時髦年輕人，開始嫌棄洞洞鞋

進入6月，洞洞鞋上崗，洞洞鞋鼻祖Crocs卻貴不動了。

北京白領林婷最近買Crocs洞洞鞋時發現，在某電商平臺「618」大促期間，一百元出頭就可以買到經典款。

圖源：有意思報告

不止經典款，Crocs的時尚款也在悄悄打折。在北京多家商場，Crocs門店內都有折扣活動。前兩年的爆款 「人魚」洞洞鞋已經價格腰斬，打五折后不到400元；去年夏天推出的王俊凱同款大理石紋波波洞洞鞋，約打八折。

圖源：有意思報告

事實上，Crocs的打折並非僅限於「618」。在小紅書上，與「crocs價格」相關的筆記已超過1萬篇，其中關於打折促銷的熱門筆記遍佈今年4月至6月。

頻繁打折或跟近一年來Crocs熱度下滑有關。翻看小紅書，「Crocs洞洞鞋」熱門筆記多停留在2023年和2024年夏天。

映射到業績，Crocs集團財報顯示，2025年一季度，公司營收為9.37億美元，同比微降0.14%。營收佔比超八成的主品牌Crocs增長乏力，增速從去年同期的14.6%降至2.4%。

所以，Crocs是火不動了嗎？年輕人為什麼不願為Crocs買單了？

幾百塊的拖鞋，它值嗎？

今年「618」期間，打開天貓crocs官方旗艦店，「全場不止5折」的促銷海報鋪天蓋地。

圖源：天貓App截圖

從「泡芙」 「雲朵」到「光輪」系列，Crocs的明星產品都出現了不同幅度的折扣。以熱銷款「泡芙」為例，官方標價739元，立減后599元，約打8折。而在李佳琦直播間，疊加平臺優惠后，有消費者曬出359元的到手價，價格近乎腰斬。

這樣的低價，在Crocs風頭正勁那幾年可不多見。時間倒回至2017年，Crocs憑藉與巴黎世家聯名的「松糕」洞洞鞋一戰成名，自此在時尚圈高歌猛進。在其天貓官方旗艦店，「雲朵」「泡芙」 「光輪」三大主打系列分別標價599元、746元和919元。若搭配熱門的智必星鞋花，一套厚底洞洞鞋的價格可突破千元。

而如今，Crocs的打折促銷已成為常態。翻看其官方微博可以發現，近兩年來幾乎每個購物節點都能看到品牌促銷的身影，從天貓到抖音，從拼多多到唯品會，各大電商平臺無一缺席。

圖源：Crocs官方微博

頻繁促銷的背后，折射出Crocs品牌溢價能力下滑，這一趨勢在其業績上體現得尤為明顯。

財報顯示，2024年四個季度，Crocs集團的營收同比增速分別為14.6%、9.7%、7.4%、4.0%，下滑趨勢明顯。若將時間線拉長，2021至2024年，Crocs集團營收同比增速分別為66.9%、53.7%、11.5%、3.5%，同樣呈下降趨勢。

進入2025年，這一頹勢仍在延續。一季度財報顯示，Crocs集團營收同比下滑0.14%，出現負增長。官方將原因歸結為 「Crocs品牌平均售價下降」，並坦承這主要源於兩點：「促銷活動增加」和「不利的產品組合」。

「不利的產品組合」 ，通俗點理解就是高單價、高利潤的產品賣不動了，低價基礎款佔比提升，拉低了整體均價。

天貓crocs官方旗艦店的銷售數據也印證了這一點。在其熱銷榜TOP5中，三款200元左右的平價基礎款洞洞鞋銷量突破30萬件；而兩款500元價位的厚底洞洞鞋銷量僅為14萬+件，不足前者的一半。更值得注意的是，定價600—800元，今年的主推款「鯨魚」系列，銷量為1萬余件，市場表現不如前面幾款。

消費者不願花高價買Crocs，説明其正逐漸褪去「時尚光環」，迴歸其「（特殊材質）塑料拖鞋」的本質。

一直以來，貴，是消費者對於Crocs最大的詬病。

在天貓crocs官方旗艦店商品提問區， 「多少算是好價」成為最熱門提問之一。而300—500元不等的回答，折射出消費者對產品價值認知的混亂。

圖源：天貓crocs官方旗艦店商品提問區

因嫌官方渠道定價過高，不少消費者轉戰海淘。近幾年韓元貶值，Crocs甚至被買成了「韓國土特產」。在小紅書，「首爾/濟州島買Crocs」相關筆記有8萬+篇，在國內賣500多元的厚底洞洞鞋，韓國專櫃只要200元出頭。

圖源：小紅書@劉嘻嘻_oo（已獲授權）

除了Crocs品牌本身價格不穩定，平替氾濫也是消費者不願高價買Crocs的原因。

在某拼團平臺，幾十元的Crocs相似款洞洞鞋銷量超70萬雙。在社交平臺關於「Crocs平替」的討論中，不少消費者表示「平替的質量也不賴」，「30元一雙的平替，穿五年都沒壞」。也有消費者算盤打得噼啪響，「50元一雙的平替，每年換一次，500塊錢可以穿十年。」

