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對話Canada Goose董事長兼首席執行官Dani Reiss:從財報看品牌韌性邏輯與轉型實踐

2025-06-09 11:26

在全球奢侈品市場經歷結構性調整的當下,高端功能性服飾品牌Canada Goose加拿大鵝(下稱:加拿大鵝)以一份兼具韌性與成長性的財報展現出其穿越周期的品牌張力。品牌在複雜市場環境中展現出強勁韌性,其戰略路徑的清晰性與執行效率,為高端服飾行業提供了極具參考價值的轉型範本。

財報數據顯示,截至2025年3月30日,品牌第四季度全球營收同比增長7.4%,直營渠道可比銷售額增長6.8%;全年營收達13.484億加元,其中亞太地區以15.2%的增速成為核心增長極,大中華區貢獻近10%的營收增幅。這組數據背后,是其"韌性直營+區域深耕+產品升維"增長模式的有效性驗證,更揭示了高端品牌在功能性與文化敍事平衡中的生存新法則。

財報數據背后的戰略邏輯,在與Canada Goose加拿大鵝董事長兼首席執行官Dani Reiss的對話中得到進一步闡釋。從產品創新到渠道變革,從區域深耕到運營韌性,品牌的戰略路徑展現出清晰的系統性與執行力。

Canada Goose加拿大鵝董事長兼首席執行官Dani Reiss Canada Goose加拿大鵝董事長兼首席執行官Dani Reiss

直營戰略深化:門店體驗與數字生態的全鏈路革新

加拿大鵝第四季度直營渠道(DTC)的增長,源於「人-貨-場」的精準重構。在線下門店,品牌通過本土化選品策略、優化款式與尺碼供應、加速當季新品上市周期、加強團隊培訓,推動直營(DTC)渠道可比銷售額和門店轉化率穩健提升。典型案例是首次登陸中國大陸的「溯源之旅」沉浸式互動體驗展,不僅展出Haider Ackermann操刀的首個秋冬膠囊系列Snow Goose byCanada Goose,更通過TEI沉浸式互動體驗區,讓消費者直觀感受品牌獨創的温度體感指數體系,構建起「體驗-認知-轉化」的完整鏈路。

在數字化領域,直播電商成為大中華區增長引擎。在抖音平臺,品牌通過直播,聯動品牌大使實現文化符號與產品性能的實時互動,既觸達年輕客羣,又深化"高端功能性"認知。DaniReiss指出,「直播業務的亮眼表現不僅顯著提升了年輕客羣的曝光度,更通過實時互動深化了與消費者的情感聯結,是科技升級消費體驗的典範。」

產品創新雙引擎:從極寒裝備到全場景生活方式

產品創新的雙輪驅動不僅夯實了品牌的技術壁壘,更直接賦能直營渠道的體驗升級。Sea Mantra系列與眼鏡產品線的推出,標誌着品牌一直以來深耕「高端功能性」賽道的精準卡位。Sea Mantra以專業防水防風性能為核心,延續「加拿大製造」的工藝承諾;眼鏡系列則首次將北境美學延伸至配飾領域。Dani Reiss強調,「這兩大系列的設計理念始終以卓越性能為根基,SeaMantra專為極端環境而生,眼鏡系列則以符合品牌基因的方式拓展高端功能性維度。這一系列市場營銷活動推動全球品牌搜索量顯著提升,同比增長19%,美國市場表現尤為突出,印證了‘大規模品牌時刻’製造聲量的有效性。」

服裝品類的爆發式增長(非外套類產品增速居首),則源於「四季化+時尚化」戰略的落地。創意總監Haider Ackermann自2026年春夏系列起,將其設計美學注入主線產品,Snow Goose by CanadaGoose系列沿襲Canada Goose加拿大鵝標誌性的精湛工藝與卓越功能,將年輕穎異的廓形與大膽奔放的配色相融合。Dani Reiss表示,「消費者信賴我們將高端功能性專長拓展至新領域的能力,而我們在品類拓展上始終堅持審慎原則,僅在契合品牌定位與需求時才邁出關鍵一步。」通過將高端功能性基因拓展至風衣、防曬服等全季節品類,加拿大鵝不稀釋高端功能性定位的前提下,打造出更多吸引人的產品,吸引高端客羣。

