產品、場景、渠道三箭齊發：青島啤酒的年輕化升級之路

6月18日，第22屆世界品牌大會在北京舉行，青島啤酒品牌價值達2803.55億元，蟬聯中國啤酒第一品牌。消費者的一句句「青島啤酒好喝」，成為青島啤酒品牌增值的動力源泉。

就在近日，十三太保「熱戰」，「蘇超」火爆出圈，空氣中隨手一抓都是激烈的味道。最燃的征程，需要最強的應援，啤酒和足球向來是絕配，青島啤酒用頗具地域特色的「你有蟹，我有酒！球場蟹蟹好隊友」「踢球兵貴神宿，追球遷杯不醉」等標語花式助威，與「蘇超」球迷嗨在一起，盡享每一個快樂瞬間！

隨着消費觀念的轉變，消費者希望在品牌和產品中找到文化歸屬感和情感共鳴，渴望在諸多線下場景中產生深度鏈接。作為百年企業的代表，青島啤酒深刻洞察這些新趨勢，積極探索健康賽道佈局，與更多體育場景融合，憑藉不斷的產品創新、多樣化的消費場景佈局，以及對城市文化的現代演繹，青島啤酒正以其年輕化的方式鏈接消費者。

品類佈局：加碼無醇啤酒

隨着健康理念的深入，無醇啤酒逐漸從「小眾補充」走向「主流選擇」，社交媒體上關於飲用「無醇啤酒」的分享越來越多顯示出這一趨勢的加速。

無醇啤酒的市場空間迎來了進一步增長。據國際葡萄酒與烈酒研究機構IWSR的數據顯示，2023年無酒精和低酒精啤酒市場價值已經超過130億美元，預計到2027年，無醇啤酒在整體酒精市場中的份額將增長到近4%。

與此同時，啤酒飲料頭部企業紛紛加碼無醇啤酒品類，青島啤酒憑藉國家重點實驗室的強大科研實力，走在了行業研發的前沿。中國食品行業分析師朱丹蓬認為，經過近幾年的市場培育，無醇啤酒收穫了一定程度的粉絲和重度消費人羣，部分酒精度數敏感的消費者可以藉由無醇啤酒進行社交、參與話題、融入團隊，甚至從中獲得多巴胺情緒價值，因此無醇啤酒未來可能成為啤酒的重要細分賽道之一。對企業來説，當下如何全面地匹配行業發展、快速地捕捉消費者思維和消費行為的變化，從而跟隨市場機遇不斷創新，才能在新的消費時代佔據一席之地。

據瞭解，無醇啤酒並非指完全無酒精的啤酒；一般而言，通常將酒精度大於0.5%、小於2.5%vol的稱為低醇啤酒，酒精度小於0.5%vol稱為無醇啤酒，酒精度進一步小於0.05%vol的則可以稱為0.0%無醇啤酒。

2012年，青島啤酒發佈全國首個無酒精啤酒風味飲料——青島0.00后，並起草了《無醇啤酒》團體標準。如今，青島啤酒在基酒評價技術、脱醇技術、低能量控制技術、酒感模擬技術等多項技術上均取得突破性創新，新獲得專利名為「一種無醇啤酒及其製備方法」的發明專利授權，成功解決了現有無醇啤酒生產工藝無法兼顧風味和成本的問題。

在技術加持下，青島啤酒無醇啤酒斬獲歐洲啤酒之星金獎、美國世界啤酒錦標賽金獎，青島啤酒無醇白啤斬獲2023年度「青酌獎」、啤酒世界盃金獎，目前青島啤酒已形成無醇啤酒、0.0%無醇白啤、0.00啤酒風味無酒精飲料等豐富的產品矩陣，目前產品已遠銷全球30多個國家。青島啤酒還在研發無醇黑啤、黃啤等新產品，未來將根據市場需求適時推出。

