泡泡瑪特從0到1的創業歷程

　　來源：Marteker營銷技術官

　　泡泡瑪特（POP MART）成立於2010年，15年時間里，從一家潮流雜貨店發展成為中國潮流文化娛樂領域的領軍企業。泡泡瑪特已不再是單純的玩具製造商，而演變為‘一家包含藝術家經濟、IP孵化、零售、潮流文化推廣於一體的全產業鏈平臺型企業’。

　　剛剛過去的‘六一’兒童節，我帶着家人走進北京朝陽公園的泡泡瑪特城市樂園，初識了MOLLY、LABUBU這些如今在網上炙手可熱的角色，我對泡泡瑪特的好奇也由此激發：它並不像迪士尼那樣有內容產業為依託、通過迪士尼樂園營造一種童話的氛圍，也缺乏變形金剛、黑貓警長那種童年濾鏡，何以在很短時間內火遍全國乃至全球？我翻閲各種資料，試圖通過一系列的文章，分析泡泡瑪特的成長經歷、營銷密碼、出海經驗等等內容。

從雜貨店到潮流玩具

　　2010年，泡泡瑪特在北京創立，最初的商業模式是‘小百貨’零售連鎖店，其靈感來源於香港的LOG-ON和日本的Loft等時尚潮流百貨。在這一階段，泡泡瑪特主要銷售各類新奇有趣的文創產品和時尚快消品，通過線下門店吸引消費者。

　　隨着電子商務的興起，商品價格更加透明，泡泡瑪特代理的大部分產品逐漸失去了獨家優勢，且銷售利潤空間有限，線下零售業務日益艱難。市場競爭加劇，同類型的潮流集合店品牌不斷涌現，泡泡瑪特的品牌認知度變得模糊，公司面臨嚴峻的生存挑戰。

　　‘屋漏偏逢連夜雨’，2016年1月，泡泡瑪特失去了其重要營收來源——Sonny Angel的獨家代理權，該產品曾貢獻公司30%的銷售額。這一事件成為公司尋求新增長點的直接驅動力，創始人王寧通過微博向粉絲徵集他們喜愛的玩具，Molly娃娃在此次調研中被高頻提及，預示着公司戰略轉型的方向。

　　泡泡瑪特早期作為‘小百貨’模式，雖然在初期獲得了市場認可，但其本質上是一個渠道商，缺乏核心競爭力。當電商衝擊導致單品價差透明、利潤空間受擠壓時，這種模式的脆弱性便暴露無遺。Sonny Angel代理權的終止，直接剝奪了其當時重要的營收來源，將公司推向了必須轉型的境地 。這並非簡單的業務調整，而是一次由外部危機倒逼的、從‘賣貨’到‘賣IP’的根本性戰略轉變。這種‘減法’策略，即聚焦潮流玩具，是其后續成功的基石，充分體現了企業在逆境中尋找並構建核心競爭力的能力。

泡泡瑪特關鍵發展里程碑

• 2010年，公司在北京成立，最初定位為潮流雜貨店。

• 2015年，代理日本角色玩偶Sonny Angel，逐步向潮流IP公司轉型。

• 2016年1月，Sonny Angel代理權終止，失去重要營收來源，促使公司尋求自有IP。

• 2016年8月，Molly Zodiac系列以盲盒形式在天貓發售，4秒售罄，驗證盲盒模式潛力。

• 2017年，新三板掛牌上市，泡泡瑪特首次進入資本市場；機器人商店投入市場。

• 2017-2019年，國際潮流玩具展每年在北京、上海舉辦，擴大行業影響力。

• 2019年4月，新三板除牌，為赴港上市做準備，當時市值不足50億元。

• 2020年6月，遞交港股招股書，擬在香港交易所主板掛牌上市。

• 2020年12月11日，香港交易所掛牌上市，成功登陸港股，估值達25億美元。

• 2023年9月，首個沉浸式IP主題樂園‘泡泡瑪特城市樂園’在北京朝陽公園開業。

• 2024年，營收達130.4億元，淨利潤34億元，創歷史新高。

盲盒模式與Molly的成功

　　在面臨轉型壓力之際，泡泡瑪特團隊主動出擊，接觸到香港設計師王明信的Molly娃娃形象。儘管Molly在當時尚未進行大規模商業開發，且因製造成本和市場問題銷量平平，但泡泡瑪特管理層憑藉真誠的溝通和對內地市場的雄心，成功獲得Molly的IP授權。

