誰在「製造」和「收割」消費者的「防曬焦慮」？

「養兒不一定防老，但防曬一定防老」。

入夏后，街上隨處可見「全副武裝」的人，防曬裝備從頭裹到腳；隨着「紫外線恐懼」從年輕人蔓延向全民，防曬衣被捧成了夏日頂流。然而，看似輕薄簡單的防曬衣也處處埋着雷。

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近日，央視《財經調查》欄目曝光了防曬衣市場亂象：部分宣稱具有防曬功能的產品，實際防曬效果遠不達標，甚至存在嚴重的虛假宣傳；有些不僅隨意標註紫外線防護係數，甚至還找非法廠商偽造檢測報告。

誰在「收割」消費者的「防曬焦慮」？

01.防曬衣造假黑幕曝光

紫外線會破壞皮膚的膠原蛋白，因此很多人都十分注重防曬。

如今，抹防曬霜已經滿足不了追求美白、護膚抗老的羣體，社媒平臺經常有網友戲稱自己有「防曬焦慮症」，出門一定要「全副武裝」遮擋嚴實。

圖源：小紅書截圖

普通人的防曬焦慮，以及越來越多的户外運動需求，使得防曬服從原本小眾的功能服飾，逐漸被推成「全民必備」單品。有數據顯示，我國防曬服配市場規模預計在2026年達到958億元，其中防曬衣佔比將超50%。

今年618大促期間，防曬衣再次成為各電商平臺的熱賣品類。天貓銷售榜單甚至還分出了男士、女士、涼感、防曬服配等細分類目。

其中，蕉下的防曬衣幾乎佔據了所有榜單的Top1；此外，小野和子、SIINSIIN的防曬衣備受女性歡迎，迪卡儂、駱駝的防曬衣則在男性榜單里名列前茅。這些熱銷的防曬衣大多在200元價格帶，號稱支持UPF（紫外線防護係數）100+，有些户外防曬服甚至能達到1000+。

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UPF是消費者選購防曬服的重要參考指標，然而，隨着做防曬衣的中小商家、白牌商家越來越多，UPF的標註也變得「隨意」起來，成爲了某些不良商家的撈金手段。

據「趣解商業」瞭解，防曬服阻隔紫外線的方式主要分為兩種：一是選用高阻隔率的面料，例如聚酯纖維（滌綸）、尼龍（錦綸），同時提高紡織密度。這類被稱作「原紗」防曬衣，防曬力強且透氣性好。

另一種是在面料中添加防曬塗層，形成一層紫外線反射膜，這類防曬衣防水性稍差，洗過幾次后防曬值可能會大打折扣。

無論哪種類型的防曬衣，UPF數值都需要通過檢測標準，並提供水洗后的UPF檢測報告。然而，有些廠家卻直接找非法機構偽造相關報告。

據央視《財經調查》欄目報道，江西信豐服裝加工廠的防曬衣，包裝袋上印着「UPF50+」的標識，但公司負責人卻表示，消費者不會真的拿去檢測，所以UPF數值怎麼寫都行。

同時，這家工廠還可根據客户需求，隨意定製外包裝袋上的防曬指數標識。央視欄目中提到，部分非法機構提供「直出報告」的服務，客户只需提供公司名稱、營業執照地址、產品名稱及指定檢測結果，無需寄送樣品，就能花錢購得檢測報告，每份檢測報告定價均為300元。

信豐服裝加工廠的負責人不避諱地表示，儘管這些三無防曬衣報告假、包裝簡陋，但有些卻已經賣出了30萬+的銷量。

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「艾媒諮詢」發佈的《中國防曬衣行業標準白皮書》顯示，原紗類防曬衣正是近兩年缺乏檢驗報告的重災區。如果產品確實採用原紗技術，必須進行耐洗度測試，例如基於執行標準連續洗滌30次，烘箱乾燥后檢測合格，才能證明產品具備原紗防曬的技術。

檢測報告作假，目的是掩飾生產上的偷工減料。根據央視報道，浙江紹興輕紡城一些布料商會直接拿紫外線防護係數不達標的布料作防曬衣。

曾有福建的户外服飾代工廠對媒體表示，他們生產的防曬衣，以針織為原材料的產品供貨價在39-42元，以錦綸為原材料的產品供貨價在42-53元。然而在各電商平臺和直播間，有大量宣稱UPF50+的防曬服，終端售價就在40-50元，甚至更低。

面對防曬衣市場亂象，監管部門已迅速行動。6月9日凌晨，江西弋陽縣市場監督管理局發佈通報，已聯合公安等部門連夜進行現場檢查，對相關產品進行查封並抽樣送檢，同時責令涉事企業暫停生產銷售。

