今年618，「所有爸媽」沒能拯救李佳琦

圖片來源：所有爸媽的幸福家截圖

一個月前，618尚未掀開序幕，美ONE的新直播間「所有爸媽的幸福家」就已橫空出世，李佳琦媽媽在這一直播間客串帶貨，並登上了微博熱搜。這一李佳琦的助播矩陣號，既承載着李佳琦的希望，也透露出他的焦慮。

一個月后，618接近尾聲。「所有爸媽的幸福家」的直播近20場，其中多場直播參與人數上百萬。但另一邊的李佳琦，在這個618並不好過：前有國貨美粧品牌同頻臨時修改優惠規則、變相漲價；后有石頭科技掃地機器人「打骨折」優惠后不發貨、強制退款……

而這背后，平臺也在不斷求變。近年來，淘寶等平臺爲了「去中心化」，紛紛調算法、給流量，力捧中腰部主播，其中淘寶先后推出新領航計劃、引光者聯盟等政策，扶持腰部主播。

當流量分散，粉絲用腳投票，「所有爸媽」也難以拯救李佳琦的這個618。

瞄準「所有爸媽」 

如果最近你有隨手點開淘寶直播，或許會發現，在一眾年輕主播高喊「三二一上鍊接」的頁面間，有一個更顯從容的直播間。即使是在競爭激烈的618期間，這一直播間除了預告鏈接的封面帶了「618預售」的字樣，再無任何與618相關的佈景，主打一個仿若客廳的温馨。

5月5日，「所有爸媽的幸福家」作為美ONE第三個助播矩陣號正式上線，主要面向中老年羣體，首播4小時便吸引超174萬人次觀看。

所有爸媽的幸福家直播專場

5月13日，618預售首日，「所有爸媽的幸福家」再度開播。整場直播一共進行了10個小時，上了52個單品，數量幾乎是同時段李佳琦直播間的十分之一，其中大部分是適合中老年的服裝單品，單價在幾十塊到小几百不等，不少單品都會請幾位40歲-68歲的中老年模特來展示上身效果。同時，直播間鏈接均為現貨鏈接，沒有定金預售商品。

當日，淘寶直播數據顯示，「所有爸媽的幸福家」直播場觀近350萬人次。

截至6月18日，該直播間已經進行了超20場直播，其中直播主題包括母親節和父親節兩個節日專場，以及「帶着爸媽去度假」「帶着爸媽去露營」等策劃專場，其中多場專場的觀看量超百萬，單品數量也不斷增加。其中「悦己無齡」這場直播的單品已達三百余件。其中，到手價399元的韓束紅蠻腰套裝售出超過1萬件，到手價359元的倍輕松膝蓋按摩儀售出1萬件，僅這兩款商品的總GMV就已經突破758萬元。

銀發經濟，的確是當下的一片藍海。《銀發經濟藍皮書：中國銀發經濟發展報告（2024）》顯示，目前中國銀發經濟規模在7萬億元左右。

不過，中老年人的生意也並不好做。

小紅書上的吐槽

儘管纔開播一個月，在小紅書和微博等社交平臺上，就已出現不少對「所有爸媽的幸福家」的吐槽。其中，其母親節專場被網友吐槽稱沒有準時發貨。有網友發佈筆記稱，「知道是母親節禮物，下單也説預計第二天發貨」但直到母親節也未能發貨。此外，還有網友提到自己在該直播購買的毛衣「拍的白色，收到棕色。客服説發錯了……」並指出「所有爸媽的幸福家主要針對羣體是老年人，但有的選品並沒有很適合他們。」

難以討好所有女生

一邊是「所有爸媽的幸福家」營造出的歲月靜好，另一邊卻是李佳琦從618預售大幕開啟前就幾乎一天不落地每天播6小時起步。5月13日晚上8點，他甚至一邊敲着鑼，一邊喊着：「所有美眉們，618開始囉！趕緊搶貨、趕緊搶貨！」

儘管李佳琦本人直播間熱度在淘寶依舊斷層式領先，觀看人次超過4.29億次，穩居淘寶帶貨榜首位，但不容忽視的是，李佳琦已經很難再討好「所有女生」。

尤其是在今年618期間，李佳琦直播間頻頻引發爭議。

先是李佳琦主推的國貨美粧品牌「同頻」臨時修改優惠規則，引發了輿論風波。

據瞭解，今年淘寶618大促規則迎來重大調整，往年的「300 - 50」滿減機制被取消，改為直接立減優惠。就在規則變動后的短短几小時內，同頻品牌宣佈不參與優惠券活動。在直播過程中，同頻方面給出解釋稱，是由於員工操作不當才導致這一情況，並表示將把105元差價換成一盒(5片)面膜「作為給所有女生的補貼」。李佳琦也在直播中解釋稱商品「沒有漲價」，還「多送一盒面膜」。

