Labubu爆紅背后，一場精心策劃的財富遊戲

新晉網 紅Labubu的大名如雷貫耳。只是，太紅也有煩惱。 

6月14日，泡泡瑪特發佈公告終止labubu韓國線下銷售。在公告中，他們表示，泡泡瑪特韓國(POP MART Korea)近期線下銷售現場存在潛在安全事故的擔憂，爲了顧客的安全，決定暫時中止 Labubu毛絨玩偶及Labubu毛絨鑰匙扣全系列產品的線下銷售。

海外銷售不順，國內也如出一轍，6月16日，杭州西溪天街新開業的泡泡瑪特，也因線下秩序混亂而被迫暫停營業。

顯然，Labubu正在創造新的財富神話。

6月10日，永樂2025春季拍賣會上，一款初代藏品級薄荷色的Labubu以108萬元人民幣的高價成交。同一時刻，泡泡瑪特（09992.HK）股價飆升至246港元，市值突破3300億港元。3000億港元的市值的體量，已經相當於同樣是玩ip出身的老牌廠商萬代（龍珠、奧特曼等）加上三麗鷗（HelloKitty）以及孩之寶（小豬佩奇）三家市值之和。在港股，泡泡瑪特一舉超過眾多黃金股，晉升40強。

乘上Labubu東風

隨着泡泡瑪特的股價在二級市場上持續飆升，比市面上二手Labubu價格水漲船高速度更快的，是泡泡瑪特創始人王寧的身價，隨着股價起飛，王寧的身價甚至取代牧原股份創始人秦英林，成為河南新首富。

有Labubu重振資本市場信心，前幾年靠着盲盒創造了潮流神話的泡泡瑪特又成了資本寵兒。

為什麼説又，是因為實際上泡泡瑪特早已在上市初期也曾展現過千億市值的短期神話。2020年，12月11日，成立十年的泡泡瑪特在港交所掛牌上市，首日，股價飆升至77.1港元，市值突破千億港元。

但和人們更為熟知的經營長線IP的大廠（如迪士尼、環球影城等）不同，泡泡瑪特旗下IP是幾乎完全沒有故事，只有美術形象支撐起來的單一內容，而最主要的營銷手段也是類似飢餓營銷的「盲盒」。這讓市場普遍認為泡泡瑪特缺少護商業的護城河，業績增長並不穩定。

2021年開始，「盲盒」熱迴歸平常，市場也開始對泡泡瑪特迴歸理智。於是，泡泡瑪特的股價開始一路下跌，到2022年10月，甚至跌到了10港元以下，市值更是縮水超過90%。

而2022年到2024年期間，缺少黃金IP的泡泡瑪特進入了不温不火的時期，股價也處於橫盤階段，2023年曾出現短暫回升，至25.8元，相較於最初，依舊顯得低迷，普遍不被二級市場看好。

但值得一提的是，泡泡瑪特的銷量成績始終不錯，橫向對比，在2023年當年，泡泡瑪特旗下的SKULLPANDA和MOLLY在當年的營收均突破10億元。其中，海外市場的收入同比增長10.66億人民幣，佔總收入的16.9%。

這也可以説明，在Z世代消費者的心里，泡泡瑪特有着穩定的「江湖地位」。官方數據同樣如此，根據泡泡瑪特年報，去年，泡泡瑪特在全球的會員人數為5000萬，會員復購率基本上沒有變動，直到Labubu新一代橫空出世，新註冊會員首度突破了千萬。

當一種財富故事講到極致，並無法再帶給人們財富幻想時，最好的解決方案是——創造下一個財富神話，哪怕是新瓶裝老酒，只要有人買單，市場就會再次讓你重回雲端。

Labubu爆紅，是巧合嗎？

但泡泡瑪特的IP那麼多，為什麼是Labubu成了新晉頂流?

Labubu實際上是泡泡瑪特IP庫中的一位「元老」，2015年，出生於香港的荷蘭籍藝術家Kasing Lung創作了這一形象，並在隨后與泡泡瑪特簽約。在2019年，泡泡瑪特創造出的盲盒財富故事中，Labubu也是眾多IP中的一員。

而顯然，和過去不一樣，新一代Labubu是泡泡瑪特對自家玩具進行形象迭代后的產物，目前，泡泡瑪特每部講產品分成四個大類：手辦、毛絨、MEGA和衍生品。新一代Labubu是毛絨產品。

去年，泡泡瑪特的毛絨產品營收同比增長了1289%達28.3億元，是泡泡瑪特去年增速最快的品類。而按IP劃分，去年LABUBU所在的IP THE MONSTERS營收同比增長726.6%達30.4億元，穩穩拿下原本屬於MOLLY的第一。

而此前，在泡泡瑪特股價低迷的在2022年與2023年，THE MONSTERS系列在泡泡瑪特營收只有2.63億元與3.68億元。

從異常清晰的產品線也能判斷，新一代Labubu實際上是泡泡瑪特在低迷兩年后的有一次背水一戰，上一次，站在主角位置的是MOLLY。

另外，和以往的運營不一樣的是，這一次，Labubu迭代后的翻紅，是個搭上潮流快車實現出口轉內銷的案例。

在抖音平臺上，#Labubu話題的播放量超過36億次；小紅書上，關於#labubu公仔#的筆記超11萬篇，其商品高達70萬+件；而當我們把目光放在海外，在TikTok上，#Labubu話題的播放量甚至近60億次。