亞太深耕方法論:文化共鳴與社會責任的雙重錨定

產品創新的落地需要區域市場的精準策略支撐,而加拿大鵝在亞太市場的深耕正是其全球化與本土化平衡的典範。大中華區在第四季度7.9%的增速,源於加拿大鵝「文化敍事在地化+體驗場景科技化」的組合拳:在春節等重要節慶時刻,打造具有文化共鳴的體驗;在武漢SKP開設新店時,針對性展示四季化產品——該區域四季分明的氣候成為「全場景服飾」的天然實驗室,這些均體現對本土市場的深度洞察。更具戰略意義的是與山水自然保護中心合作的三江源項目進入第三年,通過生態保護敍事,將品牌「關注氣候,造衣暖人」的承諾與中國本土環保價值觀深度綁定,實現理念層面的同頻共振。

在渠道佈局上,品牌2025財年將2家限時店升級為專門店,新增門店均通過電商數據洞察選址——例如通過分析區域搜索關鍵詞熱度,鎖定華中、西南等新興市場。這種「數據驅動+體驗優先」的策略,使其在奢侈品行業普遍收縮線下的趨勢下,門店客流轉化率實現提升。DaniReiss透露「我們在選擇新店址時採取戰略性與數據驅動的方法。我們優先考慮增長潛力強勁且消費者需求經市場驗證的區域。例如,我們在武漢SKP開設新店,正是瞄準了華中地區的新興市場。該地區氣候四季分明,為展示我們產品的四季適宜性提供了理想條件。」

未來戰略升維:乘勢而上,系統化佈局驅動長期增長

在雙方交流中,Dani Reiss詳細闡釋了2026財年的核心戰略:

1. 營銷投入強化品牌熱度:提高營銷支出佔比,聚焦戰略性品牌時刻,如Haider Ackermann的系列發佈,推動品牌認知度提升。品牌將加大對營銷矩陣上層的投入,通過「大規模品牌時刻」持續製造聲量。

2. 品類拓展增強四季適宜性:加速跨品類新品開發,縮短上市周期,迴應消費者對全場景服飾的需求。設計團隊的擴張(如巴黎和多倫多團隊)將進一步提升產品迭代速度,確保品牌在四季化市場的競爭力。

3. 零售業務發展上,品牌採用「戰略擴張 + 效能提升」雙軌並行策略:將在2025財年的基礎上持續深化,專注於提升門店業績和運營效能。

4. 運營體系敏捷化:加大對設計團隊的投入,優化庫存管理,提升組織響應速度。品牌正通過數字化手段整合供應鏈,以適應DTC模式下的需求波動。

針對中國市場的挑戰,Dani Reiss強調,「中國依然是品牌最重要的市場之一,2025財年近10%的增長印證了本土化策略的有效性。品牌將持續通過文化共鳴體驗(如春節營銷)和三江源項目深化與消費者的聯結,同時利用直播等數字創新手段觸達年輕客羣,並將進一步推動本土化戰略的落地,確保品牌在競爭中保持差異化優勢。」

從極寒科考裝備到全球高端功能性符號,Canada Goose加拿大鵝的轉型揭示出奢侈品行業的生存新法則:在功能性與時尚性的平衡中建立技術壁壘,在本土化與全球化的張力中找到文化接口。當「加拿大製造」的工藝承諾,遇上「三江源保護」的本土敍事,這個百年品牌正在證明:真正的高端化,是讓品牌基因生長為目標市場的文化。

這場對話不僅是對一份財報的解讀,更是窺見高端品牌如何在時代浪潮中錨定航向的窗口。當流量紅利退潮,加拿大鵝用「產品力+文化力+運營力」的組合拳,證明了真正的奢侈品從來不是價格標籤的堆砌,而是穿越時光的價值承諾。

文/孟令津

編輯/徐楠

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