　　2016年8月，Molly Zodiac系列首次以‘盲盒’形式在天貓平臺發售。原定首日銷售200套的目標被遠遠超越，產品在4秒內即告售罄，隨后2000套、4000套、8000套也迅速脱銷，需要不斷補貨，市場表現出乎所有人意料。Molly娃娃‘金發碧眼、嘟嘟嘴’的獨特形象迅速走紅，泡泡瑪特隨即通過統一尺寸、包裝、價格等產品標準，並利用成熟的供應鏈進行量產，成功將Molly從小眾收藏品推向大眾消費市場。

　　泡泡瑪特的盲盒產品之所以廣受歡迎，其核心吸引力在於不確定性與驚喜感。消費者在購買時無法預知盒內具體款式，這種拆盒的刺激感和驚喜感極大地激發了他們的購買慾望和收藏熱情。盲盒產品通常包含系列中的多個角色，每個角色都有不同的稀有度，有些甚至是隱藏款，這種設計不僅增加了購買的趣味性，還促使消費者不斷購買以完成收藏。這種模式通過製造期待和驚喜感，成功吸引了大量年輕消費者，成為泡泡瑪特的一大核心競爭力。

　　此外，盲盒模式還精準抓住了年輕人的療愈心理。在快節奏和高壓力的現代生活中，年輕人渴望通過簡單的事物找到心理上的放松與愉悦。泡泡瑪特的公仔設計充滿童趣和可愛元素，每一個形象都充滿共鳴主題和情感，能夠給人帶來視覺和心理上的舒適感。通過盲盒帶來的驚喜和收集過程中的成就感，泡泡瑪特不僅滿足了年輕人對美好事物的追求，也提供了一種情感上的寄託和療愈，成功贏得了他們的喜愛和忠誠。

　　與動漫、電影、小説等有故事背景的IP衍生品不同，潮流玩具通常沒有複雜的故事背景，大大降低了粉絲瞭解潮玩的門檻。在現代人時間碎片化的背景下，這種低門檻的IP體驗反而成為優勢，消費者可以根據自身需求賦予潮玩情緒和性格，從而更易產生情感聯結。

　　盲盒的成功不僅僅是‘運氣’或‘潮流’，它精準利用了人類心理中的‘不確定性偏好’和‘收集癖’。稀有款和隱藏款的設計，結合了‘損失厭惡’和‘成就感’的心理機制，促使消費者持續投入。同時，潮流玩具缺乏複雜故事背景的特點，在信息碎片化的時代反而成為優勢，因為它降低了消費者理解門檻，允許更大的情感投射。泡泡瑪特將這種心理機制轉化為強大的商業槓桿，通過低門檻、高復購的模式迅速擴大用户基礎和銷售額。Molly的成功是這種模式可行性的最佳驗證，併爲后續IP的孵化和合作提供了範本。

　　Molly的巨大成功促使泡泡瑪特進行戰略‘減法’，將業務重心從潮流用品大雜燴聚焦到潮流玩具，並從受制於人的渠道商徹底轉型為IP運營方。許多藝術家看到Molly的成功后，紛紛主動尋求與泡泡瑪特的合作。經過幾年積累，泡泡瑪特逐步構建起一個龐大的IP庫，截至2019年，已擁有85個IP，其中包括12個自有IP、22個獨家IP以及51個非獨家IP。

　　公司擁有一支由91名設計師組成的內部創意設計團隊，並與28位知名合作藝術家保持緊密合作，這確保了其產品持續的藝術品位和市場影響力。在IP矩陣中，Molly、Pucky、Dimoo、The Monsters等成為核心IP。2019年，Molly的銷售額達到4.56億元，Pucky達到3.15億元，成為泡泡瑪特的第二大IP。到2024年，IP生態系統進一步成熟，THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY四大頂流IP的營收均突破10億元，其中THE MONSTERS以30.4億元的收入領跑，同比增長726.6%。此外，DIMOO WORLD、HIRONO等13個IP的營收也突破億元，形成了多層次的IP矩陣，覆蓋了不同圈層的用户需求。

