圍獵「流量紅娘」小紅書

文 | 號外工作室，作者 | 金森，編輯 | 周周

小紅書，也開始着急賣流量來變現了。

618前夕，小紅書前腳剛和淘天推出「紅貓計劃」，后腳又和京東發佈「紅京計劃」。

此次結盟主要圍繞一個核心：小紅書直接向站外導流。商家在小紅書投放，小紅書商品鏈接可直接跳轉淘寶、京東，並且追蹤用户從種草到下單的全流程數據，進而提升轉化率、最大化流量價值。

目前，紅貓計劃、紅京計劃都在陸續內測上線。《號外工作室》已在小紅書看到有博主「廣告」筆記下面出現可以直接跳轉淘寶的商品鏈接。

圖源：小紅書

只不過，這條筆記目前已被博主隱藏。《號外工作室》在小紅書看到的可直接跳轉站外交易的筆記目前還不算多。

但毋庸置疑的是，這對淘天、京東是一個新的嘗試。其作為傳統電商平臺，近年來用户規模趨於飽和、增長放緩，有限的流量下，平臺商家也一直苦於「流量重税」。爲了拓展業務，傳統電商平臺也一直在向外找流量。

一直尚未完全對站外開放流量的小紅書，在電商平臺眼中，是一塊尚未開墾的高價值流量窪地。擁有強種草屬性的小紅書，就像是一個「流量紅娘」，通過內容撮合，成為連接消費者、品牌、電商平臺的中間樞紐。

但是，向站外開放流量的消息一出，外界最關注的是，「小紅書難道不打算做自營電商了？」

不過，從最新一系列動作來看，小紅書並非要放棄自營電商。一方面，小紅書向站外導流並非完全放開。另一方面，小紅書升級「評論區掛鏈接」功能，6月1日還推出「友好市集」，為參與的平臺商家提供超10億流量扶持，積極扶持自營電商。

近兩年，小紅書的處境並不樂觀，內容社區遇到用户增長瓶頸，發力電商距離一梯隊還相距甚遠，上市更是傳了多年依然懸而未決。

這次向站外導流，小紅書想妥協又沒有完全妥協，還在社區氛圍、商業效率以及用户信任的不可能三角之間徘徊。    

要不要開放？搖擺的小紅書

在「要不要向站外開放流量」這個問題上，小紅書一直有點搖擺。

這次開放，小紅書前后合作兩大電商平臺，某種程度上，是一種順勢而為。

一位互聯網從業者分析道，淘天、京東等傳統電商平臺在互聯網流量紅利見頂的情況下，更加重視具備較高種草價值的小紅書社區流量。

過去兩年，淘天、京東曾多個季度營收增長乏力。拼多多的社交裂變、抖音快手的興趣電商，都擠壓着傳統電商的發展空間。增長承壓之下，傳統電商平臺原本就在積極尋找新的流量入口。

而小紅書這一內容社區，已經發展成了一個超級搜索入口，據報道，小紅書2024年底時用户日均搜索量達近6億，已經接近百度的一半。小紅書本身就具備種草屬性，用户也早已養成平臺搜索后到電商平臺下單的習慣。其數據顯示，70%小紅書月活用户有搜索行為，近九成用户表示搜索結果對他們的消費決策有顯著影響。

「流量紅娘」小紅書早已成爲了品牌必爭之地，與其讓商家在平臺的種草野蠻生長，小紅書不如將平臺優質流量利用起來，直接開放給外部電商平臺，去掉中間商，實現商業化的突破。

但是，小紅書也並非完全開放，而是有限制的開放，更想爭取品牌商家。

據介紹，「紅貓計劃」僅開放了大快消、運動户外、大健康三大類目，而且主要是開放給KA（關鍵）商家，淘寶C店並不在開放範圍內。

從商家們的反饋來看，「紅貓計劃」的門檻並不低，對於商家的店鋪資質、加入后每天的最低投放金額都有一定要求。因此，很多商家都在觀望，甚至有不少商家直言，「紅貓計劃不是中小商家能玩得起的」「這不是中小商家的機會」。

