從於東來到劉強東，2025的老闆IP需要「活人感」與抽象路線

6月9日凌晨，於東來連發24條情緒高張的社交動態，怒斥惡意攻擊者「惡有惡報」，掀起社媒熱議。緊接着，他又在6月10日和11日連發動態，分別迴應外界對其與董宇輝的誤讀，並透露「胖東來員工平均月收入達9000元」，持續輸出情緒立場與價值姿態。

幾乎同時，董明珠與前祕書孟羽童又再次共同出現在長沙「健康家」體驗店開啟直播，此前5月23日的直播是兩人時隔兩年首度合體，話題熱度迅速攀升。

在這個人人都想「最后瘋一把」的節點，老闆不再只是操盤幕后，而是成為品牌最重要的流量引擎。過去那種隔着PPT講「價值觀」的企業人設已然失效，如今的內容語境要求更高密度的情緒輸出、更高頻的個人亮相，以及更敢玩的「真人秀」感。誰發癲更真實，誰就更容易被相信。

但不是所有「瘋」都能瘋成流量奇蹟。長沙文和友聯合創始人翁東華直播中「地域發言」翻車、巴奴火鍋杜中兵一句「火鍋不屬於月薪5000的人」激起輿論抵制……老闆一旦情緒失控踩雷，品牌瞬間塌方。

「搞抽象」已成共識，但搞得好不好，將決定一家企業，是被推上熱搜，還是送入冷宮。

情緒上頭、梗中自黑、抽象出圈：老闆們在瘋給誰看?

最近，越來越多中國企業家開始不再端着了。不論是微博上的怒吼，直播間里的即興抽象，還是品牌營銷中主動玩梗的操作，企業家們彷彿突然統一了口徑——不瘋魔，不營銷。

目前觀察下來，「發癲式傳播」大致可以分為四類。第一類是「情緒爆發型」，以強烈立場與密集輸出建立共鳴感。誰敢罵、誰敢剛，誰就更容易獲得輿論信任。這種做法的本質不是刻意營銷，而是通過強人設、真性情來打破冰冷話術壁壘。

最典型的就是胖東來創始人於東來。6月9日凌晨，他在社交媒體連發24條動態，高頻密集、情緒爆裂，怒斥攻擊胖東來的「無恥之人」，稱其「缺乏最基本的善惡思考能力」，並宣佈「惡一定有惡報」。更將當日定為「胖東來人的反抗之日」，語氣中帶着一種不惜一戰的決絕。

但這場「破防」並非一時衝動。自今年4月起，抖音博主柴懟懟連續發佈視頻，質疑胖東來玉石銷售暴利、偷税漏税等問題，雖最終有官方澄清，但其品牌信任度已有所動搖。而早在去年11月，於東來「不許員工收彩禮」的言論，也曾引發輿論撕裂，站隊者和質疑者並存。

與之對比，今年小米、比亞迪等企業也曾啟動對黑公關的應對措施，但處理方式明顯更為「公司化」——以法務為主體發聲，客觀冷靜、流程透明。即便是雷軍本人，也只在必要時簡要闢謠，不摻雜個人情緒。相比之下，胖東來的迴應則是典型的情緒人格化表達，品牌和創始人高度一體，讓「公司態度」變成了「老闆姿態」，效果自然也更有衝擊力。

第二類是「開戰型」，這類企業家講究的是「選敵立靶」，通過製造強烈對比、挑起爭議，他們試圖在混戰中搶佔輿論制高點，借勢放大自身立場。

這類打法代表人物是魏建軍，他最近就打出一張「恆大牌」，掀起車圈罕見的高壓博弈。5月26日，他發言直戳行業行業敏感問題：「中國汽車產業的恆大已經存在了，只不過暫時沒爆而已。」緊接着痛陳「三高」：高負債、高資本依賴、高競爭強度。言語雖剋制，但句句都在暗示——有人在拿虛假排量、過度續航堆估值、虧本衝量做遊戲，行業迟早要爆。

