品牌在華戰略收縮浪潮中的最新案例。

此前，2025財年第二季度，通用磨坊曾公開哈根達斯中國店鋪客流量下降幅度為兩位數。而中國市場淨銷售額下降的情況在2024財年的季度報也有提及。

其背后的門店數據變化也讓人感慨。窄門餐眼數據顯示，2019年哈根達斯在中國擁有557家門店，而到2025年6月，全國門店數已縮減至385家，較半年前減少近20家。

不僅如此，哈根達斯堅持高端定位的策略也限制了門店的拓展。根據現有門店地區分佈來看，其67%以上門店分佈在一線和新一線城市，20%以上分佈在二線城市。而門店選址方面，商場店佔比達73.51%。

而星巴克的困境也同樣深刻。2024年全年，星巴克中國的可比同店增速持續負增長，雖然門店數比2023年末增加710家，但其2024年的營收相比2023年減少超2億美元。

深入來看，哈根達斯、星巴克等外資品牌「退守」背后，正是其結構性困境的直接體現。

一則體現在其價格與價值的脱節。現階段，國內市場哈根達斯75g原裝小紙杯售價爲43元，330g大桶裝的售價更是高達108元。

對比來看，828ml桶裝僅售5.99美元（約43元人民幣），日本市場21款哈根達斯總價僅4478日元（摺合人民幣為296元）。如今，這種「逢洋必貴」的定價策略在質價比時代已經難以為繼。

而星巴克旗下非咖系列的數十款單品於今年6月集體降價。此輪降價后，部分非咖飲品價格才從30元區間降至20元區間，卻仍高於國內新茶飲扎堆的9.9元價格帶。

二則體現在產品創新的相對滯后。哈根達斯一直以經典款產品為主，從哈根達斯小程序來看，品類總計僅20款。相比平價國產品牌，羅曼林以新中式為特色，持續推出了山楂味的中國紅冰淇淋、抹竹子系列等，酷啵啵蛋仔則專注雞蛋仔冰淇淋。

三則體現在決策效率低下上，而這源於跨國企業總部與中國市場之間的溝通障礙。以瑞幸為例，2021年其推出了113款新品，同年星巴克卻僅上市30余款。不僅如此，進入中國市場多年的肯德基已經開始賣熱乾麪、胡辣湯，星巴克卻仍在沿用星冰樂老配方。

哈根達斯在中國市場的節節退守，連同星巴克等外資巨頭的業績困境，清晰地勾勒出其「高端體驗經濟」模式在當下中國市場遭遇的系統性危機。

新消費已然崛起，本土品牌的顛覆性革命

當昔日的「洋品牌光環」褪去，價值支撐點變得脆弱，其賴以生存的舊有模式正面臨前所未有的挑戰。

然而，就在這些國際巨頭艱難調整、戰略收縮之際，中國本土的新消費力量卻以前所未有的活力和顛覆性姿態，在冰品、茶飲乃至整個消費領域掀起了聲勢浩大的「革命」。

以冰淇淋市場為例，其格局變化尤為顯著。據中商產業研究院數據，2025年中國最受消費者喜愛的十大冰淇淋品牌分別為：伊利、蒙牛、和路雪、八喜、哈根達斯、光明、五羊、中街1946、馬迭爾、奧雪。這其中，伊利、蒙牛穩居前二，哈根達斯僅列第五。

而蜜雪冰城更是這場革命的絕佳代言人。其2元一支的冰淇淋、4元一杯的檸檬水，與哈根達斯高達50元的客單價形成極致對比。

門店規模上，蜜雪冰城更是一騎絕塵。截至2024年三季度，其全球門店數量突破45000家，同比增長25.3%，覆蓋大部分城市及絕大多數縣城。

圖源來自蜜雪冰城官方

新茶飲的咖啡賽道，瑞幸咖啡率先打響9.9元價格戰，帶動整個咖啡賽道進入全新的「質價比時代」，並推翻了星巴克曾引以為傲的「第三空間」文化。業績方面更是遙遙領先。財報顯示，2024年瑞幸咖啡全年總淨收入達344.75億元，同比增長38.4%。

