「6·18」直播之戰 | 做MCN機構、製造中腰部主播 蘑菇街想掙錢

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蘑菇街沒能成為平臺電商圈的中流砥柱，轉身以MCN身份再刷小紅書直播新副本。近日，在北京商報採訪中，蘑菇街CEO範懿銘放話要"成為小紅書排名第一的MCN"。面對抖音、淘寶等平臺被頭部機構瓜分的局面，蘑菇街另闢蹊徑瞄準了小紅書。可問題是，習慣了內容種草的小紅書博主們，真的願意變成"賣貨機器"嗎？超頭主播的光環屬於李佳琦、董宇輝們，蘑菇街避其鋒芒選擇批量複製中腰部力量，不失為曲線前進。但數年來主播和機構分道揚鑣的現實提醒着蘑菇街：流量易逝，主播難留。蘑菇街能否靠MCN機構找到新的增長點？或許，它自己也在等一個答案。

是機構也是生態

孵化主播的MCN機構們，與互聯網的諸多同行一樣，很卷。忙着孵化助播IP，忙着拍短劇做培訓，忙着拓寬垂直類目……市場上留給MCN機構可開發的空間越發有限，即便如此，蘑菇街還是闖了進來。

MCN機構現場選品

傳統電商江湖中，蘑菇街平臺業務早已不是核心選手；而直播賽道，蘑菇街正以MCN新身份成為初露頭角的潛力股。"越早做越好，早一點生意規模肯定更大。"面對已被瓜分殆盡的直播市場，蘑菇街MCN總經理梵高對蘑菇街入局外部平臺做機構有點晚，仍感遺憾。他坦言，蘑菇街MCN業務的確錯過了外部平臺和行業發展的紅利，目前主播類型的豐富度與數量仍在初期。

當然，蘑菇街做MCN機構也很清醒，沒有與遙望、謙尋、無憂傳媒、三隻羊這類頭部MCN機構卷抖音、淘寶、快手等電商直播的份額，而是將目光落在了與自身時尚基因頗為同頻的小紅書。梵高的回答很直接："在小紅書做MCN生意。"

範懿銘在接受北京商報記者採訪時更是沒有迴避原因："在抖音、淘寶等平臺做直播，蘑菇街做不到頭部是一定的，但在小紅書上做第一沒有什麼問題。"根據2025年3月小紅書買手MCN榜，蘑菇街排位已提升至第二，僅次於如涵。

即便是天然的時尚土壤適合成長，蘑菇街仍舊要與市面上眾多層級的MCN機構硬碰硬。在談及蘑菇街競爭力在哪？梵高給出了兩個詞"更高效"和"更低價"。他透露，蘑菇街爲了能簽約更多主播，不但承擔了運營成本，還將大部分利潤讓給主播，"當時我們還沒有頭部主播，也想要搶市場。"

正是這個策略，讓蘑菇街初入小紅書后，快速招攬了眾多主播。藉助蘑菇街的手整合商家資源、品牌合作、廣告訂單以及執行團隊，主播能夠更高效、更低成本開播並轉化。與此同時，在向外量擴時，梵高將主播和團隊的合作模式分為輕孵化和重孵化，前者側重選品和內容腳本的輸出，后者則會由專門的運營團隊組成。

與其説做一家MCN機構，梵高更希望做生態。MCN的核心價值在於規模化服務，而非聚焦單一頭部主播。蘑菇街目標並非服務個別對象，更關注那些未能獲得優質資源的中腰部主播、有增長潛力的個人及品牌商家，通過整合資源將其納入小紅書電商體系。

實際上，MCN機構主要是提供服務，規模存在天然侷限性。受制於服務深度與人力成本的制約，MCN機構難以同時服務過多主播或拓展多元化主播類型。當主播人數急速增加，意味着MCN機構將面臨團隊服務能力、運營效能、管理層精力分配與外部情況的多重對抗，這些因素共同制約着機構的擴張邊界。

批量生產中腰部主播

"超級頭部的誕生可遇不可求，但中腰部主播的成功一定能夠複製。"梵高和蘑菇街將目光投向市場中想做但尚未起量的中腰部主播們，按照在選品、內容、人設等方面已經摸索出的方法論執行，複製中腰部主播對蘑菇街來説是一件極為簡單的事情。

主播參與選品

在直播電商的大盤子，超頭主播舀走了大部分的水。李佳琦、薇婭、辛巴、小楊哥、董宇輝……超頭主播的人數屈指可數，有些時候他們強烈的光芒會在無形中灼傷平臺和其背后公司的發展。即便如此，行業還是樂此不疲地渴望超頭主播的出現，畢竟一場偶然的流量爆發就可能成就一個銷售神話。

