降價的星巴克，焦慮持續

夏日茶飲價戰事正酣，一直對捲入價格戰不感興趣的星巴克，也不得不被動捲入國內這場茶飲消費戰。

自2025年6月10日開始，星巴克旗下非咖系列的數十款單品集體降價，降幅在2-6元不等，部分非咖飲品價格直接從30元區間進入20元區間。微博宣傳直接打出「星巴克非咖23元起」的話題。

星巴克非咖系列宣傳（圖片源於網絡）

與以往通過優惠券或平臺疊加補貼的方式不同，這是星巴克的首次主動直接下調產品價格。非咖降價的背后，是星巴克緩解中國區業績營收壓力的臨時策略，還是對國內價格戰的系統應對策略。

業績不佳，被迫降價

近幾年的財報表明，星巴克在中國市場不再如從前了。

自2023年起，星巴克客單價連續多季度同比下滑。截至25年第一季度，雖然下滑數據收窄到4%，但仍處於下行狀態。

2024年，星巴克中國淨收入210.55億元，同比下降1.4%，同店銷售額下降8%；2025年第一季度，中國同店銷售額下降6%。

同時，去年11月起，星巴克還頻頻爆出出售股權、與資本接觸的消息。25年6月11日，星巴克首席執行官表示正在探索出售中國部分股權以恢復在華增長。

面對營收壓力，星巴克不再無動於衷，降價是第一步。

星巴克部分非咖飲品價格（圖片源於美團）

咖啡是星巴克的核心產品，也是維持高端定位的利器，一旦降價可能對品牌形象有所損害，選擇非咖更為穩妥。此次非咖的夏日限定價格，是主動降價，也是不得不降。

此次降價，是星巴克主動下調飲品價格。

在此之前，星巴克不僅在自有渠道APP上發佈各種優惠券，也聯合美團、抖音等平臺推出優惠套餐，從而實現降價。可惜這些優惠並未挽救下降的銷售額。

同時，國內本土茶飲品牌的崛起速度越來越快。

2024年，蜜雪冰城新增店鋪近萬家，對比星巴克的770家新增門店，增加了10倍以上。截至2024年末，霸王茶姬的會員數超1.7億，比星巴克多0.3億。2025年第一季度，瑞幸淨收入為12億美元，遠超星巴克的7.44億美元。

國內市場中，無論是咖啡還是非咖，佔據消費者第一順位的品牌越來越多。面對年輕、理性、追求性價比的消費者來説，星巴克並未有太強的吸引力。

今年，京東、美團、餓了麼的平臺大戰，讓咖啡茶飲的價格在平臺補貼下一降再降，10塊以內就能拿下的知名咖啡、奶茶品牌不算少。

瑞幸在美團平臺7塊9就能買到熱門的橙C美式，庫迪在京東的平臺最低能以1.68元買到一杯咖啡。星巴克30多一杯的咖啡或奶茶，始終屬於中高端的消費水準。

近幾年，星巴克的非咖營收佔比已超40%，但增速遠遠低於行業內其他品牌約30%的均值。

從深層來看，直接降價更像是一次品牌形象改變的營銷與試探。藉助價格下降的風聲，再次告訴消費者：星巴克不只是咖啡的代名詞，還有非咖；也在試探降價之后能挽回多少市場。

與主動降價同樣值得關注的是場景，星巴克本次提出了「上午咖啡，下午茶」的宣傳場景。

國金證券的研報數據顯示，中國現製茶飲市場規模預計2025年達3689億元，比咖啡市場的規模預估超近千億。

下午茶成為飲品消費的另一個高峰。但對於咖啡定位的星巴克來説，這場非咖競爭仍處於邊緣位。

同時，在消費者眼中看似不值一提的降價，從企業視角而言，是一筆不小的損失。如果能以價換量，這次降價或許也值得。

多處調整，重振增長

降價只是一步，面對跌落的營收、市場的壓力，星巴克做過多種嘗試，也正在嘗試多路徑重振增長。

本次，跟隨降價一起還有星巴克的定製菜單，即顧客根據自己的喜好定製一杯飲品。定製在某種層面上彌補了原本微調的價格，一些顧客的定製飲品甚至可能遠遠超過未降價前的飲品。

品類創新上，星巴克也一直有積極「抄作業」。去年8月瑞幸推出輕乳茶后，星巴克在9月也推出了牛乳茶系列。相比瑞幸首月售出4400萬杯的輕乳茶，星巴克的限定牛乳茶並未公開銷量戰績，而且目前已經下架。

星巴克牛乳茶系列（圖片源於網絡）

門店層面，據窄門餐飲數據顯示，星巴克始終在擴展布局，共覆蓋33個省份、313個城市，其中一線、新一線、二線城市佔比超50%。從22年開始，星巴克加速下沉到更多小城市，甚至小縣城。

2024財年，星巴克新增166個縣級市場。截止2025年第二季度，星巴克已覆蓋1000個縣級市場。相比庫迪、瑞幸在三線以下的門店佔比20.6%、16.84%，星巴克在下沉市場的6.44%覆蓋率還有差距。