從數據看，海外才是Labubu愛好者們的大本營。

如果真正意義上區追溯新一代Labubu海外知名度的起源，或許是素人在洋抖上分享「開盲盒」的視頻，但Labubu真正意義上跟潮流掛鉤的節點卻更為清晰，是blackpink成員LISA在自己的包上掛上了Labubu的鑰匙鏈，並po上了自己的社交媒體。

於是，Labubu先一步在東南亞，尤其是泰國成爲了新的流行趨勢。

而有着成熟IP運營經驗的泡泡瑪特反應也很快，隨之開始進入全球化的佈局，並推出了Labubu的地方特色限定，比如在西班牙推出鬥牛士Labubu，泰國推出泰國水燈節限定款等等。與此同時，Labubu與知名品牌開始展開合作，比如奢侈品品牌愛馬仕、LV，大眾熟悉的瑞幸、可口可樂、vans等等。

與此同時，Labubu也開始在更多海內外明星身邊出現，在明星效應機上品牌聯名的雙重支持下，Labubu身價日漸上漲，並進一步從海外紅到了國內。

現在，泡泡瑪特實體店中，Labubu系列斷貨是常態，上架隨即被售空也十分常見，二手市場中，原價99元的Labubu掛飾，標價300多元是常態，出貨率僅有1/144的隱藏款，普遍標價3000元以上。

年輕人被迫參與的泡沫遊戲

一款潮玩爆火最重要的線索，本身也是二手溢價，或天價成交額的出現。而在定價尺度上，Labubu從一開始就給自己找好了參照物，比如在京東1元起拍Labubu送愛馬仕鉑金包，原價19萬元，最后拍出203428元，早早跟貴婦扯上了關係。

愛馬仕都出場了，與Vans的聯名的在二級市場上甚至高達2.8萬也就顯得沒有那麼奇怪了。

實際上，自6月以來，Labubu的價格開始進一步在二級市場節節攀升。

2025年6月，在某拍賣平臺，原價9000元的4只Labubu拍出22403元高價。根據kk的據不完全統計，Labubude 限量款在二手市場溢價達20-30倍。而目前最貴的那隻Labubu，依然還是2025年6月10日，永樂拍賣拍出的那隻「初代藏品級Labubu」，可以説是108萬一錘定音，把這場Labubu的爆紅大戲推至高潮。

而一款IP想在Z世代里火爆，似乎始終離不開「炒貨」。由於客觀存在於二級市場的流通屬性，潮玩們幾乎都和黃牛相伴相生，隨着Labubu的熱度暴漲，自然也成為當下最熱門的一款囤貨產品。

二手市場的溢價高並非意味着投機者一定賺錢，有黃牛在接受澎湃新聞記者採訪時表示，他曾從玩家處收了十多端（約近百盒）LABUBU一代，溢價收回后，沒幾二手天價格就出現了崩盤，他回憶到「上個月出的貨也是虧的，如果留到6月就賺麻了。」

在股市上錯過牛市叫做「踏空」，而瞬息萬變的潮玩市場里，踏空顯然更為常見。

但無論黃牛的市場亂戰如何，對消費者來説，Labubu的斷貨以及被炒出高價，並不是什麼陌生的劇本。

實際上，這羣支撐了潮玩消費的Z世代年輕人，大家其實很熟悉了，前段時期，他們還是二次元，喜歡穿梭在各大商場，在各種二次元線下商店里「買谷子」拉動周邊消費。更早一點，他們也許是追星女，熱愛收集愛豆專輯里的美麗小卡，又或者，是在直播間上頭對對碰，無痛實現烏龜自由的熱心觀眾……

這些潮流的結局我們實際上已然知曉，除了個別稀有商品，並不流通在市場，是真正意義上的有價無市，其余的產品最終會迴歸商品本身的價值。就像隨着二次元大量周邊再販，原本的天價小紙片小鐵片，也最終會兩位數的平常二手價。

那些被視為消費者的Z世代是真正意義上的參與者嗎？其實不然，幸運的消費者或許在IP尚未翻紅時原價買到了，但更多的消費者卻被大量的黃牛和炒貨黨困在溢價的困局里，在當下的世代，喜歡的IP太紅並不是一件幸事，意味着你不得不支付更多的溢價，去得到相同的情緒價值。

而隨着市場回落，這些情緒價值淡去的時候，你或許也早已分不清，這場以愛為名，以快樂捆綁的消費，是你發自內心得享受過，又或者只是迷失在互聯網潮流中得一次跟風呢？

對於當代消費者來説，這始終只是一場被迫參與的泡沫遊戲。而對於泡泡瑪特來説，只要不停的創造MOLLY和Labubu，似乎能一直重複這場財富遊戲。

圖源：微博、豆瓣，侵刪圖。 

本文來自微信公眾號「文娛Talk」，作者：向向，36氪經授權發佈。