　　Molly的成功吸引了更多藝術家合作，從而擴大了IP庫；豐富的IP庫又支撐了更多盲盒系列和產品創新。IP的成功運營帶來了營收增長和盈利能力提升。盈利又反哺了IP孵化、設計團隊建設和市場推廣，形成正向循環，不斷強化其市場地位和競爭壁壘。這種模式使其從單一產品銷售商轉變為一個IP平臺型企業，具備更強的抗風險能力和增長潛力。

　渠道拓展與生態建設

　　泡泡瑪特在IP驅動戰略下，同步構建了強大的全渠道網絡和用户生態系統，這成為其‘全產業鏈平臺型企業’定位的重要支撐。

　　線下零售網絡的深化與創新

　　泡泡瑪特從零售起家，構建了堅實的零售體系，這成為消費者觸達的最有效渠道。截至2024年，泡泡瑪特在中國內地開設了401家直營門店，這些門店主要分佈在一、二線城市的主流商圈，旨在為消費者提供最豐富的產品種類，並起到運營品牌形象、維護粉絲關係的重要作用。

　　2017年，泡泡瑪特推出了‘機器人商店’，作為其‘新零售’的嘗試之一。這些機器人商店類似於自動售賣機，佔地約兩平米，SKU在100以內，被大量投放在商業中心、電影院、地鐵站等人流量大的場所。每臺機器的存貨貨值約5萬元，絕大多數機器1-2天補貨一次，周轉最快的機器甚至每小時就要補貨。機器人店的銷售數據為泡泡瑪特開設自營門店提供了重要參考，有助於實現自營門店的精確選址。截至2024年，機器人商店數量已達2300台。此外，公司還通過主題快閃店、黑標概念店等形式，展示並提供更多元化的品類。

線上渠道的崛起與數字化轉型

　　隨着電商的快速發展，泡泡瑪特的線上渠道營收佔比逐年提升。尤其在2020年上半年，受疫情影響，線上渠道營收佔比達到40.9%，首次超過零售店渠道（38.3%），顯示出其線上業務的韌性。

　　公司積極拓展線上銷售平臺，2024年，抽盒機小程序實現收入11.1億元，同比增長52.7%；天貓旗艦店收入6.3億元，同比增長95%；抖音直播間收入6億元，同比增長112.2%。直播帶貨已成為泡泡瑪特吸引流量、開闢新銷售渠道的重要形式，直播內容包括限量新品開箱展示、產品故事講解、限時折扣和贈品活動等，以增強吸引力並刺激消費。

　　在數字化轉型方面，泡泡瑪特藉助飛書等數字化協同辦公工具，提升了IP孵化、運營和團隊協作的效率，從而更好地服務全球數千萬粉絲。

粉絲社羣的建設與文化推廣

　　泡泡瑪特高度重視粉絲社羣的建設與維護。其註冊會員數量增長迅速，從2017年的30萬人增長到2020年上半年的360萬人，年複合增長率高達170.2%。到2024年，會員總數已增至4608萬人，新增會員1172萬。會員貢獻銷售額佔比高達92.7%，會員復購率穩定在50%左右（2020H1為58%，2021年為56.5%，2023年為50%，2024年為49.4%），遠高於中國潮玩零售市場前十的平均水平（約50.4%）。

　　公司積極引導用户在小紅書、微博、抖音和B站等社交平臺上分享購買盲盒的經歷、拆盒過程以及收藏體驗，從而迅速結識興趣相投的朋友，形成活躍的興趣社羣。這種互動不僅讓盲盒愛好者找到歸屬感和自我認同，還能獲得情感上的滿足，進而激發他們持續消費的動力。

　　自2017年9月起，泡泡瑪特每年在北京、上海兩地舉辦國際潮流玩具展（STS/BTS），展會匯聚上百家玩具品牌和設計師，發售限量作品，吸引了大量粉絲徹夜排隊，售票遠超預期。這些展會不僅增加了行業影響力，也讓更多海外藝術家瞭解中國市場，為年輕設計師提供了平臺，並幫助公司觀察市場偏好，減少商業開發成本和風險，從而鞏固了品牌在行業中的地位。