而且門店的下沉也意味着星巴克要面對更多非中產的消費者，價格是他們的敏感點。而瑞幸的客單價為14.49元，庫迪的客單價為10.4元，幸運咖的客單價為7.49元。只是門店下沉，客單價為36.74的星巴克很難和早已紮根小縣城的茶飲品牌競爭。

除了自有門店的擴張，星巴克在配送渠道上也積極求變，不侷限於線下和自有配送，不僅在抖音開了直播間，而且在今年京東開闢外賣渠道時搶先入駐，增加觸達更多消費者的可能性。

營銷層面，星巴克也緊跟各大茶飲品牌腳步。2025年以來，星巴克3月與史努比聯名，4月與五月天合作，6月將和迪士尼的「瘋狂動物城」聯名。相比之前的剋制化營銷，星巴克的營銷頻次大幅上漲。但這些抄作業的營銷，並未讓實現大範圍的破圈。

星巴克與五月天、史努比的聯名（圖片源於網絡）

人才層面，2024年2月，星巴克中國首次設立CGO職位，任命楊振負責增長戰略。楊振曾在寶潔、百事、阿里、集度等多家公司負責市場營銷、用户增長等相關工作。此外，星巴克全球的高管均有變動，這些都顯示星巴克在壓力之下的改變與調整。

多重路徑的改變，確實讓星巴克稍微「回血」。2025年的前兩季度，星巴克中國的營業收入為7.4億、7.5億美元，小幅度同比增長分別為1%、5%。但想在咖啡茶飲的戰爭中穩住份額，星巴克依舊面臨重重困難。

茶飲內卷，收益何在

近幾年，國內咖啡茶飲品牌的競爭愈發激烈，從產品、價格、營銷、配送等全方位「廝殺」。

據媒體數據顯示，2025年5月26間新式茶飲連鎖品牌新增門店數量為2061間，其中蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬、茉莉奶白的新增門店數量均超過100家。

而星巴克在國內的總門店數為7700多家，曾經的渠道滲透優勢不再，空間店鋪的數量已經落於本土品牌。

截止24年年底，蜜雪冰城的國內門店數超4萬家，瑞幸超2萬家，古茗門店數量超9000家。毫不誇張的説，任何一處星巴克附近都有兩三家咖啡、茶飲品牌。

星巴克門店（圖片源於網絡）

各大茶飲品牌不僅在空間上「攻城略地」，在新品競爭上也不讓一步。根據媒體數據顯示，26個品牌圍繞夏季熱門水果、小眾特色原料等推出超百款新品，滿足消費者的多元需求：低糖、低咖、健康、獨特等。星巴克往往在新品的迭代速度上慢了一步。

正如本次降價行為，看似降價，實則只降了夏日的非咖。但國內的非咖類飲品賽道，早已站滿了各類「佼佼者」：超低價的蜜雪冰城、主打健康的霸王茶姬、爆款頻出的瑞幸……都在用低價、新品、低糖等多種策略搶奪市場。

星巴克的非咖價格微調，或許對於追求性價比的消費者而言，還遠遠不能和其他品牌的非咖飲品位於同一選擇位。

即便是此次降價打出的「下午非咖」場景，也並非首個。

去年8月，瑞幸也曾喊出類似的口號：上午咖啡，下午茶。但茶飲品牌也想搶佔咖啡賽道。蜜雪冰城、奈雪的茶、古茗等品牌均已佈局咖啡產品。在飲品的競爭中，各家都想打通咖啡、奶茶雙賽道。

從非咖的產品、定價到場景、營銷、配送，星巴克除了對比原有價格微調之外，並未有太多優勢。或許也如某些業內人士所言，星巴克並非想長線保持低價，而是試圖通過價格微調逐漸改變人們對其咖啡品牌的形象定位。

作為早期的咖啡品牌，星巴克的影響力始終存在，但如何二次激活品牌影響力，讓更多消費者在選擇時有更高的傾向性，存在更多的難點。

首先星巴克的品類創新需再發力。

2024年，星巴克一共推出78款新品。但對比其他品牌新的爆款頻出，消費者對星巴克的新品還停留在太妃榛果拿鐵。產品研發上需打出新的差異點，滿足新時代的消費文化與需求：低糖低因、健康養生、新奇口味。

其次是需和下沉市場的消費者建立緊密關係。

除了價格的微調，可以從社交平臺互動、鼓勵UGC、線下多元活動等與下沉市場的消費者建立信任，使其逐漸接受品牌效應的溢價。

最后是空間量級，即便下沉到了四五線城市，依舊難以追上其他不斷擴張的茶飲品牌。

保有星巴克空間「質」的優勢，結合社交性再次創新，或許不失為一種方法。星巴克正通過調整門店細節、結合特色場景提升第三空間的舒適度。

在咖啡茶飲的品牌角逐中，星巴克作為老牌再次發力，趁着價格下調的東風，試圖反守為攻。2025年第二季度的財報數據顯示，星巴克的同店交易量增長4%，營收同比增長5%。

這場非咖降價活動或許會讓星巴克迎來新的增長，市場和消費者都拭目以待。

本文來自微信公眾號「氫消費」，作者：阿森，編輯：楊勇，36氪經授權發佈。