02.誰在靠防曬衣「撈金」？

防曬衣產品魚龍混雜，爲了避免踩雷，許多消費者傾向選擇知名度高的品牌。然而在電商平臺搜索防曬衣會發現，現在幾乎所有服裝品牌都在做防曬衣。

據「趣解商業」觀察，防曬衣市場競爭激烈，當前已經形成了以户外/運動品牌、網紅/電商品牌、垂類防曬品牌、常服品牌多元競爭的局面。

有米雲數據顯示，截至目前，今年蕉下的銷售額在抖音電商達1億元以上，暫列第一，其次是SINSIN和茉尋，銷售額都在5000-7500萬元。

圖源：罐頭圖庫 

「趣解商業」注意到，618期間蕉下在天貓賣得最好的是一款199元的原紗防曬服，UPF值達到了100+，銷量位居天貓「時尚防曬服熱賣榜」榜首。

值得一提的是，社媒平臺上有不少穿過蕉下防曬衣的網友表示，蕉下產品的防曬力並沒有想象中好，「户外徒步時候穿還是曬黑了」「手套洗了兩次防滑條就都翹了起來」。

雖然各大品牌都在爭相加碼防曬衣，但這到底是不是門賺錢的生意？

蕉下此前披露的招股書數據，透露出了這一行的真實水温；服裝行業普遍存在高毛利、低淨利，防曬服也不例外。2022年，蕉下服裝類業務毛利為53.8%，帽子、傘具、其他配飾產品的毛利都在60%以上；然而，2022上半年蕉下的淨利率卻只有18.2%。

主要原因在於營銷推廣費用高。2019-2021年，蕉下的分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元，分別佔比同期營收的32%、41%和46%。雖然蕉下強調自身防曬產品有「黑科技」屬性，但公司卻並未擺脫「重營銷、輕研發」的質疑，2019年至2021年，蕉下的研發費用佔比分別為5.3%、4.6%、3%，連年下滑。

圖源：蕉下招股書截圖 

歸根結底，防曬衣仍是一門低門檻的生意。曾有服裝面料供應商直言，這是一個很難高端化的品類，即使是高端線產品，批發價可能也就在60元左右。

也有商家嘗試將防曬服做進千元價格帶，然而買單者寥寥。「趣解商業」注意到，電商平臺上1000元以上的防曬衣，只有聚焦户外高強度運動場景的品牌銷量尚佳，例如klattermusen一款1900元的速干越野防曬衣，銷量在900以上，而其他品牌大部分千元防曬衣銷量都在個位數。

當品牌都瘋狂湧入一門低門檻的生意里，價格戰就難以避免。去年就曾有户外運動品牌設計負責人對「時代財經」透露，防曬服市場銷售價格已有走低趨勢，「大批白牌進入市場后，品牌防曬服的銷售價格會越來越低。」

爲了強化賣點，商家開始卷向更高的防曬值。迪卡儂一款男士專業防曬衣標出了UPF500+，駱駝一款男士涼感防曬衣甚至還標註出了UPF2000+。

圖源：淘寶截圖 

除此之外，很多防曬衣也試圖通過強調「科技含量」塑造差異。電商平臺上，不少防曬衣的商品介紹都包含「雙抗防曬科技」「冰感系統」「冰原原紗」「遮蔽絲技術」「雙抗遮蔽系統」「涼感因子」等科技感描述。

然而，這些「黑科技」真的名副其實嗎？消費者又真的需要嗎？

事實上，真正達到UPF40+的防曬力，已經可以滿足日常通勤。與其打造新賣點，不如先將防曬衣的基礎功能做徹底。有調研報告顯示，用户對防曬衣最高的性能期待仍是防曬力和透氣。

「趣解商業」注意到，至今仍有不少嘗試過蕉下、覓橘等各類品牌防曬衣的網友表示很多強調通風透氣的防曬衣其實都不夠透氣，「三十幾度的天氣，穿上又悶又熱，出門堅持不了10分鍾就出一身汗」。還有網友表示優衣庫一款防曬衣透氣親膚，然而卻不夠結實，「袖子一拽就破」。

圖源：小紅書截圖

與此同時，還有不少消費者開始「反防曬焦慮」，認為從頭裹到腳的防曬沒有必要。「普通長袖外套+防曬霜也能滿足日常工作學習的場景」；甚至有婦產科醫生直言，防曬是當代中國女青年的「裹腳布」。

防曬衣的消費熱潮或許在短時間內不會消退，但消費者的理性正在迴歸。品牌想在競爭日趨激烈的市場中突圍，只能錨定消費者的真實需求，科普防曬衣的技術原理、檢測標準與實際防護效果，而非透支防曬焦慮，才能讓這一功能服飾真正穿越周期，實現長紅。

本文來自微信公眾號「趣解商業」，作者：張語格，36氪經授權發佈。