騰訊音樂收購喜馬拉雅，關於聲意的下一層想象

來源：36氪

打破聲音想象的上限。

音頻市場正經歷一場靜水深流的演進。

6月10日晚間，騰訊音樂娛樂集團（簡稱「騰訊音樂」）發佈公告稱，與喜馬拉雅控股（簡稱「喜馬拉雅」）簽訂併購協議及計劃。

根據協議，騰訊音樂擬通過12.6億美元現金，外加不超過總股數5.1986%的A類普通股（總股數基於交易交割前五個工作日的已發行及發行在外普通股計算）收購喜馬拉雅，以及喜馬拉雅創始股東可獲得總數不超過總股數0.37%的A類普通股激勵。

公告一出，對「長音頻」生意的探討甚囂塵上，質疑內容產業兑現不了資本的想象。從音頻行業發展歷程來看，喜馬拉雅做出的選擇實則是對「聲音價值」的重新錨定。

長音頻賽道競爭激烈且多元發展，早期通過喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM為代表的在線音頻平臺，為市場完成了早期的消費者培養和教育，建立起市場對「長音頻」的初步認知。隨后互聯網巨頭騰訊、字節憑藉流量入場，還誕生了專注營造社會氛圍，構築社區黏性的小宇宙APP，這些競爭對手改變了國內音頻的原有格局。

不過，喜馬拉雅由於成立時間較久且內容品類涵蓋面廣，受到用户的喜愛。喜馬拉雅繼2022年第四季度實現首次盈利后，2023年經調整淨利潤達2.24億元，2024年淨利潤突破5億元，現已連續實現9季度盈利。

而在用户月活這項關鍵數據上，喜馬拉雅2023年底就達到全場景平均月活躍用户3.03億。因此，不能單以併購交易評判長音頻的活力不足，這次音頻行業的併購恰恰是喜馬拉雅對用户音頻需求的深探后，對長音頻內容平臺精進迭代的深慮。

打造中國版的Spotify，不是偶然

音樂公司始終被持續性盈利問題所困擾。Spotify創辦了18年，纔在2024年首次實現全年盈利，向市場證明了由音樂公司轉向音頻平臺的可行。

音樂公司難以盈利的通病在於版權成本太高，早期的Spotify單純是一家音樂平臺，版權費用高昂，它需要將其收入約70%支付給版權持有者，而利潤率的不足，導致企業難以覆蓋成本。在蘋果音樂、YouTube Music的外部壓力下，Spotify的商業戰略發生轉變，將播客、有聲讀物、視頻納入自身體系，豐富的內容板塊引入了大量原創者，也進一步提升了用户的付費意願。

和Spotify面臨的困境相似，國內的音樂流媒體市場飽和，用户增長觸頂，即便實現短期盈利，也難以長久持續性增長。還面對短視頻平臺打造爆款音樂爭奪用户流量，字節的汽水音樂背靠抖音這一獨特的消費場景，避開版權音樂的爭奪，讓用户將視頻掛上汽水音樂鏈接，通過廣告和內容分成獲得收入；快手打造的快手音樂在2023年9月，已有3.4億快手用户發佈106億條音樂視頻，其中爆款歌曲的播放量達到3864億次。此消彼長，對傳統的音樂公司來説，尋找新的增長點勢在必行。

然而，無論是提升單用户付費還是內部運營效率優化，其帶來的增長邊際效應終將遞減，難以突破行業固有的規模與盈利天花板，單一品類競爭壁壘薄弱，因此，橫向延伸成為平臺發展方向。

此番騰訊音樂與喜馬拉雅的併購或許能夠有效串聯「耳朵經濟」的核心場景，通過技術聯合、內容消費的創新進一步抬高流媒體音樂行業的上限，也給音頻生意帶來更多的想象空間。

另一方面，用户增長見頂已成為行業共識，音頻平臺的核心策略正從增量擴張轉向存量深耕。留存現有用户，並有效提升其付費意願成為發展關鍵。在這一背景下，深耕垂類賽道則是提升用户黏性、構建差異化競爭壁壘的有效途徑。2023年，小宇宙、番茄暢聽、七貓免費聽書和喜馬拉雅都在增加垂類，細分內容，提高音頻內容的豐富度。

喜馬拉雅在長音頻領域的積累深厚，擁有大量播客和有聲讀物庫，能夠為用户提供多元且全面的音頻體驗。截至2023年底，喜馬拉雅已經累積了包含459個品類的4.88億條音頻，總內容時長超過36億分鍾，包括網文、個人成長、歷史人文、親子情感、商業財經、娛樂等垂類內容，滿足用户不同年齡階段的內容需求。