這番言論雖未點名，但輿論很快鎖定比亞迪、蔚來、小鵬等「新勢力」品牌。當天A股與港股車企股價普遍承壓，跌幅達1%-3%。比亞迪公關負責人李雲飛迅速作出反擊，以「狗可以咬人，但人不能咬狗」迴應魏建軍言論，並通過財報數據強調公司負債可控，否認行業存在「恆大化」風險。這場行業級口水戰表面是理念分歧，實則也是品牌定位和估值模型背后的信任之爭。

第三類是「玩梗自黑型」發癲，與前兩者不同，這類企業家不是把自己端上神壇，而是主動「入土」參與羣眾狂歡。這類玩法最大的魅力在於，老闆抽象得不尷尬，網友還願意幫着把抽象演完。

比如董明珠，放着「女霸總斷絕關係」的狠話人設不做，偏偏選在5月23日和前祕書孟羽童一起在抖音直播間同框上陣，來了一場「世紀大和解」。這場直播迴應的不只是過去那點職場恩怨，更像是一次對網友編排劇情的「劇透式互動」，不僅迴應了輿論猜測，也主動借勢迴應「前祕書迴歸」的熱議，製造了一波話題性極強的反轉。

另一位擅長「以梗制梗」的，是京東創始人劉強東。今年4月，劉強東因身穿京東外賣工服的照片「撞臉」豬豬俠，被網友玩梗出圈。面對這波自發流量，京東干脆順勢操作，宣佈與動畫IP豬豬俠聯名，打造聯名T恤和外賣周邊。到了5月10日，有網友在東京街頭拍到劉強東穿着這款豬豬俠T恤，背后印着京東外賣二維碼，引發新一輪社交平臺傳播高潮。這波操作不僅沒丟面子，還用「創始人走在街頭就是廣告牌」的方式，把網絡玩笑硬轉成商業轉化，全網看了都忍不住説：東哥，太懂流量了。

最后一類，是「抽象搞怪型」。這類老闆的發癲操作徹底放棄了理性表達，而是純粹追求荒誕與張力，通過製造極端反常識的場景實現話題破圈。

最具代表性的是文和友的翁東華。4月7日，他在頂流網紅甲亢哥直播時瘋狂「加戲」——直播亂竄、威脅發言，讓整個事件像一場沒有劇本的行爲藝術。尤其他還突然對來自重慶的滷鵝攤主發出意味複雜的言辭：「我們都是開飯館的，老弟我希望咱們能成為好朋友，長沙這地方咱得互相看得起，你起來我給你介紹下，不然明天我就去重慶了！」這番話帶着「言笑晏晏」卻暗含威脅，讓人一瞬間不知是在看營銷還是鬥狠。

於是問題來了：這麼多人集體搞抽象，它的實際效果究竟如何？是流量魔法，還是品牌自毀？

「發癲」 有理有據？看三點成敗邏輯

這波搞抽象潮流下，不同企業家的收益差異巨大，有人名利雙收，有人則遭遇反噬。究竟是「瘋」出熱度，還是「瘋」出事故，背后的關鍵變量並不玄學，歸根結底，成與敗往往取決於三項核心因素。

第一項是人設基礎：發癲要「有根」可循。換言之，企業家的癲不是隨便一發就能被接受，它必須與過往累積下來的公眾印象產生邏輯連接。缺乏前史鋪墊、突然高調出戲，觀眾很難代入，甚至可能反感。

因為「瘋」本質上是一種強烈的內容張力輸出，只有當受眾對你的性格、價值觀或過往行為有足夠的「心理預期」時，發癲行為才能被解讀為「個性延伸」或「真實情緒」，而不是「反常」或「造作」。

從人設層面看，於東來之所以「發癲」不顯突兀，反而被視作「真性情」，正是因為他一直在公眾面前建立起高度一致的價值表達。作為「厚道老闆」的代表人物，他的個性標籤長期圍繞「人文關懷」「情緒透明」和「價值主張」展開。自胖東來創辦以來，「愛與自由」始終是企業反覆強調的精神內核。