對時尚屬性祛魅，Crocs的舒適度和質量又被拉上臺面，成為消費者吐槽的焦點。

在其天貓官方旗艦店銷量第一的洞洞鞋評論區，「不值」是不少消費者對Crocs的評價。

除了飽受詬病的價格波動問題，Crocs的產品體驗同樣槽點滿滿，從磨腳、笨重等舒適度缺陷，到做工粗糙、兩隻腳不一樣等基礎質量問題，都成為消費者吐槽的重災區。

圖源：天貓crocs官方旗艦店商品評論區

而其主推款「鯨魚」系列更是在社交平臺引發熱議，多篇關於「崴腳」的筆記互動量過千。

年輕人為什麼不愛Crocs了？

首要原因就是潮流風向的轉變。

Crocs前一輪走紅，很大程度上是蹭了「多巴胺穿搭」的東風。甜美的蝴蝶結、blingbling的鑽石裝飾、富貴珍珠、卡通徽章、甜酷鉚釘鏈條，甚至是搞怪的瓜子綠植，爲了爭當「顯眼包」，年輕人是怎麼瘋怎麼來。

然而，從去年開始，時尚風潮迎來大反轉——「老錢風」取代「多巴胺」成為時尚新寵。「老錢風」的精髓是什麼？質感。

亞麻、絲綢、羊毛、皮革等天然高級材質受到追捧，「廉價塑料感」的Crocs洞洞鞋被擠出穿搭C位。

這一輪洗牌中，真皮軟木底的Birkenstock勃肯鞋成為松弛舒適之選；阿迪達斯Samba領銜的德訓鞋則在潮流指數上一馬當先。映射到數據，在小紅書平臺，洞洞鞋相關筆記有304萬+篇，德訓鞋和勃肯鞋相關筆記也達到了214萬+和141萬+篇。

圖源：品牌天貓官方旗艦店

與此同時，户外運動風潮的興起讓徒步鞋、溯溪鞋、越野鞋等專業鞋款輪番成為市場新寵。

户外拼的是什麼？科技感。

從薩洛蒙採用的GORE-TEX面料，到昂跑標誌性的CloudTec®鏤空緩震鞋底，再到HOKA的Profly™ 超厚緩震大底，各大品牌在激烈的競爭中幾乎將設計感、科技感、舒適度拉滿。

相比之下，Crocs的核心科技Croslite™樹脂材料，則缺乏新鮮感。有消費者更直言不諱地指出：「Crocs不在鞋子上下功夫，一會兒出個配飾，一會兒加個毛邊，早膩了。」

對此，艾媒諮詢首席分析師張毅表示，Crocs未能抓住薄底鞋和户外風這兩大趨勢，主要受限於其產品設計與品牌定位。長期以來，品牌始終圍繞經典洞洞鞋款式深耕，厚底、寬松的設計風格，都跟時尚簡約的薄底和户外功能性需求存在差異。尤其是后疫情時代户外需求激增，專業户外鞋在防水、防滑、耐磨、支撐等功能性上的優勢恰恰是Crocs洞洞鞋難以突破的短板。

即便在Crocs的「大本營」洞洞鞋賽道，品牌也正遭遇來自四面八方的圍剿。

耐克推出「流沙」洞洞鞋，憑藉流線型設計成為潮男新寵，在小紅書多篇筆記點贊超5000；阿迪達斯則另闢蹊徑，推出極簡風的「廚師鞋」，成功拿下都市酷girl，被時尚博主列為必備單品；而斯凱奇、 駱駝、回力等運動品牌更是以幾十元到200余元的價格直接切入大眾市場。在斯凱奇天貓旗艦店，200元出頭的洞洞鞋已售超2萬雙。

左：耐克流沙鞋 中：阿迪達斯廚師鞋 右：斯凱奇洞洞鞋 圖源：品牌官方

面對日益激烈的市場競爭，Crocs今年可謂使出了渾身解數。

從其官方微博發佈的內容來看，在明星營銷方面採用「人海戰術」，從劉雨昕、白鹿、檀健次、侯明昊等新生代頂流，到陳都靈、奚夢瑤等知名藝人，形成全年無休的明星帶貨流水線。

其聯名系列更是「廣撒網」，既有Pokémon、Hello Kitty、龍珠Z、小熊維尼等經典動漫IP，又有BAPE、SMFK、Swarovski等潮流奢牌，甚至還跨界合作了野獸派花店等生活方式品牌，試圖覆蓋更廣泛的消費羣體。

產品層面，Crocs則發力拓展場景邊界。一方面將經典洞洞鞋植入户外場景，推出光束波波鞋、Salehe Bembury Juniper運動系列等繫帶鞋款；另一方面通過珊瑚洞洞鞋、Inmotion小洞鞋等新款洞洞鞋強化設計創新。

圖源：天貓crocs官方旗艦店

但就銷量來看，市場反饋一般。截至發稿，其天貓官方旗艦店光束波波鞋已售為400+件，珊瑚洞洞鞋已售為100+件，這些嘗試暫時未能撐起品牌新的增長曲線。

張毅指出，Crocs憑藉其成熟的潮流營銷策略，曾通過與國際知名品牌、頂尖設計師及當紅明星的深度合作，成功打造出持續的市場熱度與時尚影響力。然而，隨着消費者對品牌營銷模式的逐漸熟悉，這種策略的邊際效應正在遞減，市場敏感度降低，話題新鮮感消退。

在產品研發層面，時尚行業專家張培英同樣提到了「打破侷限」。在張培英看來，Crocs需跳出固有的舒適與潮流賽道，向更豐富的消費場景拓展。他強調，品牌應當重新審視市場定位，通過精準的消費者細分，開發更具場景針對性的產品矩陣。

Crocs進入中國市場已經近20年，從「時尚頂流」到「爛大街」已經不是第一次。 如果不繼續深耕產品創新，在競爭激烈的當下，被拋棄的速度或只能更快。

本文來自微信公眾號「有意思報告」，作者：賈詩卉，編輯：田納西，36氪經授權發佈。