曾經批發商搶着要，如今業績連年下滑，這個男裝巨頭迎「中年危機」

1968年的夏天，在香港九龍的一間老式裁縫鋪里，曾憲梓用一把剪刀剪出了第一條金利來領帶。

從廣東初到香港的曾憲梓，白天在舅舅的領帶店打工，夜間擺攤賣自己親手做的領帶。他用6000港元租下的小作坊，最終做出了一個知名男裝品牌。巔峰時期，金利來在全國有超過3000家店，編織出一個「男人的世界」。曾憲梓也收穫了「領帶大王」的稱號。

在70后、80后眼中，金利來是成功男人的「符號」，也是年輕時代的「西裝啓蒙」。很多人進入職場的第一套正裝、第一條領帶，便印着金利來的LOGO。

1992年，金利來以遠超同期行業的市盈率登陸港交所，成為最早一批上市的中國服裝企業之一。33年后，市場早已今非昔比，金利來在年輕人中褪色成「父輩的衣櫃」，最近一次進入公眾視野的是一場「退市風波」。

二代曾智明發起的「私有化」要約因小股東否決而擱淺。目前，金利來股價不足1港元，市值不到10億。

表面來看，金利來私有化失敗是傳統家族企業與現代資本市場的矛盾，爭議焦點在於資產價值未被合理評估，中小股東對利益分配不滿；但更深處的矛盾或許在於，金利來伴隨着20世紀正裝文化鼎盛期上升，但隨着消費需求變化，品牌定位逐漸迷茫。

走出歷史光環的「領帶大王」，正在等待一場真正的革新。

「領帶大王」的黃金時代

金利來是全球化初期頗具代表性的本土品牌。

1970年代，廣東貧農家庭出身、過往經歷都與務農相關的曾憲梓，來到香港后敏鋭捕捉市場機會。初期，金利來中文名原是「金獅」，但粵語中「獅」與「輸」諧音，許多顧客認為不吉利。曾憲梓採納朋友建議，將品牌音譯為「金利來」，寓意「金來利來」，銷量應聲上漲。

深究起來，金利來當時的風靡主要因為抓住兩大時代紅利。

一是改革開放后商務正裝需求爆發，迎合男性消費升級的浪潮，將港式精緻感與品牌溢價空間融合；二是當時外資品牌尚未大舉進入，本土高端市場存在真空。金利來站住中國成熟男裝市場頭部位置后，夢特嬌和華倫天奴等外資品牌，才先后入場。

但在這過程中，曾憲梓也展現了作為一個草根創業者的魄力與精明。

彼時許多品牌仍在將「實惠」與「性價比」作為主要賣點時，金利來卻在包裝和品質上做升級。

曾憲梓曾説，「領帶掛在脖子上，差一點就是差很多」。在媒體報道中，他率先引入法國絲綢與意大利剪裁，每條領帶必須經過7道質檢工序，保證「拉直后自然垂落無褶皺」。

從成立之初，金利來便定位精英人羣，有「華人世界的LV」之稱。金利來與「成功人士」的標籤成功綁定。彼時，一身金利來配上「大哥大」，足以引起旁人艷羨。即使如今，部分渠道的金利來襯衫價格，甚至比拉夫勞倫還貴。

1971年，曾憲梓靠抵押房產豪賭3萬港元，在乒乓球賽事轉播畫面插入了第一條領帶廣告。正是這個機會，「金利來，男人的世界」經典廣告語家喻户曉。伴隨品牌知名度的上漲，銷量飆升。批發商蜂擁而至，甚至有泰國華僑託人捎貨。

在廣告上高舉高打之外，金利來在渠道上也創新。它率先踐行「先供貨后付款」模式，減少商鋪的后顧之憂，因此經銷商爭相代理。金利來快速在市場鋪開，甚至在當時出現「不賣金利來，不算男裝店」的説法。

1980年代，金利來年銷領帶超1億條，市佔率亞洲第一。

1992年，金利來以48倍市盈率登陸港交所，是當時同期上市的佐丹奴市盈率的2倍，也完成了從家族作坊到上市公司的跨越。2012年，金利來迎來業績巔峰，淨利潤突破5億港元。

「父輩的衣櫃」，主業不振，副業不穩

翻開金利來的財報，最近幾年業績較為平穩，但已失去增長動力。

金利來最近5年營收都在12億港元（約合11億元人民幣）以上。自2022年營收超過14億港元的高峰開始，便逐漸下滑。淨利潤也逐漸下滑。2021年，金利來還有超過2億港元的淨利潤，到了2024年，淨利潤不到1億港元。

「領帶大王」業績下降的背后，是曾經讓一個品牌起飛的因素，在時代變遷中成了桎梏。

當金利來還在執着於修改西裝版型、調整領帶細節時，卻忽略了市場的信號，消費者不是缺少一條「好領帶」，而是或許根本不再需要領帶。

從近幾年衝上熱搜的穿搭可見一斑。無論是英偉達CEO黃仁勛的皮衣，還是小米創始人雷軍的小白鞋，都與西服領帶無關。職場年輕人以松弛休閒為基調，越來越拋棄正裝，轉而投向衞衣、衝鋒衣等運動休閒品牌的懷抱。