由此來看，中國新消費品牌日漸崛起的成功密碼源於以下三個方面。

一是精準的質價比定位。中國消費者對冰淇淋單價的接受度普遍在3-15元之間，哈根達斯的定價遠超主流區間。

儘管，鍾薛高通過厄瓜多爾粉鑽等高端原料，將66元一支的雪糕打造成社交貨幣，但「雪糕界愛馬仕」的盛況依舊稍縱即逝，可見有創新的同時，定價也不宜過度虛高。

二是極致的本土化創新。中街1946推出麻醬味冰淇淋；馬迭爾開發榴蓮雪糕；光明冰磚通過懷舊營銷吸引Z世代，以及霸王茶姬「伯牙絕弦」持續火爆。相比之下，哈根達斯的口味迭代明顯滯后。

三是高效的渠道變革。現製茶飲品牌通過高頻次、高性價比特性，分流高端冰淇淋的年輕客羣。其中，蜜雪冰城一年新增近萬家門店的速度，讓外資品牌望塵莫及。

如今，以蜜雪冰城、瑞幸咖啡為代表的中國新消費品牌，精準切中了外資巨頭失守的價值空白，正在用一場顛覆性的「革命」重塑市場格局。

沒有永恆的「巨頭」，只有永恆的「價值」​

新消費品牌用行動證明，在中國市場，「洋品牌」的先天光環已非通行證，唯有持續創造真實、可感知的價值，方能贏得消費者。

當新消費勢力以燎原之勢攻城略地，一個核心命題浮出水面：市場沒有永恆的「巨頭」，只有對用户需求「永恆價值」的追尋。那些固守舊模式、價值失衡的品牌，無論昔日多麼輝煌，終將在時代的潮水中退場。

回顧來看，中國新消費品牌中，揚子江普啦啦將湖北非遺糕餅技藝融入冰淇淋開發，推出「江豚郵票冰淇淋」亮相國際生物多樣性日；霸王茶姬的「伯牙絕弦」以傳統典故構建產品敍事。

瑞幸與茅臺更是互相成就，前者選擇茅臺做咖啡的良配，后者又推出「白酒+冰淇淋」的組合，讓年輕人以更「平易近人」的價格體驗「人生第一口茅臺」。

這些產品將中國文化符號轉化成差異化競爭力，更讓文化自信成功取代了西方想象。

不僅如此，茅臺冰淇淋一度攻佔宴席場景，成為年輕人婚宴、節慶的社交貨幣；蜜雪冰城則以2元甜筒切入日常解渴需求；野人先生在景區設置冰淇淋打卡點，將消費轉化為「旅行記憶載體」。

國內新消費品牌結合場景創新重新定義了消費背后的深層含義。

還有鍾薛高雖採用秸稈可降解棒籤，成本是普通棒籤的10-30倍，卻贏得環保消費者認可；而伊利須盡歡推出低GI系列冰淇淋，也契合健康趨勢；奈雪的茶則憑藉「green」系列搶佔健康先機。可持續、綠色健康趨勢也隨之成為消費品牌新的溢價支點。

更讓人感嘆的是中國新消費品牌的「逆向出海」。相比海外品牌十年不變的產品線，中國新消費憑藉快速迭代和極致性價比，正在複製「蜜雪冰城模式」的全球擴張。

2025年，中國新消費品牌的崛起，既宣告了以「西方想象」為基石的舊品牌神話的終結，也重新錨定了「真實、可感知的文化自信與用户價值」為市場新座標。

當文化自信取代西方濾鏡，當場景共創超越單向灌輸，當可持續理念融入產品基因，中國新消費品牌不僅改寫了市場規則，更向世界證明：唯有紮根真實需求、創造可感價值，才能在時代浪潮中屹立不倒。

本文來自微信公眾號「港股研究社」（ID：ganggushe），作者：璟松，36氪經授權發佈。