許多MCN機構本身就是圍繞超頭部主播建立的，資源傾斜、團隊配置無不為其服務，這種共生關係讓機構與頂流深度綁定。而中腰部主播在有限的流量池中艱難求生，既難複製頂流的爆發路徑，又缺乏持續的資源扶持，最終陷入"強者愈強"的循環，出頭之日遙遙無期。

"誕生不了那麼多的超頭主播，行業也不需要很多。"梵高巧妙地平衡着蘑菇街與主播的關係，承諾不會只服務於單一主播，即便該主播已達到頂級體量。"超頭主播本質上具備極強的獨立發展能力，他們完全可以通過自身實力崛起，即便不主動投入資金，資本也會主動找上門。"在梵高看來，這類主播最終能夠通過自主投入或購買第三方服務解決問題，無需依賴任何MCN機構，"因為他們足夠大，大到可以爭取更多資源、購買足夠優質的服務、吸引更多人才支持"。

反而是更多的中腰部主播需要MCN機構。用梵高自己的話來講，是市面上絕大多數的主播和品牌都需要MCN機構服務。隨着平臺中優質主播被MCN機構挖光，更多進來的是純素人和新人。據瞭解，蘑菇街簽約主播40人，服務主播60人，計劃年底簽約主播達到100人。

"中腰部主播像是個體户，輕孵化則類似於加盟"，梵高給出了一個具象化的解釋，加盟的擴展速度一定快於開直營店。基於平臺思維，蘑菇街將輕孵化視為更長久的運營模式，主播與運營團隊異地溝通合作反而加速其搶佔市場。的確，輕孵化讓蘑菇街有了最初一批簽約主播，他們分佈在吉林、深圳、山東等地，但並不需要蘑菇街在當地成立分公司。

當然，輕孵化並不意味着MCN機構當甩手掌櫃，相反蘑菇街還要承擔成本之外的無形壓力，MCN機構更像是在解決主播和平臺之間的信息差，蘑菇街要隨時瞭解平臺政策、投流機制、選題方向、熱點預判，以及提供更為豐富的商品資源。

高頻開播才能提高轉化

梵高用河流做類比孵化主播。"我們就像一條河一樣，沒有冰川融化持續供給，河流難以流動。"梵高直言：永遠靠現存的主播，我們是活不了太久的。他的焦慮點實則也是眾多MCN機構面臨的統一困境：如何持續孵化新主播。

MCN機構要有源源不斷孵化主播的能力，更要有能與主播達成長久且良性合作的能力。據瞭解，未來蘑菇街會嘗試與主播之間更靈活的合作模式，把更多利潤讓渡給主播，幫助其解決繁瑣的經營問題，從而讓主播分身去做自己更擅長的內容工作。

靠什麼留住主播？自然是高轉化和上升的銷售額。小紅書上靠着筆記起來的博主們，難以像抖音、淘寶上的帶貨主播們那樣自如賣貨，平臺調性更重內容種草而非直接轉化。讓小紅書上的主播高頻開播，梵高稱有難度但可行，一旦主播確定以利潤為導向，就會與MCN機構在提升利潤和擴大規模上達成共識。

負責運營的加恩在採訪過程中同樣強調："做電商買手，高頻開播才能提高轉化，已經是確定性方式。"加恩希望主播們每月直播8—10場，甚至更多，"一個月播一場，和一個月播8場，GMV一定有差距。"

相較於日常筆記粉絲，通過高頻開播吸納的客羣更為精準，其黏性和轉化率都會更高，更意味着主播用電商邏輯將粉絲變現。"直播間購買環境和通過筆記種草來的粉絲，畫像差異非常明顯。"高頻開播的主播們會從公領獲取更多新粉絲和流量，加恩稱這種增長是"非常健康的"。

當然，高頻開播對於小紅書主播來講需要突破心理門檻，因為這意味着主播的身份將從"時尚博主"變成"電商主播"，失去原本的時尚調性。

最近，加恩的運營團隊正因一位剛剛復播的主播感到頭疼，原本其賬號在保持穩定開播期間單場GMV可達10萬元，但在停播兩三個月后復播時，GMV驟降至1萬余元。運營團隊用"嚴重不符合預期"來形容這場直播的慘淡情況。顯而易見，高頻開播是增加主播曝光以及提高轉化率的不二選擇。

北京商報記者 趙述評