另一方面，即使對着裝有要求的行業，消費者也並不會將金利來列為首選。前陣子「體制內穿搭」話題曾在小紅書上爆火，但提及的品牌更多是運動品牌可隆和始祖鳥。

從曾經「體面戰袍」「成功典範」，到如今被年輕人吐槽「父輩的衣櫃」，品牌老化或許是關鍵問題。在這背后，曾氏家族操盤下的金利來，對比同行確實存在着短板。

曾讓金利來一飛沖天的數千家百貨專櫃，在電商和購物中心體驗式消費的衝擊下不斷收縮，2015年到2020年已經關閉近4成的門店。2024年，金利來僅剩786家線下門店，其中有148家是直營店。

金利來品牌力的弱化，也在影響線下經銷商的信心。金利來財報提到，2024年已有代理商改變業務模式或技術業務，部分代理商由於對市場前景不樂觀，貨品預定謹慎，因此代理商銷售額下跌近9%。

2023年，金利來正式入駐天貓，2024年，電商銷售額佔整體銷售的28%。

總之，無論是批發還是零售，無論是自營還是經銷商業務，金利來都出現了不同程度的業績下滑。

主業根基不穩，副業也面臨挑戰。

2024年，金利來投資物業價值虧損約2736.20萬港元，在梅縣開發的金利來花園項目還有數百套房產滯銷，在廣州的大樓出租行情也並不佳，空置率上升。金利來去年成立從事光伏業務的新能源公司，去年收入只有112.80萬港元，尚待培育。

昔日男裝巨頭，等待一場變革

2018年，創始人曾憲梓之子曾智明接棒，金利來進入二代掌門人時代。

與曾憲梓曾經的鋭意進取相比，曾智明的風格頗為穩健。但從另一個角度而言，相對「保守」。

上市近20年，金利來未增發募資，賬面現金常年超10億港元卻躺在賬户吃利息，被外界稱為「佛系」上市公司。

曾智明恪守「不貸款、不炒房、不跨界」的祖訓，這一份老實與執着，卻最終讓金利來失去了諸多機遇。

反觀同是男裝起家的品牌，雅戈爾「服裝+地產+投資」的三駕馬車，或是海瀾之家「主品牌+童裝+家居」的生態延伸，都取得成效。

如雅戈爾曾靠地產反哺服裝行業，2024年時尚板塊收入68億元；杉杉轉型則更為徹底，進入汽車鋰電池及顯示領域，2024年負極材料與偏光片業務合計實現營業收入 186.36 億元。

曾智明不可謂不努力。他推出過圓明園聯名系列，把MBTI人格測試印在襯衫包裝盒上，甚至給都市白領設計了能切換商務與休閒場景的「金利來3388」子品牌，小程序上服裝價格多在千元以上。

「金利來3388」是金利來年輕化轉型的重要嘗試。其官方表示，3388號小行星由國家紫金山天文臺命名為「曾憲梓星」，為表彰曾憲梓在航天領域的貢獻和奉獻精神，品牌旨在為新一代消費者提供當代中式生活體驗。據瞭解，曾憲梓也以「廣東首善」知名，在航空等領域有過大手筆的捐贈。

但如今看來新品牌步子邁得並不大，目前金利來旗下僅有3家「金利來3388」門店，只位於上海和廣州，消費者認知度不高，並且這部分業務在2024年給金利來帶來了2478萬港元的虧損。目前，「金利來3388」主要在微信小程序等渠道銷售。

若不真正觸及核心的變革，在當前的男裝行業大趨勢下，收效總是甚微。事實上，服鞋所處的時尚行業目前整體進入存量階段，短期不會有規模性增長，並且男裝相比女裝購買頻率更低，男裝品牌更依賴高溢價和高復購，對品牌經營和戰略能力提出了更高要求。2024年，報喜鳥、利郎等男裝品牌都出現不同程度下滑。

傳統商務正裝式微背面，是運動時尚風格的風靡。2024年，安踏集團與其控股的亞瑪芬集團的合計收入首破千億元大關，達1085.78億元。當杉杉轉型輕户外、駱駝靠衝鋒衣逆勢增長時，金利來仍在死磕「免燙襯衣」的微創新。

雖主營業務停滯不前，但金利來賬上資金仍然充裕。截至2024年末，金利來公司賬面現金及存款達10.5億港元。

2024年底，曾智明決定通過其全資擁有的廣朗公司發起對金利來的私有化提案。背后，一方面是不需要通過上市募資；另一方面，也有擺脫桎梏、進行更自由的戰略調整和轉型的意圖。不過，相比於接受承擔轉型帶來的不確定性風險，中小股東們更願意「分享」確定性的分紅，部分小股東或許也對金利來未來發展仍抱有期待，因此，此次私有化提案未獲得實行。

曾智明表示：「品牌的生命力在於與時俱進，但初心永不變。」此番私有化失敗后，金利來的前路更顯迷茫。

在市場規模6000億男裝市場中，金利來需要給自己找一個新位置。

本文來自微信公眾號「當代企業世界」，作者：當代企業，36氪經授權發佈。