2024年12月，面對員工因維護秩序而遭顧客掌摑的事件，於東來第一時間站出表態，設定高達2,000–30,000元的精神賠償標準，以此捍衞員工人格尊嚴。2025年初，他又在處理「內褲過敏」投訴事件中，以53頁公開報告和第三方檢測公示迴應質疑，並多次通過視頻與長文透明説明處理流程，被網友譽為「教科書式公關」。

此次迴應「黑料」攻擊，於東來再次將焦點落在「保護員工」這一價值錨點上。他提出「員工被罵支持賠償1–10萬元」的補償機制，進一步將「人格尊嚴」概念制度化、顯性化。這種持續一致的價值表達，讓他的激烈言辭不再顯得是「情緒失控」，而是延續性人設的一部分。正因如此，網民普遍支持其「硬剛」行為，認為品牌反擊不僅傳遞了立場，也傳達出品牌深層的道德結構。

長期以來，董明珠以「女強人」「鐵娘子」的形象深入人心，從基層一路干到董事長，她的風格早已被公眾刻板印象地接納。在直播現場，她毫不留情地嘲諷道：「搞小三小四沒精力搞企業」，並強調：「有些企業靠流量忽悠消費者，格力憑品質取信」。這一表態一度登上熱搜，網友紛紛評論，「這纔是真老闆」、「我們用實力説話」，反響熱烈。

不僅聲量爆棚，董明珠帶起的直播風暴也迅速轉化成購買力。5月23日，她與孟羽童合體直播當晚吸引了298萬次觀看、3萬人峰值在線，帶貨額在250–500萬元區間。6月10日的京東大型直播更是吸睛，在線觀眾突破800萬，全天銷售額達2億元以上。

並非所有發癲行為都能贏得觀眾共鳴。如果企業家此前缺乏明確、穩定的人設鋪墊，突然的高能出圈反而容易被解讀為「蹭流量」「強行表演」，觀感上令人排斥，甚至引發反噬。長沙文和友小龍蝦有限公司董事翁東華在甲亢哥直播中的抽象之舉非但沒有帶來好感，反而導致品牌社媒評論區被羣嘲，大眾點評評分從五星直跌至3.2分。

第二，搞抽象不是宣泄，而是投喂——老闆的激烈動作必須能激起觀眾的笑點、共情點或情緒參與點。沒有「爽點」，狂飆也只是在自嗨。

劉強東的「抽象瘋」正好滿足羣眾情緒消費，他頻繁披上快遞馬甲、穿着京東外賣服送餐、和外賣員吃泡麪聊天……這些接地氣場景，被路人拍成表情包，勾起「霸總落地」的情緒共鳴。

豬豬俠聯名背后，是對「情緒消費IP」趨勢的精準響應。典型例如，京東與動畫IP豬豬俠跨界合作，兩周內推出的聯名T恤銷量突破2萬件，單價39元，總銷售額近78萬元，收穫超5,000條好評。這波操作不僅借勢情緒話題引發討論，還與此前京東持續疊加優惠券、免單券等實打實的福利結合，一起推動京東外賣日單量達到2500萬，實現從內容話題到交易轉化。評論區「超級可愛」「霸總也可萌」的聲音，也是對企業形象的正向加持。

第三項關鍵，再激烈的表達，也不能突破公眾共識底線，一旦觸碰就可能引發情緒反彈與信任斷裂。董明珠、於東來等雖然言辭犀利，但開炮對象始終聚焦於競爭者、黑公關等外圍人羣，未將消費者置於靶心，因此在立場上更易獲得輿論諒解與支持。

杜中兵的翻車，則是一次典型「踩雷」事故。今年2月，巴奴火鍋創始人杜中兵在四川火鍋協會的研討會上拋出爭議言論：「火鍋不是服務底層人民」「月薪5000就不要吃火鍋，去吃麻辣燙」，相關直播內容及截圖迅速擴散，被網友解讀為「貧富歧視」，直接激起抵觸情緒與消費抵制聲浪。雖然杜中兵事后發佈多條視頻澄清「斷章取義」，並強調品牌定位邏輯，但情緒已經無法收回，造成的負面印象也難以消除。

