「價格戰」再降温：車企承諾60天返利，銷售生態轉向高質量

繼多家車企承諾向上遊供應商支付賬期統一至60天內，下游經銷商的返利賬期也引起車企關注，車市「反內卷」再下一城。

近日廣汽集團發佈承諾公告：作為汽車產業鏈重要一環，經銷商的穩健發展是確保用户服務和體驗的關鍵因素，廣汽集團積極響應中國汽車流通協會關於促進汽車行業健康發展的倡議，攜旗下廣汽昊鉑、廣汽傳祺、廣汽埃安、廣汽本田、廣汽豐田五大整車品牌承諾：即日起，將確保兩個月內完成經銷商返利兑現，推動汽車產業高質量發展。

根據中國汽車流通協會相關人士的消息，承諾60天內向下游經銷商返利的車企還包括寶馬、北汽新能源、上汽通用、一汽奧迪、悦達起亞等5家車企。

經銷商上承汽車製造商、下接終端消費者，是汽車銷售過程中承上啟下的重要環節。除整車廠加強現金返利紓困之外，經銷商的銷售生態亦有望隨着國補退坡進一步健康可持續發展。近日，多地市出現汽車等領域以舊換新國補政策暫停或限流限額等情況。有專家認為，在部分地區國補暫停的情況下，行業競爭或進一步向高質量轉變。

在業內吹響「反內卷」號角之際，上游供應商、下游經銷商、消費終端進行三重降温，或助力汽車行業遠離「價格戰」，向提高產品質量、科技力等維度升級。

經銷商返利提速

除了被車企要求降價的上游汽車零部件供應商之外，汽車經銷商近幾年的日子過得也並不如意。「這幾年傳統豪華品牌經銷商面臨的經營情況更難，不僅是價格戰下的新車價格倒掛，而且車企給經銷商的返點也在減少。很多豪華品牌新車動輒降價10余萬元，店端資金流動性有些緊張。」廣州一家傳統豪華燃油車品牌經銷商負責人如是説道。

此前，華南地區一家捷豹路虎經銷商向記者表示，店內僅衞士、攬勝兩款車型是盈利的，其余車型都是賣一臺、虧一臺，單車虧損金額最高可以達到10萬元。

實際上，除了價格戰導致新車價格倒掛，經銷商獲得的車企銷售返點也出現了滯后或變相縮水。2024年10月，G.A.集團旗下福建星德寶寶馬4S店因資金壓力閉店，該店一名經理表示，因為店內流動資金不足，無法向車企交付提車款，所以后續即使出售新車，寶馬中國直接將給經銷商的新車返點抵扣經銷商提車款，門店資金流動性持續緊張。

一名傳統豪華品牌經銷商表示，在店端資金流動性差、新車競爭激烈等情況下，車企將新車返點用於抵扣經銷商提車款較為常見，且返點需要等上最少3個月。他還稱：「現在能直接全額用現金返點的車企極為少見。」

因此，多家車企宣佈60天內向經銷商返點，也獲得了經銷商的關注。多名傳統豪華經銷商表示，希望更多車企能夠加入這一隊伍，尤其是傳統豪華品牌，且能夠以現金方式進行返利，而不是抵扣提車款。

中國汽車流通協會在今年5月經銷商庫存預警指數調查中表示，經銷商門店客流提升刺激補庫需求，但終端價格波動導致訂單及成交周期延長，資金回籠緩慢加劇經營壓力，疊加半年考覈節點，經銷商資金緊張與銷量承壓問題突出。上半年僅有35.0%的4S店完成或超額完成銷量計劃，剩余64.9%未達目標。

協會建議，未來汽車市場不確定性加大，經銷商應理性預估市場需求，加大對「以舊換新和報廢更新政策的宣傳」，通過強化服務提振消費信心，把降本增效放在首位，防範經營風險。

終端消費向高質量轉變

經銷商連接的一端正是廣大消費羣體。近年來，以舊換新的國補政策持續提振汽車消費市場。同時，多家車企在國補的基礎上，另外再增加廠家補貼，合力推動汽車銷量再創新高。商務部數據顯示，截至5月11日，2025年汽車以舊換新補貼申請量達322.5萬份，其中置換更新219萬份。自2024年汽車以舊換新政策實施以來，累計補貼申請量已突破1000萬份。

近期，鄭州、洛陽、重慶、佛山等地汽車4S店銷售在社交平臺稱以舊換新國補即將暫停，建議消費者儘早購車。6月10日，鄭州市商務局發佈《關於暫停2025年汽車置換更新業務受理的公告》，其中稱，按照「先到先得、資金用完為止」原則，在雲閃付平臺上線的鄭州市汽車置換更新系統將於2025年6月18日0時暫停受理申請業務。該市商務局工作人員迴應稱，暫停汽車置換補貼的主要原因是「補貼資金將用完」。

值得注意的是，多地市的公告中提及的是「暫停」置換補貼，而非「終止」置換補貼。業內觀點認為，當前多地市暫停汽車置換補貼是階段性補貼資金即將發完，下半年補貼資金到位或能重新開啟新一輪置換補貼。比如，重慶市商務委方面表示，相關部門正在起草第二階段以舊換新補貼政策，各板塊的補貼標準、補貼類別和申報方式等，以后續正式文件爲準，預計6月上旬出臺。

工信部數據顯示，2017～2021年獲得國家補貼的新能源汽車數量佔比從78%降至47%，新能源汽車的競爭已經轉向「市場驅動」。

國家信息中心數據顯示，今年前5個月，10萬元以下的車型銷量增長了51%。該價格段的車型銷量佔比從2024年的22%，提升至今年前5個月的27.2%。這也反映出，大多數消費人羣的價格敏感度較高。但從另一個層面看，消費者對汽車智能化等技術的提升也有所要求。2024年上半年，中國乘用車L2級新車滲透率達到55.7%，其中具備領航輔助駕駛功能的新車滲透率達到11.0%。

應對消費端出現的價格戰，多家車企高層在公開表示「反內卷」，小鵬汽車董事長何小鵬表示，對車企而言，卷價格的能力不足以支撐發展，不要卷價格，應該要卷科技。賽力斯集團董事長張興海表示，「內卷式競爭」危及產業鏈穩定，導致整車企業自身盈利能力減弱、創新服務減少，削弱了產品質量和安全保障等。

5月底以來，中汽協、工信部、商務部、工商聯等部門接連下場發聲，加大對汽車行業「內卷式」惡性競爭的整治力度。在上游供應商、下游經銷商等環節調整下，汽車消費有望轉變無秩序低價競爭，向高質量發展邁步。

(本文來自第一財經)