在業內看來，無醇啤酒的背后，不僅是消費者對低酒精度、健康飲品的生活方式選擇，更是企業技術創新、品質升級與文化認同的集中體現。青島啤酒的金獎，也將為中國無醇啤酒賽道的發展注入強勁信心。

朱丹蓬認為，目前整個啤酒行業進入升級迭代的調整期，健康、悦己、社交已成為年輕羣體的消費需求，無醇啤酒的低度化與健康化，與年輕消費者奉行的「低度酒流行趨勢」較為契合，具有天然的品類優勢。

創新產品：滿足多樣化需求

今年3月，青島啤酒白啤通過小紅書、微博發起「我心中的青島白啤櫻花罐」創意徵集，吸引數千名網友通過AI繪圖或手繪等形式參與，最終的國風櫻花罐包裝設計是青島啤酒與消費者的創意融合共創的成果。

這種創新不僅體現在產品本身，還體現在包裝上。例如，青島啤酒推出的「醉櫻浮白櫻花味白啤」便是「國潮熱」的具象化體現。此外，青島啤酒還通過打造IP聯名款、限量款等，進一步拉近與年輕消費者的距離。

在產品研發上，青島啤酒始終堅持創新驅動，不斷推出符合消費者喜好的多樣化產品。從經典1903、純生、白啤等代表產品，到一世傳奇、琥珀拉格、精品原漿、水晶純生、奧古特、皮爾森、黑啤、IPA等釀造精品，再到特定口味的果味啤酒、無醇啤酒，青島啤酒不斷豐富其產品種類，並在口味上持續創新。

青島啤酒緊跟年輕消費者的需求，從一支單品推出一個品類的產品矩陣，比如近年來推出了多款多元化的白啤產品，包括經典白啤、櫻花味、桂花味、玫瑰紅、尼卡西等白啤系列，以及無醇白啤等新品。從幾年研發一款新產品，到一年研發10到20款新產品，這些新產品表面上看是品類的變化，但本質上是在技術的驅動下，傳統生產力向新質生產力的躍變。

青島啤酒曾憑藉工業發酵菌種關鍵技術的突破，四獲國家科技進步獎，並依託中國釀酒行業唯一的「啤酒生物發酵工程」國家重點實驗室，持續深耕關鍵技術領域，加強基礎研究和原始創新，目前其在菌種研究、風味調控、低碳釀造、產品創新等方面達到世界領先水平。

沉浸體驗：構建多元消費場景

今年以來，百年國潮品牌青島啤酒正在不斷上演出圈好戲，從中超、馬拉松，再到愛達·魔都號上的海上嘉年華、「精櫻生活家」的春日聚會、華表獎的星光熠熠和中超賽場的激情澎湃。這一系列大動作背后，也顯示出百年青啤的新洞察。

在第五消費時代，如何保護和利用傳統文化資源，創造具有歷史深度和社會價值的消費空間，成為滿足這一代消費者需求的關鍵。青島啤酒擁有深厚的歷史積澱和文化底藴，在消費升級的浪潮中，其始終致力於將品牌歷史與現代消費需求相結合，並通過博物館、工廠等場景向消費者傳遞品牌故事，增強情感鏈接。

據瞭解，青島啤酒以「啤酒+」模式跨界合作，加快發展現代生產性服務業，圍繞啤酒，打造博物館、酒吧、酒店、民宿、文旅綜合體、麪包坊等新業態、新模式，打造了獨有的啤酒主題文旅產業生態圈。特別是在青島啤酒廠所在的登州路56號，青島啤酒從傳統的啤酒生產轉型為集參觀、體驗、餐飲、購物於一體的多元化消費場景。結合國家戰略下的城市更新需求，青島啤酒通過打造特色「啤酒+文旅」體驗街區，展現了城市歷史文化，深耕消費者心智，成為青島甚至中國的「特色名片」。根據多個遊客的反饋，「青島啤酒博物館」已成為青島旅遊的必打卡項目。

