對話知乎CFO王晗：戰略轉型背后，押注AI+高質量用户打造專業社區

　　新浪財經北美站 康路

　　5月27日，知乎發佈2025年一季度業績報告，顯示實現季度總營收7.30億元人民幣，同比下降24%；毛利率提升至61.8%，較上年同期的56.6%提高5.2個百分點；淨虧損收窄至1010萬元人民幣，同比下降93.9%；Non-GAAP調整后淨利潤實現690萬元人民幣，較去年同期的1.36億元淨虧損大幅扭虧。這是知乎連續第二個季度實現Non-GAAP盈利。

　　2025年6月12日，造訪紐約證券交易所的知乎CFO王晗對話新浪財經時表示，知乎連續兩個季度實現盈利，背后不僅是更精細化的經營策略調整的結果，更是公司主動調整用户策略、聚焦已有核心用户的體現。他表示，未來知乎將在廣告變現、「AI+社區」探索等創新等方向進一步發力。

　　問及生成式AI對內容社區的衝擊，王晗表示，由於知乎賬號綁定真實的個人專業身份，用户在發佈AI生成內容時會更加謹慎，這種機制天然對低質內容形成抑制。他透露，知乎未來將進一步打造國內領先的專業社交空間，承接中國市場上缺失的Linkedin（領英）式職業社交功能。此外，知乎被視為國內專業人才建立社會信用和職業形象的重要平臺，與LinkedIn有所不同，它可幫助用户在特定領域建立專業性，從而吸引合作伙伴、投資者等。特別是在當前AI公司眾多的情況下，知乎成為AI創業者展示自己和招募人才的有效渠道。

　　問及投資人關心的商業化前景，王晗坦言，過去知乎在廣告變現上存在結構性問題——高質量用户未能匹配高價值廣告，「就像在紐約第五大道賣熱狗」。他認為，知乎廣告收入的增量在於吸引有影響力的企業和人羣進行廣告投放。

　　但國內的知識型社區競爭也在面臨競爭白熱化，B站、抖音、快手都在持續加碼，問及知乎的護城河，王晗認為，其他平臺雖在發力知識內容，但知乎更專注於細分的長尾專業興趣內容。知乎的運營團隊中的專業背景，能夠更好地識別和推薦高質量內容，與流量導向運營模式形成差異化定位。

　　附對話實錄：

　　1．新浪財經：知乎連續兩個季度實現Non-GAAP盈利，市場對這種盈利背后的可持續性高度關注。當前這種「節流盈利」是否會演變成知乎更長期的財務策略之一？比如在AI、付費產品創新上，會有什麼優先級的投入規劃？

　　王晗：盈利的可持續性其實要看背后的邏輯。大家説「靠節流」，但本質上這是我們策略性的調整。過去資本市場要求公司拼用户增長、市場增長等等。但我們的發展階段，再往下走拼的是下沉市場用户，要和抖音這種娛樂型平臺競爭，那些用户的留存（retention）會很低，長期ROI（投資回報率）不划算。

　　所以我們主動調整，聚焦高價值人羣。這一調整不僅省了大量低效的營銷開支，同時這部分也是知乎過去最擅長服務的羣體，留存更穩定，這樣的盈利結構相對可持續的。

　　2．新浪財經：生成式AI的快速發展，正在重塑內容社區平臺。在「AI+社區」這一塊，知乎有哪些新場景探索？

　　王晗：確實，AI會生成很多內容，很多社區會因此面臨很大挑戰。但知乎有一個獨特優勢：用户在知乎的Public Professional Profile（公共專業身份）是真實綁定的。

　　在其他平臺你可以用AI開100個小號，每個小號死了也無所謂。但知乎的賬號和用户真實名譽相關聯。如果用AI發低質內容，反而會影響自己的聲譽。因此知乎的內容更強調質量，用户會主動篩選、優化AI生成內容再發布。

　　我們未來也希望知乎進一步強化用户的公共專業身份，打造更社交、更具專業性的平臺。國內市場上其實缺少類似LinkedIn的專業人士社交平臺，知乎可以成為很多專業人士建立社會信用、展示專業影響力的場所。

　　3．新浪財經：知乎的專業內容在AI引用率行業領先，AI創業者和技術圈在知乎持續活躍。您怎麼看內容權益保護、商業化的機會？

　　王晗：這塊我們一直在評估考慮。目前搜索引擎可以抓取知乎部分摘要內容，但不會提供全文，這既保證了流量引入，也保護了內容核心價值。未來我們也會考慮進一步在全網放大知乎優質內容和數據的價值。

　　4．新浪財經：知乎現在的用户策略是更聚焦高質量用户，收入架構未來是否也會相應調整？

　　王晗：是的。高質量用户不太會通過直接購買內容去付費，我們看到更大的商業潛力在廣告市場。過去知乎吸引了很多高質量流量，但變現方式有點像「在第五大道賣熱狗」，沒有體現高端用户和流量的價值。未來我們希望通過精準的高價值廣告，對接到真正希望影響高端用户的品牌，提升變現效率。

　　當然，付費內容這塊我們也在做分層管理，比如小説類內容已經拆分到獨立App「鹽言故事」，主站繼續保持高質量內容氛圍。

　　5．新浪財經：面對B站等平臺對知識內容的持續加碼，知乎如何評估自身內容護城河的當前狀態？

　　王晗：B站、抖音雖然也在發力知識內容，但流量主力在遊戲、短視頻領域，知識類只是局部現象。知乎是深度內容社區，核心用户和運營機制不同。

　　比如我們首頁算法優化正在往細分、專業興趣方向傾斜，運營團隊也有很多博士、財經記者、科技記者，能理解和篩選優質內容，而不僅僅是按點擊率導向。這是知乎核心競爭力之一。

　　6．新浪財經：職業教育這塊知乎未來怎麼看？

　　王晗：我們之前在職業教育上確實投入過，包括收購了一些傳統教育公司。但傳統線下服務太重的模式並不適合知乎。我們更希望圍繞社區高質量人羣，提供面向新興領域的在線教育，比如最近AI編程等課程就很受歡迎。知乎可以緊貼趨勢，快速反應，這是線下培訓機構做不到的。

　7．新浪財經：你這次在海外和很多投資人交流，他們最關心什麼？

　　王晗：很多海外投資人對知乎瞭解還很淺，簡單把我們當成Reddit（全球知名的開放型論壇社區平臺）對標公司，不清楚知乎在中國的高質量用户結構和戰略調整。我們希望傳達知乎的核心優勢在高質量UGC社區、公共專業身份以及AI方面的戰略價值。

　　相比Reddit，知乎用户有更真實的專業身份，社交屬性更強，甚至有點像LinkedIn的成分。我們還希望通過更好的盈利能力（比如目前60%毛利率）向資本市場證明知乎的可持續性。

　8．新浪財經：站在CFO視角，你最關注的財務指標會有哪些？如果不再是單純的用户增長的話？

　　王晗：當前最重要的是盈利能力。資本市場關心知乎能否成為一個可持續盈利的公司。UGC模型本身很輕，不需要買內容，毛利率高，關鍵是要通過業務結構優化實現穩定盈利。

　　用户數增長不是核心目標，重點是提升高質量用户的價值。AI時代，注意力會向高質量內容集中，知乎的優勢會更加凸顯。