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騰訊音樂的短板：社交快被打沒了
2025-06-10 16:16
要看清有些事情的真相，時間可能是最好的答案。
2025年1月，韓國經紀公司SM娛樂單方面通知網易雲音樂（09899），雙方合作到期后，將不再續約。網易雲音樂一度公告，SM娛樂相關音樂將在1月31日下架。
作為韓國第一代娛樂公司，SM娛樂由李秀滿於1995年創立，推出了H.O.T、神話、東方神起、少女時代、EXO、NCT、aespa等偶像團體，曾在多個亞洲國家掀起「韓流」風暴。
「損人不利己」？SM娛樂如此選擇的謎底在4個多月后揭開。
5月29日，SM娛樂官網公告稱，與中國最大的音樂平臺騰訊音樂娛樂集團（TME/01698，以下簡稱「騰訊音樂」）展開戰略合作，以進軍全球市場。當日簽署的合作協議顯示，雙方將從既有的音源（版權）流通，擴大到攜手打造針對亞洲市場的偶像組合、知識產權（IP）項目、當地演唱會等。
一句話，SM娛樂攀上了新「高枝」，騰訊音樂能給其近年來受阻的國內演藝事業以更佳出路。
帶資入股
讓SM娛樂下定決心改投門庭的主要原因有二。
其一，世易時移，「韓流」當道時，大批國內青春偶像赴韓國做練習生「出道」的時代一去不返。SM娛樂與騰訊音樂計劃，雙方將在未來兩三年內推出一隻中國「出道」的中國本土偶像組合，SM娛樂負責其擅長的選角、培訓與製作；騰訊音樂負責本土宣傳、專輯發行和音樂發行。雙方將共同打造一支代表亞洲的偶像組合。
其二，騰訊音樂將斥資收購韓國娛樂巨頭HYBE公司持有的SM娛樂股份，併成為后者主要股東。
韓國金融監督院電子公示系統披露的消息顯示，5月30日股市收盤后，HYBE通過場外大宗交易，向騰訊音樂出售其所持有的全部SM娛樂股份，交易金額2433億韓元（約合12.9億元）。交易完成后，騰訊音樂成為SM娛樂第二大股東，持股比例近10%。
有錢豪橫。
如同騰訊控股（00700）在海外廣泛的遊戲投資佈局一樣，騰訊在韓國流行樂（K-pop）產業亦深耕多年。
早在2012年，騰訊便首次投資了尚處於發展初期的韓國互聯網巨頭Kakao及旗下經紀公司Kakao娛樂。通過旗下子公司，騰訊持有Kakao5.95%股份，以及Kakao娛樂2.96%股份。
2014年12月，騰訊音樂旗下QQ音樂和韓國YG娛樂建立獨家版權合作，騰訊也陸續通過投資成為YG娛樂股東；2016年，騰訊音樂和JYP中國合資成立北京新聲娛樂有限公司。
2019年初，騰訊音樂與SM娛樂達成戰略合作，后者旗下一眾歌手、團體的音源和MV等音樂版權，通過騰訊音樂進入國內。2022年，雙方續簽深度戰略合作協議，騰訊音樂一度成為SM娛樂新歌國內唯一30天獨家首發平臺。只是后來隨着數字音樂平臺獨家版權模式被叫停，2022年6月，網易雲音樂才與SM娛樂達成合作，亦獲得后者全量音樂授權。
2024年10月，QQ音樂與韓國DearU公司旗下娛樂平臺bubble達成戰略合作，而DearU背后股東亦包括SM娛樂和JYP。
也正是基於上述十多年的深耕，騰訊音樂入股SM娛樂並不突兀，多少還有點水到渠成、瓜熟蒂落的味道。
月活走低
戰略入股SM娛樂的背后，既是騰訊音樂「經典內容鞏固、垂類內容拓展、國際內容擴充」戰略落地、構建多層次音樂內容矩陣的體現，也是穩健增長背后的無奈和新思路。
騰訊音樂一季報顯示，期內，公司與索尼音樂娛樂、滾石唱片、英皇娛樂完成續約，夯實流行、搖滾等經典品類的曲庫優勢；與種夢音樂達成合作，引入中文説唱領域頭部藝人作品，強化對Z世代用户的吸引力；同時深化與韓國Starship娛樂、YG娛樂及日本ACG巨頭KADOKAWA的合作，推動K-pop、動漫原聲等國際內容的本土化運營，滿足用户對多元文化內容的需求。
未經審計的一季報還顯示，該季度，騰訊音樂營收同比增長8.7%至73.6億元，調整后淨利潤22.3億元。其中，在線音樂服務收入58億元，同比增長15.9%；在線音樂訂閲收入42.2億元，同比增長16.6%，付費用户數增至1.229億，單個付費用户月均收入（ARPPU）由2024年同期10.6元提升至11.4元。
但業績全面報喜的同時，在線音樂業務營收佔比從2023年超50%進一步提升至本季度78.8%，社交娛樂服務營收則同比下降11.9%至15.5億元。一高一低，在線音樂營收佔比過高、坐擁國內社交「大腿」服務營收卻不斷走低，兩大隱憂，都讓騰訊音樂不得不提前綢繆未來的業務增長佈局。
財報顯示，騰訊音樂核心業務主要由兩大板塊構成：在線音樂服務和社交娛樂服務。其中，在線音樂服務板塊是以音樂內容為核心的數字訂閲與廣告服務，覆蓋多元場景體驗，包括QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大流媒體平臺，主要依託會員訂閲（如獨家解鎖周杰倫曲庫）和廣告服務兩大模式，創新商業模式則包括車載音樂（比亞迪（002594）/小鵬汽車（09868）合作等）、虛擬偶像社區（如時代少年團）、AIGC創作工具等。
社交娛樂服務板塊則是以音樂為載體的互動娛樂與直播業務。核心產品包括國內最大在線K歌社區全民K歌，以及酷狗直播、酷我直播提供演唱會、主播表演等實時互動場景；商業模式主要含直播打賞（用户打賞主播，平臺與主播分成）、虛擬禮物/訂閲（通過社交互動道具獲取收入）。
而受近年監管趨嚴及抖音等短視頻平臺競爭影響，騰訊音樂社交娛樂服務營收佔比已從2019年的72%下滑至2024年約23.5%。五年間，兩大板塊營收佔比接近對調。
更重要的是，截至2025年一季度，騰訊音樂月活躍用户（MAU）已連續14個季度流失。2025一季度5.55億的MAU，環比減少100萬。
爲了保持增長，騰訊音樂的應對之策是提升付費用户佔比，拉高人均訂閲付費。事實上，長視頻、在線閲讀、音頻等內容平臺的免費月活用户均在減少，平臺們勢必要通過更優質的內容留存和「討好」付費用户。這也是騰訊音樂內容與平臺「一體兩翼」戰略為何一再加註內容佈局的內在動因。
另一方面，騰訊音樂通過AI算法優化推薦、多模態交互體驗升級，並整合懶人聽書、酷我暢聽，提供有聲書、播客等長音頻內容，都是其生態佈局延伸的重要內容。而與SM娛樂佈局線下演出權益，乃至親自組團打造新一代亞洲偶像組合，則是埋下對抗線上社交娛樂業務下滑的最新「種子」。
如同被大麥演出「奪舍」的阿里影業（01060）一樣，既然線上社交娛樂實在是打不過抖音等短視頻，那麼，向線下佈局，扎硬寨、打呆仗，或許纔是騰訊音樂入股SM娛樂最重要的戰略意圖。