核心問題在於，今天的年輕消費者不再接受説教型表達。任何高姿態式的發言都可能被迅速識別為「居高臨下」，特別是當企業家人設未能貼近大眾時，稍有越線就容易被定義為「精英對草根的蔑視」，導致品牌好感度崩塌。

那到底為啥老闆們都開始「搞抽象」了？怎麼突然一個比一個瘋？

「發癲」非護城河，搞抽象也要有章法

在當下短視頻與社交平臺的語境中，內容越「瘋」、越極端，越容易獲得算法青睞。一條「癲」內容的爆發力，往往勝過千句邏輯自洽的説服。瘋癲內容本質上提供的是情緒張力與態度表達，正好對齊了Z世代用户的內容偏好——他們不愛被教育，更偏愛鮮明立場與個性表達。就像近期《歌手2025》中爆火的單依純，憑藉真實態度獲得大量共鳴，從音樂圈層衝進大眾視野。

我們可以將當下流行的「抽象路徑」拆解為兩種類型：一種是創始人親自下場，依靠極具張力的個體情緒進行表達，這類方式通常情緒濃度高、可控性低，往往更具爆發力但風險極高；另一種則是由專業團隊主導，藉助擬人化IP或代言人完成更有組織感與敍事連貫性的表達，相對可控性與可持續性更強。

前者看似真性情，但一旦缺乏人設基礎與價值沉澱，僅靠情緒刺激博關注，極易導致公眾審美疲勞與信任透支。例如巴奴火鍋創始人杜中兵以「火鍋不屬於月薪5000的人」的「地域收入論」引發全面輿情危機，文和友董事翁東華在直播中上演「行爲藝術式發言」也引來大量質疑。本質上，公眾的情緒共鳴是一種階段性資源，無法無限提取。真正能夠「瘋」出長線影響力的，是那些人設清晰、價值一致、有根可循的表達者。

相比之下，由專業團隊打造的「抽象路徑」則顯得更為穩妥與策略性強。品牌可以系統化管理「癲感」輸出，不僅規避了創始人言行失控的潛在風險，還具備更高的內容風格可塑性與傳播節奏可控性。通過對角色設定與傳播策略的精細運營，這類路徑能夠實現持續而有張力的品牌表達。

當然，在實際操作中也並非非此即彼。有時創始人本身並不具備足夠鮮明的人設，或者基於品牌風險考量，難以承受高頻出圈帶來的不確定性。此時，將創始人與抽象表達進行「解綁」便成為一種務實選擇。通過設立擬人化IP承擔內容製造角色，創始人則作為品牌價值的穩態錨點，既能保持內容的活躍度與創新性，又有效隔離品牌聲譽風險。

例如，蜜雪冰城的IP運營提供了一個高可參考性的範式。品牌多年來持續以「雪王」這一虛擬形象作為傳播主角，從2021年改編經典民謠的《甜蜜蜜》洗腦神曲，到2022年「黑化雪王」事件引爆二創話題，再到上市敲鍾現場，雪王帶隊雪寶「抽象起舞」，品牌始終保持強傳播性與高參與度，且幾乎未引發負面爭議。

此外，當企業想要玩抽象又不想讓老闆親自「下場」，找合適代言人也是好選擇。最近，外賣平臺掀起「顏色玄學大戰」：美團請來「黃的贏」黃齡，餓了麼找來「藍的贏」藍盈瑩，京東外賣則是請惠英紅——借用她「紅的會贏」的諧音梗，營造別具創意的趣味互動。

但説到底，誰為你買單最重要。人設不等於資產，搞癲也不是自動通向好感的捷徑。想當偶像就得學會區分：誰是你的真粉，誰會真掏錢。別搞錯對象，更別把「全網看笑話」當成「品牌破圈」。熱度是短的，信任才長。

本文來自微信公眾號「剁椒Spicy」，作者：lucky，36氪經授權發佈。