灼識諮詢數據顯示，2023年底喜馬拉雅擁有超過520萬本有聲書，累計播放近8170億次；同年底，還與中信出版社等超220家頭部出版社、閲文集團等國內約150家頭部網文平臺建立合作關係。

此外，喜馬拉雅還確立了「PGC+PUGC+UGC」戰略，實現了從頭部專業生產內容到長尾用户生產內容的音頻內容全方位覆蓋，2023年底平臺活躍內容創作者達290萬，涌現了「有聲的紫襟」「幻櫻空」「頭陀淵講故事」等優秀創作者。

或許，比成為「中國版Spotify」，喜馬拉雅和騰訊音樂的未來會更加豐富、更具本土生命力。

聲音擁有更多未探的變現空間

聲音的價值在於打破互動的邊界，推動多端融合。

聲音貫穿了一個人的早晚通勤、健身跑步和家務時間，任何視覺被侵佔的場景都成爲了聲音突圍的機會。那麼，什麼是長音頻最易進入，最易突圍的場景？或許我們可以從喜馬拉雅的積極佈局中窺見一二。

喜馬拉雅融合全景聲技術，圍繞AI個性化推薦，現與80+家車企達成合作，包括比亞迪、鴻蒙智行、小米、理想、寶馬等頭部車企，覆蓋了98%的網聯車型，活躍用户日均收聽時長達到95分鍾，實現了聲音的移動端、車載端、物聯網全場景互通。

對喜馬拉雅而言，新場景、新設備的推廣，車載、智能家居、物聯設備的普及，都是音頻行業可探的增長空間。這類方案的核心在於：以硬件帶動軟件服務，實現場景深入、智能推薦和用户增長。

在車載場景的商業化路徑中，喜馬拉雅從初期定製化開發，中期會員分銷、服務授權，再到現階段品牌電臺，車載個性化內容服務Agent，會員與車、車載積分、流量組合銷售的三層結合，都是針對座艙專屬場景推出的會員增值服務權益。

2025年上海車展最新的智能座艙還將喜馬拉雅AI Agent的「AI每日新鮮事」功能深度集成至座艙語音系統，能夠基於歷史收聽篩選熱點資訊；利用AI自動匹配不同用車場景的內容需求；支持實時語音問答互動。

從長遠看，智能汽車有望成為下一個移動生態，喜馬拉雅推動AI技術、音頻內容、車載場景融合。既是為用户帶來更完整的消費體驗，也是突破傳統廣告投放的限制，對下一個商業模式的預探。

「AI in All」並不魯莽

喜馬拉雅對「AI in All」的態度很堅定，這次喜馬拉雅聯合創始人陳小雨和余建軍發佈的致所有朋友的一封信中也明確指出，「將繼續推動AI工具與創作生態深度融合」。

通過此次交易，有助於雙方集中資源，加大在技術創新方面的投入，精準瞭解用户需求，構建最佳的用户體驗。

從近兩年的動作來看，喜馬拉雅的AI戰略比我們所瞭解的更系統、深入。目前，喜馬拉雅對AI的開發主要集中於內容檢測、內容分發、內容生成和經營提效。其中，2024年喜馬拉雅自研了「珠峰AI音頻多模態大模型」，2025年4月，由喜馬拉雅自主研發的「小雅」智能語音助手與「波波」智能語音助手上線。

前者背靠平臺百萬小時的自有版權音頻數據進行訓練，具備情感輸出、自然表達、語種互譯、極速克隆等技術能力，廣泛應用於內容創造、數智分身、語音交互等場景，並實現商業化；后者依託DeepSeek-R1等先進大模型技術，整合平臺有聲內容數據，構建內容匹配系統，更精準捕捉用户需求，通過搭載的「AI 搜索」功能，有效規避了傳統搜索功能依賴關鍵詞匹配的侷限，在灰度測試階段，7 日訪問留存率突破15%，提高用户黏性。

截至2023年底，喜馬拉雅平臺AIGC內容達2.4億分鍾，佔其音頻內容的6.6%，移動端平均月活躍用户的AIGC滲透率已達14.8%，意味着近七分之一的月活用户在日常使用相關服務和內容；喜馬拉雅還建立的包含535種合成聲音組成的音色庫，以適配不同情景下展示人類的感受及情感，進一步降低內容生成的門檻和成本，讓創作者的靈感在AI加持下變得豐富起來。

未來，AI技術將便捷、輕巧地融入每一個消費場景，推動聲音與生活的關係重塑。對於音頻行業而言，順應AI時代趨勢，做好內容積累和技術創新，纔能有效應對用户需求、消費習慣的不斷改變。

當喜馬拉雅以轉虧為盈為標誌，向長音頻賽道的縱深地帶掘進。這場併購的深層指向或許是讓只聽音樂的人羣不止於音樂，讓未來長音頻商業探索有了更多的想象空間。