對商家資質的限制，表明了小紅書不甘於只做一個流量平臺。小紅書還是想要保護自身平臺商家。

要知道，小紅書平臺上的商家以中小商家居多。而小紅書在推出「紅貓計劃」的同時，也對評論區掛鏈接功能進行升級，從此前只能在單篇筆記下掛鏈接，升級為可以在任何筆記下發布鏈接，也可以看作是扶持自身平臺商家的一個舉措。

小紅書評論區掛鏈接功能升級

這一次向站外導流，並不是小紅書對於「要不要對外開放」的第一次糾結。

早在2020年，小紅書就曾嘗試過向淘寶開放外鏈，部分博主和品牌的筆記，可以直接展示淘寶商品鏈接。那次嘗試，在當時也被稱作強強聯合，但不到一年就被取消了，原因是過度商業化導致用户體驗不佳，而且后臺數據沒有打通，商家投放效果很難量化。

這之后，小紅書還摸索出了小紅星（淘天）、小紅盟（京東聯盟）、小紅鏈（唯品會）、小紅團等數據監測工具，從營銷層面進行平臺生態開放，監測用户在小紅書閲讀商業化筆記后的自然轉化數據，為平臺商業投放提升效率，但一直是在站內導流。

如今，從紅貓計劃到紅京計劃，小紅書直接開啟站外導流，已經稱得上是小紅書內容生態開放程度最大的一次。之后，小紅書可能還會和美團、唯品會、拼多多等平臺達成類似合作，只是當下，小紅書的「謹慎」難掩糾結。

不得不進行的妥協  

對於「要不要向站外開放流量」的搖擺，背后其實也是小紅書做自營電商的搖擺。

作為內容社區，廣告業務是小紅書的營收基本盤，但僅靠廣告能夠帶來的增長空間有限。小紅書一直將電商作為增強未來想象力空間的新引擎。

從2014年起，小紅書就嘗試過多個自營電商項目，包括福利社、品牌號、小綠洲等，但這些項目在與內容社區屬性的博弈中面臨了諸多挑戰，最終未能取得預期的成功。

「小紅書做自營電商，做完又撤，撤完又做，發展一直不算順利」，互聯網分析師葛甲對《號外工作室》總結道。

一直到2023年，小紅書加速發力平臺電商，強調要做買手電商，平臺博主可以通過自己的審美、品味篩選出符合自身標籤和粉絲調性的商品，再通過筆記或直播的形式把貨賣出去。比如，章小蕙、董潔等明星買手帶來了爆款直播場景。

2024年，小紅書又將平臺電商定義為生活方式電商，有點像個性化內容電商，更強調滿足用户的興趣，也就是精神層面的需求，從而激發用户的購物慾。

這兩年，小紅書電商發展有了一定起色。2023年雙十一，全平臺直播間GMV同比增長4.2倍。2024年上半年中小商家GMV同比增長436%。

但即便如此，小紅書電商依然發展不及預期，未能發展成為小紅書的核心引擎。

發展電商的小紅書，對標的應當是同樣做內容電商的抖音和快手，但是，小紅書的電商規模，距離抖音快手，還差了好幾個量級。根據公開信息，小紅書電商 GMV 在千億水平左右。而2024年抖音電商的GMV約為3.5萬億元，快手的GMV為1.39萬億元‌。

此外，淘寶、京東等傳統電商平臺憑藉其強大的供應鏈、物流體系和用户基礎，不斷優化用户體驗和運營效率，對小紅書的電商業務也造成較大的擠壓。

小紅書的廣告業務，依然是基本盤。廣發證券研報顯示，2023年小紅書依然有近八成營收來自廣告。

放在內容社區中，小紅書的表現或許不錯。

同爲內容社區，B站和知乎近兩年也都加速商業化進程，B站通過廣告、遊戲、電商等多元化的盈利模式，逐漸實現商業化突破；知乎則通過付費會員等方式，不斷提升商業化水平，二者都在2024年Q4實現了單季度全面盈利。

對比B站和知乎，小紅書盈利的時間要更早，而且已經連續盈利兩年。據彭博社報道，小紅書2024年整體利潤或翻倍超過10億美元。此前據《金融時報》報道，小紅書在2023年首次扭虧為盈，營收飆升至37億美元，同比增長85%，淨利潤達5億美元。

