黃金珠寶「出海潮」背后！如何挺進全球市場？

隨着2024年上市珠寶公司年報的陸續披露，中國黃金珠寶行業的國際化佈局成為業界關注的焦點。從潮宏基在曼谷的東方美學門店，到老鳳祥登陸巴黎時裝周的身影，從周大福深耕東南亞的零售網絡，到中國黃金借力海南自貿港佈局全球，多家企業在年報中明確將「品牌出海」列為戰略重點，從文化輸出到技術賦能，一場以東方工藝為底色、以全球市場為舞臺的「出海潮」正悄然成型。

透過年報中的具體舉措，不僅能窺見品牌出海的清晰路徑，更能感受到中國黃金珠寶品牌在全球價值鏈中向上攀登的雄心。

東南亞成戰略跳板 品牌加速區域滲透

東南亞市場，無疑是這場遠征的起點。這片與中國文化血脈相連的土地，憑藉其文化親近性，對黃金的天然信仰、旅遊經濟的蓬勃活力以及通脹壓力下的避險需求，成為中國品牌出海的「試驗田」。

2024年，潮宏基在馬來西亞吉隆坡IOI Citymall和泰國曼谷ICONSIAM開設的首批海外門店，以融合非遺花絲工藝與現代設計的產品迅速打開市場。年報顯示，其東南亞門店經營情況良好，為后續擴張注入信心。

老鋪黃金則選擇了一條高端化路徑，香港尖沙咀1000平方米的旗艦店是其探尋大店商業模式和循序漸進國際化進程中的重要一步，新加坡濱海灣金沙酒店旗艦店選址則與愛馬仕、路易威登比鄰，試圖在華人高淨值客羣中建立「東方奢侈」的認知。該公司招股書披露，上市兩年內計劃在東南亞拓展5家門店，以華人文化消費為基礎逐步輻射亞洲市場。

周大福珠寶的國際化佈局則更為成熟，截至2024年9月底，其海外零售點達61個。其中，東南亞市場受強勁內需及旅遊消費拉動增長顯著，新加坡市場零售額同比增長14.3%。此外，馬來西亞、泰國的婚慶黃金需求持續釋放，未來增長前景樂觀。周大福珠寶明確將在東南亞市場積極尋找新增長機遇，並重點拓展「欣賞中國文化及藝術的地區」。這種「文化認同度決定市場優先級」的表述，道出了中國品牌出海的深層邏輯：黃金不僅是商品，更是文化符號的載體。

工藝與文化的雙重賦能 中國品牌的出海底氣

若説東南亞是戰略跳板，那麼千年積澱下的民族自信與傳統文化復興，則是中國黃金珠寶品牌叩開國際市場大門的鑰匙。

2024年，老鳳祥積極通過文化營銷搶佔國際話語權。品牌登陸巴黎時裝周、舉辦2024國際首飾文化節，並頻繁亮相全球頂級珠寶展會，展示「國潮、國風、國韻」的真實魅力。老鳳祥深挖文化內涵，報告期內品牌價值位列中國內地黃金珠寶首飾業首位。2024年，老鳳祥境外營收5.76億元，同比上年增長12.83%。2025年，老鳳祥與邁巴赫奢侈品亞太公司等達成戰略合作，意圖在奢侈品開發、數字化轉型等領域實現資源協同，進一步擴大境外營收。潮宏基早在2006年便以原創設計亮相巴塞爾世界鍾錶珠寶展，設計生產的具有東方文化元素的產品深得海內外消費者的喜歡。明牌珠寶和曼卡龍也在2024年積極推動其品牌國際化進程，適逢「中法建交60周年」之際，在盧浮宮展出其花絲鑲嵌、鏨刻等非遺工藝作品，「東方美學+現代設計」贏得了高度讚譽。

除卻文化層面的賦能作用之外，在現代技術手段的加持下，中國優質黃金首飾正以其獨特的價值與魅力，為企業拓展海外市場提供着堅實的支撐——將3D打印技術引入傳統工藝製作，使原本需要匠人數月完成的工序壓縮至數天之內；通過數字化定製系統，全球客户都能夠根據自己的喜好、需求和文化背景，參與到黃金首飾的設計過程中，擁有專屬定製的個性化黃金首飾。

與此同時，中國獨有的工藝智慧，昇華為連接不同文明的精妙「通用語言」。在充分尊重及理解當地文化的設計融合中賦能，成為中國品牌在海外市場建立持久影響力、贏得深層共鳴的核心競爭力。世界黃金協會CEO泰達維曾表示，從世界範圍來看，中國黃金市場已經從追隨者轉變為引領者，在黃金行業關鍵領域彰顯領導力，並將繼續推動國際黃金市場的創新發展。

整體佈局 中國品牌的出海體系構建

文化輸出僅是遠征的第一步。中國企業正加速構建系統化的出海運營體系，通過精心的戰略規劃、運營系統升級與渠道模式創新，實現從「走出去」到「紮下根」的跨越。

潮宏基的實踐頗具代表性。2024年完成的海外進銷存管理系統及海外作價系統，支撐多幣種、多匯率業務，實現供應鏈協同及海外多匯率價格作價及標籤打印、要貨平臺數據化，為國際化進程奠定了堅實的基礎。與此同時，其港股上市計劃已進入倒計時，強化資本支持繼續深耕東南亞，通過整合國內外資源優化供應鏈效率，進一步推進公司的全球化戰略佈局。

六福集團憑藉「香港品牌·國際演繹」策略，持續擴大海外佈局，並在北美及澳洲加速鋪店，截至2024年9月30日，其總共經營23間海外店鋪，較2023年增加4間。六福集團明確表示看好海外市場的龐大發展潛力，將投放更多資源積極拓展海外市場，並計劃於財年內在海外市場淨增長約15間店鋪。

中國黃金則依託央企優勢，規劃「立足香港、面向東盟、聚焦中東、輻射全球」的路徑，藉助海南自貿港政策探索跨境電商、免税渠道、海外旗艦店或註冊成立國際新品牌等方式，有序推動產品、品牌、文化「出海」。此外，夢金園、周大生、明牌珠寶、曼卡龍等品牌亦通過跨境電商、免税店合作、海外旗艦店等形式試水出海，其中夢金園境外收入同比激增702%，驗證了多元化路徑的可行性。

從出海到深化國際佈局 挑戰與進階路徑

品牌出海仍面臨多重挑戰。

激烈的市場競爭難以避免。本土金店、國際奢侈品牌與私人作坊形成合圍，中國品牌需在價格、設計、文化認同上建立差異化優勢。貿易壁壘與政策風險不容忽視。部分國家對黃金進口設置高關税或複雜手續，可能推高運營成本，周大福在年報中便提及「供應鏈穩定性對海外業務至關重要」。此外，文化差異導致的消費偏好偏差，要求企業在產品設計、營銷策略上深度本土化，契合當地消費習慣，而非簡單複製國內模式。

值得注意的是，行業正從單一的「產品輸出」轉向「品牌＋文化＋資源」的立體「出海」。潮宏基的港股上市、老鳳祥的全球文化節、中國黃金的「一帶一路」佈局，均顯示出中國企業試圖在國際市場構建全方位的影響力。若能在挑戰中突破，中國黃金珠寶品牌有望真正實現從「中國製造」到「中國品牌」的跨越。

眼下，年報中境外收入的持續增長，印證了這些努力正在結出實實在在的果實。未來，如何將現有成果轉化為長期競爭力，將是中國黃金珠寶企業需要持續探索的方向。