廣東荔枝經濟學：「東方愛情果」解開產業增值「六次方」

南方財經記者張夢琦 譚海燕   廣州報道

盛夏時節，廣東荔枝染紅嶺南。千年佳果成功「造節」，全省荔枝「名流」都來了。

6月6日，「6·6給‘荔’節——廣東荔枝全球品鮮嘉年華」盛大開啟，各主產地果農、經銷商、物流商、品牌商、網絡達人、文化名人齊聚廣州，以「文化+科技+營銷」多重創新塑造了一場甜蜜的集體記憶，欲將「給‘荔’節」打造成荔枝界「雙十一」，把廣東荔枝的時令「豐收季」鍛造成全年「增值季」。

在廣州花城廣場，三語主持人穿梭於荔枝汽水、荔枝酥與荔枝陶瓷的集市之中；粵劇大師與國風RAP歌手碰撞出破壁新聲的《荔枝頌》；大屏實時連線果園，海內外觀眾輕點手機認養荔枝古樹；眾人齊喊「給荔（力）高粽（中）」為高考生加油，「6·6預售卡」的新營銷模式飽受關注……這場圍繞豐收荔枝果實展開的嘉年華，也是廣東荔枝產業新生態的濃縮舞臺。

嘉年華的聲浪中，一條廣東荔枝產業升級的「六次方程」也浮出水面。

從千年文脈里走來，荔枝已衍化出「東方愛情果」等新IP，在「給荔」「愛荔」「荔志」等現代寓意下精準切入了高考、婚慶、文旅等「新場景」。乘《長安的荔枝》等影視之風，荔枝的符號記憶不斷強化，既是荔枝文化、荔鄉生活的代名詞，更映射着甜蜜、勵志的人生百態，其價值邊界不斷拓展。

隨着「荔枝書記」「小紅書村」「剝荔枝挑戰」等話題持續發酵，海內外訂單紛至沓來，新市場不斷開拓。延續「12221」市場營銷體系，直播帶貨、鮮果定製、古樹拍賣等新玩法讓荔枝實現「未熟先賣」，文博會亮相、「名流剝荔枝挑戰」等讓「東方愛情果」破壁出圈。手機變農具，直播變農活，流量變農資，一場由「新農人」引領、「新營銷」驅動的渠道革新，讓廣東荔枝實現從等客到創市的蜕變。

在廣東荔枝不斷向外拓市場的進程中，保鮮對於荔枝銷售至關重要。如今，在預冷、凍眠等「新科技」加持下，荔枝高端品種錯峰上市、48小時翻山越海，廣東荔枝季成為全國、全球的荔枝季，為農產品如何「賣得遠、賣得好、賣得久」給出解法。

新科技、新營銷、新農人、新IP、新市場、新場景，六個新維度交織，推動荔枝產業鏈不斷延伸，產業從規模優勢向價值優勢躍升。

文化與場景的價值重塑 

這2天，「6·6給‘荔’節」點亮廣州塔城市地標；廣東給高考生送「荔量」的微博話題登上熱搜。廣東多個地市的荔枝在廣州「城市客廳」比武，「火‘荔’全開」「送出福‘荔’」「大‘荔’出奇跡」等呼聲不絕於耳，「東方愛情果」等荔枝新IP，如當天的氣温一樣火熱。

「荔枝拼產量、拼新鮮度，那是基礎題，現在要解的是‘文化溢價’這道加分題。」網絡達人「包不同」指着嘉年華現場忙碌的主播舉例，「你看今天這場面，無數達人在講古詩、講愛情、講奮鬥，讓荔枝鮮果成為‘社交貨幣’，提供‘情緒價值’，把銷量、產值提上去，這就是荔枝IP發揮的核心作用。」

荔枝IP從何而來？在談荔枝的時候，我們在談什麼？

追溯過去，一顆荔枝，半壁唐宋傳奇。杜牧以「一騎紅塵妃子笑」定格了帝王愛情的奢靡印記；白居易用「紅羅袖里分明見，白玉盤中看卻無」道盡其朦朧美感，更在《荔枝圖序》中精確描繪其「殼如紅繒，膜如紫綃，瓤肉瑩白如冰雪」的瑰麗；蘇軾一句「日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人」，則將其昇華為撫慰人生的「解語果」。文人的精神投射，讓荔枝逐漸從貢品昇華為情感載體，在《全唐詩》中留下127首相關詩作，形成獨特的「荔枝詩學」。

如今，「我愛荔」的深情告白、「嶺南荔志」的奮鬥期許、「給荔」的誠摯祝福，也讓荔枝衍生出新的文化意涵。5月20日，茂名招募的75對新人在包茂高速柏橋服務區舉辦「520·我愛荔」集體婚禮，在千年荔韻中締結白首之約。6月6日，「‘荔’志高‘粽’」成為給高考生臨考前的甜蜜鼓勵。