但不同於B站和知乎，小紅書具備種草特性、流量價值更高，資本對小紅書的期待也更大，而小紅書近兩年的一系列動作也表明，處境並不樂觀。

早在2021年，小紅書就已經傳出準備上市，但時至今日依然懸而未決。2024年，已經有熬不到上市的小紅書老股東，選擇了套現離場。而小紅書估值在2021年曾達到200億美金的高峰，之后經歷過縮水，最近據彭博社報道躍升至 260億美元，最快或於年內上市，但時間依然未定。

小紅書的用户增長也遇到了一定瓶頸，近兩年一直維持在3億的量級。2024年，小紅書曾進行過大規模裁員，並對電商運營團隊進行了組織架構的調整，以加速商業化。

從更深層次看，向站外導流、將流量變現，是小紅書在重重壓力下的一種妥協。畢竟，對於內容社區而言，流量是為數不多的殺手鐗。市場對小紅書未來商業化的擔憂和不確定性，也倒逼小紅書不得不做出「賣流量」的抉擇。    

逃不掉的「不可能三角」，商業效率與用户信任的博弈

妥協之下，小紅書必須儘可能平衡一個「不可能三角」：社區氛圍、商業效率以及用户信任。

此前，小紅書就因為平臺無貨源商家氾濫，導致用户體驗不佳、信任度降低，進而影響了社區氛圍。

小紅書電商更考驗審美和選品，在平臺發展初期，准入門檻低、監管不足，很多無貨源賣家直接找準產品后，就把別的平臺產品上架到自己店鋪，賣家無法把控產品質量，用户極大可能買到低質量產品，進而影響購物體驗。爲了整治無貨源電商，小紅書花費了很大力氣。

這一次向站外開放流量之后，小紅書可能在商業變現效率上有提升。儘管目前還處於小範圍開放，但未來隨着開放加速隱憂也會顯現：小紅書可能會感染傳統電商的「刷單炒信病毒」。

以往，傳統電商平臺商家爲了提升銷量和排名，會採取刷單炒信等不正當手段。而在商家刷單炒信的操作下，電商平臺會產生大量虛假評價和不實信息，誤導消費者，讓用户難以辨別真實的產品口碑和使用體驗。

未來小紅書也有可能被刷單炒信的商家入侵，造成社區污染，丟失用户信任，影響自身電商業務，陷入惡性循環。

葛甲指出，同爲內容社區，小紅書類似於B站、知乎，都有一部分忠實用户羣體，但是，要變現卻不容易，屬於「叫好不叫座」。

當下小紅書選擇的流量變現之道，也並非長久之計，互聯網平臺的流量是會衰減的。現在天貓、京東還會為小紅書的流量買單，是因為還值錢，但可能窗口期只有兩三年。目前市面上還在賣流量的平臺，比如搜狐、微博、頭條等大多都呈現了衰退趨勢。

他還提到，如果只是面向品質商家、面向高端客羣賣流量，本身這塊盤子就小，可能流量價值衰退得更快。流量平臺忽視最龐大的下沉羣體只做高端，就如同無根之木、無本之源。

「賣流量，就是墮落的開始」，葛甲説道，投資人的角度，肯定是希望投資標的能夠擴大規模，以出色的業績衝刺上市，但是做流量生意，想象力空間瞬間就縮小了。

小紅書賣流量，或許是想為做自營電商爭取一個緩衝期。但是，小紅書自營電商要想做起來依然很難。

葛甲指出，做自營電商，小紅書有流量可能獲客更便宜，但是做電商平臺並非只有流量就行，還有后端的收發貨、售后都需要完善，要做好平臺基建。而小紅書目前的體量，可能很難撐起來做電商基建的龐大投入。

中國電商發展早已超過20年，過了快速發展期，一家公司再重新開始做物流、做基建，需要投入更高的成本。對比其他成功的互聯網公司，都是趕上了低成本擴張期，小紅書已經錯過了低成本擴張的時機。

在賣流量爭取到的緩衝期里，小紅書可能還需要找到電商之外另一塊最硬的石頭作為落腳點。