而這一操作並不能讓消費者買單。在小紅書，有不少網友發佈筆記對此吐槽， 「同頻吃相難看，東西再好用也不能一直縱容這種行為呀。3.8節購買時價格是519元，618就漲到579元了，只多送5片面膜，難道這5片面膜就值60塊？實在讓人生氣，所以選擇退款。」

此外，還有消費者提到，自己在李佳琦直播間下單的同頻產品「貨不對版」，「拆箱之后發現少了四盒五支裝，也就是少了20支……李佳琦直播間説得天花亂墜的，怎麼會出現這種低級錯誤？」

而就在「同頻」事件不久后，618預售第四天，李佳琦在直播間帶貨了石頭科技的一款掃地機器人，初始價格在2900元左右的商品，在他的直播間疊加優惠券后到手最高不超過1500元。但很快有用户發現，自己的訂單迟迟沒有發貨，有的乾脆直接被關閉了訂單。對此，石頭科技淘寶店鋪客服表示，這單是價格bug無法發貨，讓用户諒解，又給了500元的「價格標錯紅包」。 

此外，不僅如此，據「野馬財經」，在李佳琦直播間上架的「貝德美冰川雪融霜」、「舒膚佳淨透沐浴露」、「百草味牛乳無邊厚切吐司」等產品，也被網友發現價格均高於京東超市售賣的同款。

種種事件之下，李佳琦直播間自然難以贏得「所有女生」的青睞，正如有網友所説，「我也不是非買不可」。

淘寶渴望更多「李佳琦」

在「所有爸媽的幸福家」直播間，主播阿秋曾調侃，新直播間是美ONE的「四房」，「大家在‘大房’那里累了，競爭激烈就來這里放松下，紅包我們也錯開時間去放」。

事實上，開拓助播矩陣號，是李佳琦近年來尋找的一條出路。

李佳琦參加綜藝 

2022年，「所有女生」是李佳琦團隊孵化的首個矩陣號，不久后，以時尚品類為主的直播間「所有女生的衣櫥」也上線了。彼時，李佳琦解釋開「小號」的目的是「爲了更好地服務大家，佳琦決定通過這個直播間來拓寬我們的選品廣度，為所有女生帶來更多、更深入的一些乾貨講解，滿足所有女生多樣化的需求，也方便要早睡、晚上沒有時間看直播的美眉們。」

那時候，李佳琦尚未經歷「眉筆事件」等輿論危機，也未陷入「賣不動」的瓶頸。而如今，矩陣號的意義顯然已經變了。

畢竟，李佳琦的銷冠光環不斷淡去。儘管美ONE公佈數據顯示，618預售開啟后一小時內，李佳琦直播間的加購GMV就同比增長了10%，直播間銷售額前五的品牌分別是可復美、珀萊雅、同頻、毛戈平、薇諾娜。但對比2024年和2023年的26.75億元和49.77億元來看，今年李佳琦直播間預售首日預估GMV超25億元，整體呈下滑趨勢在所難免。同時，首日直播間共上架385個美粧商品，覆蓋145個美粧品牌，對比去年371個商品、141個品牌來看，客單價也有所下降。 

事實上，去年618，李佳琦就在感嘆「難」。青眼數據顯示，在去年的「天貓李佳琦美粧專場直播」中，美粧類目GMV同比下滑46%。

當然，這背后與平臺政策也有不少關係。説到底，淘寶也需要更多「李佳琦」。畢竟，當超頭部主播頻頻翻車，平臺和商家各有顧慮。而在平臺公佈的多數策略里，無論是淘寶、京東抖音，都在加大對於品牌店播的鼓勵。去年618期間，淘寶直播平臺上共有81個直播間實現了成交額突破1億元，其中47個是「店播直播間」。淘寶還在過去幾年間不斷挖來一些大主播，比如東方甄選。

此外，淘寶還推出了「新領航計劃」着力扶持中腰部主播，只不過，由於挖來的大主播大多水土不服先后離去，中腰部主播尚無明顯起色，李佳琦始終是淘寶的「臺柱子」。

但大趨勢不可逆。或許也正因此，李佳琦也一次次轉型。去年試圖孵化美ONE自營品牌，並開啟「美ONE優選」直播間。而今年又推出了「所有爸媽的幸福家」。只是，從眼下來看，「所有爸媽的幸福家」還暫時難以拯救困於「超頭部」的李佳琦。

本文來自微信公眾號「鋅刻度」，作者：黎炫岐，36氪經授權發佈。