「東方愛情果」是廣東荔枝主打的IP之一。IP背后是「甘露凝冰」的舌尖盟誓、貢園古荔「根移漢苑」的時光情書、雷州空樹「彎而不折」的生命奇蹟、嶺南「荔枝聘禮」的婚嫁習俗……悠悠文史、點滴習俗讓荔枝得以提取出「愛情基因」，凝練成「東方愛情果」的荔枝品牌，並衍化出甜蜜、熱烈、剋制、包容、永恆、赤誠、等待、堅韌、治癒、傳承的「十重之愛」，為其打開了全新的文化溢價空間。 

在第二十一屆文博會搭建的文化創新平臺上，由廣東省委宣傳部、廣東省農業農村廳、廣東省文化和旅遊廳等部門聯合指導，南方財經攜手惠州市政府重磅推出的「喊全球吃廣東荔枝」主題活動中，首創「東方愛情果」概念，讓承載深厚文化底藴的廣東荔枝以全新形象驚艷亮相，引發廣泛關注。《Hi，我是東方愛情果》《文博會上的廣東情書》等作品，也讓千年嶺南佳果褪去傳統標籤煥發新生，以極具感染力的文化形象突圍並迅速破圈。這場文化賦能行動，也開闢了農特產與文化IP深度融合的新路徑。

目前，這一IP正以文化深度拓展市場廣度。胡潤百富董事長兼首席調研官胡潤以「東方愛情果」之名發起一分鍾剝荔挑戰賽，向全球推介廣東荔枝、講述中國經典的愛情傳説。辛選集團知名主播蛋蛋也喜歡上「東方愛情果」這個IP，為品嚐荔枝的人送上甜蜜祝福。 

圍繞系列「新IP」，荔枝產業正加速從鮮果、深加工產品向跨界文創及農文旅場景延伸，其消費場景持續拓展。佛山市陶瓷設計大師招錦萍向南方財經記者表示，IP打響后，荔枝陶瓷在新店開業、升學季等節點銷量亮眼。

以包茂高速柏橋服務區為例，其形成了「服務區—荔鄉—博物館」的黃金動線；在荔枝主產區柏橋村，「大唐荔鄉」民宿、荔枝咖啡廳、荔枝夜市星羅棋佈，在荔枝季時日接待遊客超2萬人次；以古荔園為核心的荔枝「農旅文創一體化」旅遊帶打造「520我愛荔」文化IP，年吸引遊客超2000萬人次。

訂單與定製的模式創新

「家人們，我在‘小蠻腰’腳下給大家送‘福荔’了，搶到的在公屏上打個1！」

集市上，珠海、雲浮、揭陽等荔枝主產區的「新農人」聚集在廣州的城市地標下，展開了一次別開生面的荔枝創市大練兵，不僅在現場拼質量，更在線上拼流量。

事實上，直播早已成為廣東荔農的日常，廣東農業的經營模式正從「以產待銷」向「以銷促產」轉型。

茂名現擁有4000多家電商、1萬多家微商，約40%特早熟品種荔枝通過電商渠道銷售，且收購均價比傳統渠道高出10%以上，電商成推動荔枝銷售的重要力量。其中，電白區開展「十萬電商賣荔枝」「網紅地頭直播」等活動，2024年電商銷售額同比增長30%。

「村里超50%的荔枝通過電商銷售，最忙時，兩小時一批物流車輪換，一天沒得停。」祿段村黨支部書記何亞柱説。

今年，遂溪還發力打造全省第一個「小紅書村」，烏塘鎮黨委書記洪文澤帶着全鎮300多名荔農及100多名選調生、鄉村振興志願者開闢小紅書矩陣，全鎮開號300多個，短短一月有余已發種草筆記1000多條，「荔枝書記」帶領「新荔農」給無數網友成功種草了遂溪「仙品荔」。

另一方面，線下的大型產銷推介會也在同步進行。如「中國荔枝龍眼產業大會」已連續5年在茂名召開，今年的成都、長沙推介會上，茂名電白荔枝與9家企業達成32萬斤意向訂單。廣東湛江遂溪縣烏塘鎮「仙品荔」開採活動暨文旅周啟動當天，荔枝預售額近1億元，創下當地農產品單日營銷新紀錄。

這種以政府推動、市場主導、社會參與、媒體助陣的營銷模式，有效整合了各地分散的荔枝產業資源，實現了供需的精準匹配，構建起輻射全國、走向海外的供銷網絡。

「‘訂單農業’的本質是重構價值鏈分配邏輯。」中國農業大學國際學院、經濟管理學院教授柴利表示，這一模式既以規模化集採形成市場議價權，也以訂單契約建立風險共擔、收益共享的產業共同體，將傳統農業中「農民靠天、企業隨市」的風險博弈轉化為更合理的價值分配體系。

廣東荔枝不僅通過「訂單農業」提前錨定市場基本盤，還探索「定製農業」，將產品稀缺溢價與用户體驗消費結合，不斷拓展荔枝的價值空間。日前，「中國荔枝第一園」中的「千手觀音」古荔枝樹的全年採摘權以139萬元的成交價落槌。