國際化戰略的推進與成就

　　泡泡瑪特積極推進國際化戰略，目標是打造一個像迪士尼那樣的IP帝國，並從‘銷售商品’轉變為‘銷售情感，傳遞娛樂’，最終實現‘做世界的泡泡瑪特’的願景。公司通過先建立官方網站實現線上購物，再開設線下直營店的方式開拓國際市場。

　　截至2024年，泡泡瑪特的海外及港澳臺業務營收達到50.7億元，同比增長375.2%，收入佔比達38.9%，顯示出強勁的全球化發展勢頭。其海外業務已在日本、韓國、新加坡、美國、澳大利亞、新西蘭、英國等20多個國家和地區實現線下和線上的全渠道入駐，產品銷往超過80個國家和地區。截至2024年底，海外門店增至130家（含合營），機器人商店增至192台。

　　在國際化過程中，泡泡瑪特注重本地化運營，深入剖析東西方在美學及文化層面的巨大差異，採用將全球美學視野與地方實施方式有機融合的設計戰略。例如，在日本以吉祥物為賣點，設計了融入傳統文化元素的招財貓限量版手辦，獲得了本土顧客的認同；在韓國，則根據當地審美偏好，在首爾分店選擇了黑色背景、白色文字的Logo設計。

泡泡瑪特的抖音直播間

　　泡泡瑪特從單一線下零售起步，逐步拓展到機器人商店、線上電商、直播帶貨等多元渠道。這種全渠道佈局不僅擴大了消費者觸達範圍，不同渠道之間也形成協同效應。例如，機器人商店的銷售數據可以指導線下門店的精確選址，線上直播和社交媒體則為新品推廣和粉絲互動提供了高效平臺。這種全渠道策略構建了一個強大的消費者觸達體系，降低了對單一渠道的依賴，增強了市場適應性和抗風險能力（如疫情期間線上渠道的崛起）。同時，線上線下融合也提升了用户體驗，為IP的商業化提供了更廣闊的平臺，是其‘全產業鏈平臺型企業’定位的重要支撐。

　　泡泡瑪特擁有龐大且高粘性的會員羣體，會員貢獻銷售額佔比極高，復購率遠超行業平均水平。這不僅是簡單的銷售數據，更是其通過IP和盲盒模式成功構建情感連接的體現。這種高粘性會員體系是泡泡瑪特的核心競爭力之一。它意味着公司擁有穩定的現金流、強大的用戶數據積累（用於精準營銷和產品開發）、以及通過社羣效應實現的口碑傳播。這使得泡泡瑪特能夠從‘銷售商品’轉向‘銷售情感，傳遞娛樂’，從而形成更深層次的品牌忠誠度和護城河。

資本市場的認可

　　泡泡瑪特在成功轉型為IP運營方后，其財務表現實現了顯著的增長，並獲得了資本市場的廣泛認可。

　　2017年，泡泡瑪特在新三板掛牌上市，但於2019年4月除牌，為后續在更廣闊的資本市場上市做準備。2020年6月，公司正式向港交所遞交招股説明書，擬在香港交易所主板掛牌上市。同年12月11日，泡泡瑪特成功在香港交易所掛牌上市。

　　在上市前后，公司的估值實現了快速增長。2019年新三板退市時，其市值尚不足50億元，但到2020年4月上市前融資時，公司估值已達25億美元。2020年，泡泡瑪特實現營收25.1億元，同比增長49.3%；調整后淨利潤5.9億元，同比增長25.9%。

　　2021年，泡泡瑪特營收達到44.9億元，同比增長78.7%；調整后淨利潤10.02億元，同比增長69.6%。

　　2022年，泡泡瑪特營收為46.2億元。

　　2023年，泡泡瑪特營收增至63億元，同比增長36.5%；調整后淨利潤11.9億元，同比增長107.6%。

　　2024年，泡泡瑪特營收突破百億大關，達到130.4億元，同比增長106.9%；調整后淨利潤34.0億元，同比增長185.9%，各項數據均創歷史新高。毛利率也持續優化，從2022年的57.5%提升至2023年的61.3%，並在2024年進一步提升至66.8%，創下歷史新高。