除了傳統的商超和餐飲渠道，青島啤酒還積極涉足體育、電影等文娛活動，打造多元化的新消費場景，進一步沉澱核心消費人羣和沉浸式體驗。

體育營銷作為青島啤酒的長期戰略之一，目前其已經廣泛涉獵馬拉松、足球、籃球等多個領域，從奧運會、世界盃、NBA、CBA、亞冠到中超賽場，青島啤酒正在滲透各類體育場景，鏈接核心消費羣體。

當下，中超賽事如火如荼，作為中超聯賽官方合作伙伴，青島啤酒推出中超聯名產品、俱樂部聯名罐、賽事嘉年華等活動，進一步點燃了綠茵場內外的激情。

此外，青島啤酒還積極佈局沉浸式消費場景，通過慶典現場、啤酒節、快閃活動等方式，讓消費者在參與中體驗品牌文化。比如，青島啤酒在中國電影華表獎頒獎典禮上，作為「隱形mvp」滲透整個活動現場，成功將品牌文化融入到娛樂大事件中。

在社羣建設方面，青島啤酒也善於結合消費熱點推出體驗活動。例如，隨着郵輪旅遊的火爆，青島啤酒攜手國內豪華大郵輪「愛達·魔都號」推出了豪華遊輪體驗活動；針對露營熱潮，青島啤酒藉助代言人楊洋出席的白啤生活家營地露營快閃活動，將「露營喝青島啤酒」作為一種全新的消費場景植入消費者心智，進一步拓展了產品的消費邊界。

在第五消費時代，消費者不再僅僅滿足於商品的物質屬性，而是更加渴望在消費過程中獲得文化認同、歷史傳承和社會連接。面對第五消費時代的機遇和挑戰，青島啤酒不斷探索啤酒之外的多元化領域，在文化傳承和創新中尋找平衡。

即時零售引領消費升級「鮮」密碼

飯前半小時從「青島啤酒新鮮直送」小程序，或美團外賣搜「青島原漿」下單，就近門店接單后，便「閃電」將青島啤酒保質期7天的精品原漿和保質期21天的水晶純生配送到家，這是青島啤酒近年來推出的啤酒「新鮮直送」業務，成為鮮啤短保類產品在即時零售領域的「輕騎兵」。

立足需求側變革浪潮，今天的消費市場已從「規模擴張」轉向「價值升維」。青島啤酒以「新鮮直送」業務為支點，將百年匠心與現代數字化供應鏈深度融合，持續打造「即買即達即飲」的消費體驗，這一模式不僅創新了消費業態，更通過高時效性服務與高附加值產品，為生鮮啤酒消費市場注入新動能。

在需求端，青島啤酒深挖年輕羣體對「新鮮體驗」的追求，通過小程序、外賣平臺等即時零售渠道，打造「飯前下單、即刻暢飲」的消費新場景、消費鮮體驗。供給端，青島啤酒強化智慧供應鏈佈局，優化「最后一公里」配送效率。

青島啤酒不再只是一家老牌啤酒廠，而是主動與新一代消費者建立情緒鏈接，正在從「大眾國貨」逐漸轉型為「城市生活方式」的標誌之一。青島啤酒的IP打造，或許也預示着未來消費品的一種趨勢：不是單點爆款的製造，而是以城市文化為母體，構建一個「企業—城市—人」的文化共同體。

作為最早「走出去」的中國品牌之一，青島啤酒一直保持品牌年輕活力，不斷擴大全球年輕消費者市場，如今其銷往全球120多個國家。2025年第一季度，青島啤酒實現銷量營收淨利「三增長」；實現產品銷量226.1萬千升；實現營業收入人民幣104.46億元；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤人民幣17.10億元，同比增長7.08%。

在全球市場競爭愈發激烈的背景下，122歲的青島啤酒正以「守正創新」作為撬動企業增長的新引擎。未來，青島啤酒也將進一步聚焦啤酒主業，繼續以傳承和創新為雙輪驅動，打造更加多元產品和深度的消費體驗，成為消費者心目中的快樂符號。

（文章來源：中國經營報）