售賣古樹採摘權是荔枝定製的模式之一，千年古樹已成鄉村振興的「金字招牌」。活動現場進行了手機訂製「我在廣東有棵荔枝樹」的操作演示，集市上的整樹定製套餐多為桂味、糯米餈、井崗紅糯三大品種。

事實上，茂名自2022年就開創了荔枝定製模式。今年3月，茂名還印發了《2025年茂名荔枝定製工作方案》（簡稱《方案》），延續整樹認購模式，並創新推出「荔枝盲盒」和節日主題定製，培育發展「節慶經濟」。截至5月25日，2025年茂名全市荔枝定製銷售金額約1.4億元。

隨着營銷模式的創新，定製對象已從荔枝果樹擴展到整個荔枝園，賣荔枝變為賣荔鄉生活。今年，茂名將推出特定節日荔枝定製，提供果園場地租賃、主題場景佈置、道具服裝租賃及小型舞臺搭建等一站式解決方案。

在「12221」市場營銷體系下，廣東荔枝借預售、定製、場景營銷等新模式，為農產品應該怎麼賣、如何賣得出、賣上價，找到了一個解法。南方財經記者在活動中獲悉，2024年廣東荔枝銷量同比增長30%，帶動農民增收20%。 

科技與市場的邊界突破 

荔枝的「鮮」，是一場與時間的賽跑。早上5點的荔枝園內，帶着晨露的荔枝才下枝頭就坐上無人機，5分鍾后便「空降」1公里外的冷鏈中心，等候在此的工人迅速卸貨、入庫、預冷、打包；中午12點前，一批批新鮮荔枝經冷鏈運輸，當天下午就能出現在香港貨架，2天內就能直抵全國。 

這樣的極速體驗，是荔農、物流企業、電商平臺和市場終端的接力，也是育種及保鮮技術、無人機運輸等科技要素的集成。

從化荔枝文化博覽園總經理李樹峰告訴南方財經記者，團隊歷經多年研發的仙桃荔，圓潤飽滿，單果重達50克，在國內市場售價高達百元一斤。 在凍眠荔枝等技術加持下，仙桃荔還被出口到中東等地。據李樹峰介紹，「今年以來企業荔枝出口已超過4000噸，全年目標是海外銷售超1萬噸」。

還有不少優質品種也在持續「上新」。在從化，雲南省農業科學院與華南農業大學共同培育了井崗紅糯，抗裂果、耐儲運，2024年出口加拿大超500噸；增城區農業農村局與華南農業大學共同培育了增江紅荔，焦核率55%，保鮮期長，向北方發貨3至5天無壞果。

目前，荔枝的市場半徑在不斷擴大。去年，茂名海關監管出口荔枝3058.3噸，貨值達7150.4萬元。茂名鮮荔枝不僅重返日本市場，還實現了水果原漿、荔枝罐頭等水果深加工產品出口，涵蓋北美洲、亞洲等20多個國家和地區。

在活動現場，美團、順豐、京東、抖音、小紅書等十二家企業被授予「2025廣東佳果營銷先鋒」。此外，抖音集團、美團集團、順豐集團、京東集團分別發佈品牌戰略，流量賦能，助力廣東荔枝以前所未有的「鮮」速度，邁向全球化之路。 

美團大灣區辦副主任賈明超告訴南方財經記者，美團於今年5月正式啟動「聯動百城·美荔興農」專項行動，通過開展一系列產銷對接會，與廣東荔枝產地及企業積極接洽。

同時，美團充分發揮即時零售和全國銷售網絡的協同效應，推進荔枝產區源頭直採，通過小象超市、美團優選、美團閃購等業務板塊協同發力，構建覆蓋百城的荔枝產銷網絡。

美團數據顯示，6月以來，美團App上用户針對「廣東荔枝」的搜索量較5月環比增長143%，蘇州、長沙、上海、成都、北京等地全國各地用户紛紛對廣東荔枝「瘋狂下單」。

順豐集團高級副總裁兼首席市場官徐本松分享，在產地端，順豐打造「低空+陸運+雲端」三位一體的智能物流體系，將物流無人機配送網絡覆蓋至茂名、廣州、惠州等多個荔枝核心產區，構建起「果園直採—網點集貨—產地直發」的低空運輸鏈路。 

在運輸端，順豐整合全貨機、冷鏈車、高鐵等多元運輸方式，打造「省級運營平臺+區域配送中心+直供基地」的供銷網絡，實現了全國2800多個縣「全天冷鏈」覆蓋。

這些都是廣東荔枝得以打開「全球版圖」的「硬核」實力。據悉，廣東省農業農村廳發佈了「廣東省荔枝採購導圖」，面向全省7252家規模種植主體，形成了廣東荔枝產銷對接平臺，廣東不同地區、不同品種的荔枝分佈情況及上市時間一目瞭然。