李佳琦今年沒「捱打」

本文來自格隆匯專欄：字母榜 作者：薛亞萍

今年的618，京東不再「叫板」李佳琦了。

自2023年雙11京東採銷首次公開叫板李佳琦后，「比價李佳琦」便成為京東直播在購物節的保留節目。

此前京東採銷曾在直播間上演過「控訴李佳琦低價協議」「直播間驚現李佳琦分琦」「主播手舉‘那李貴了’手幅」等戲碼，來吸引消費者。

然而今年的618，京東直播間明顯低調了許多。既沒有再現「挑戰李佳琦」的戲碼，連以往以「李佳琦」為噱頭的宣傳文案也不再提及他的名字。值得注意的是，京東超市發佈於5月13日的微博圖片中原本的「低價+7」字樣，后來改成了「低價超頭」。

在購物節聲勢式微的當下，「京東叫板李佳琦」幾乎是近兩年618、雙11大促的最大看點。如今，隨着京東直播間的低調，618的直播舞臺，似乎又剩下李佳琦一個主角了。

早在618大促前夕，李佳琦就攜針對中老年羣體的「所有爸媽的幸福家」直播間亮相，甚至拉來自己的母親在直播間助陣，為618大促提前預熱。

李佳琦也是為數不多還在發佈戰報的超級主播。據青眼情報，618預售首日，李佳琦就拿下了25-35億元的GMV（商品交易總額）。根據淘寶李佳琦直播間公佈的「618大促爆款美粧節」戰報，首小時加購GMV同比增長超10%。

作為直播電商的初代主播，李佳琦已在直播間堅守十年。當年同期的初代主播中，薇婭退場、羅永浩轉型、辛巴淡出直播間，33歲的李佳琦儼然成為初代主播中曝光率最高、對購物節吆喝最起勁兒的主播了。

和忙碌的李佳琦形成鮮明對照的是，抖音新晉「一哥」董宇輝一直都對618不感冒。

今年618，董宇輝仍然延續去年對618的淡然態度。根據與輝同行的排播預告，6月2日-6日的618專場預告中，董宇輝的直播時長為2個小時。

在電商大促逐漸褪去光環的當下，直播間並無永恆主角，但李佳琦始終在場。

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今年618，李佳琦仍然是超級主播中備戰最積極的。

早在618開始之前，李佳琦就成立了新的直播間「所有爸媽的幸福家」來擴展中老年市場。首場直播，李佳琦的母親李文利作為主播之一現身直播間帶貨，還在直播間當起了模特，這場直播獲得了174.6萬的觀看。

5月28日-30日，「所有爸媽的幸福家」直播三天，場觀約為300萬次。

除了成立新直播間引流，今年618，李佳琦還在微博宣傳自制綜藝《幸運618》，在小紅書、B站、李佳琦直播間同步開啟。和以往一樣，李佳琦直播間仍然延續專屬紅包雨，以及到所有女生小程序搶紅包的傳統玩法。

對比之下，同爲初代主播的羅永浩，在618輿論場上的聲勢漸弱。

2023年的618，羅永浩還在淘寶、抖音、京東三大電商平臺的直播間輪流直播，並在京東的首場直播中拿下了單場超過1.5億元GMV的戰績。今年618，羅永浩到百度電商開啟直播帶貨，首播GMV僅為5000萬元。

老牌主播在直播電商上的存在感漸弱，新晉主播要麼不積極，要麼聲勢上不去。

董宇輝仍然延續去年對618不甚積極的態度。根據與輝同行發佈的5月13日-17日的618直播預告，董宇輝的直播時間合計爲6個小時。而在6月2日-6日的618專場預告中，董宇輝的直播時長為2個小時。

不過，在5月13日的「618家電專場搶先購」直播中，董宇輝直播近五個小時至次日凌晨一點。據飛瓜數據，首日16個小時的直播，銷售額達到了1.76億元。

東方甄選則是中規中矩地參與抖音商城的618活動。自5月13日618開始，東方甄選的日均直播銷售額為750萬-1000萬元。

不過，在618前夕，東方甄選入駐視頻號直播。若是按照大主播入駐平臺的邏輯來看，他們選擇在618、雙十一大促節點入駐，主要是希望藉助「首播」和「大促」雙重噱頭引爆銷售額。

然而，5月8日晚間，東方甄選在視頻號的帶貨首秀，四個小時吸引了超過10萬的場觀。整體來看，並未在618大促激起什麼水花。

和此前入駐新平臺相比，東方甄選此次的重視程度並不夠。無論是2021年底開啟抖音直播，還是2023年入駐淘寶，首場直播都由俞敏洪親自帶隊現身直播間造勢。然而截至目前，東方甄選的視頻號主播都以素人主播為主。

618期間，即使是董明珠和孟羽童的「世紀大和解」直播，也並未激起特別大的水花。5月23日，董明珠和孟羽童在「格力明珠精選」抖音直播間合體直播，吸引了近300萬人次觀看，銷售額為250萬至500萬元。

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不過，即使是積極應戰618的李佳琦，也難回往日巔峰。

據青眼情報數據，今年618預售首日，李佳琦直播間美粧GMV達到25-35億元。而2024年同期約為26.75億元，2023年同期約為49.77億元。

這一成績，是在其他頭部主播式微、京東未再主動向李佳琦發起價格戰的背景下實現的。

今年618，李佳琦沒再被京東追着「打價格戰」，或許和京東的重心發生偏移有關。

過去兩年，京東靠着「比價李佳琦」獲得了關注度，但是外界關注的部分原因是因為李佳琦這個超級主播。當熱度過去，京東直播還是缺少能夠留存用户的利器。

這是因為京東直播並沒有形成完整的生態，無論是內容還是商業，只有點狀生態沒有形成面狀生態。

京東曾嘗試引入外部頭部主播，但是要麼是直播成績不夠亮眼，要麼是停播了。譬如京東直播曾聲勢浩大地引入交個朋友，但是交個朋友停播於去年9月。

去年，劉強東的數字人形象進入京東直播間，又一次宣傳了京東直播間。但也並未為后續的主播生態起到較大助益。

和以內容起家的抖音、快手等電商平臺相比，京東明顯缺乏「逛」的基因。去年3月，京東零售首次提出「內容生態」 概念，主要包括直播、短視頻等板塊。不久后，京東宣佈「斥資十億現金與十億流量資源」，吸引優質內容創作者和機構入駐。

但是一年已過，內容生態並未有亮眼起色。

在京東APP的短視頻專區，其視頻無論是點贊還是評論等互動數據，多則數萬，少則幾十，和抖音動輒幾十萬的點贊量相比不是一個量級。

京東採銷的系列直播間是京東直播流量較大的直播間，比如京東青春採銷、京喜採銷、京東真便宜採銷等直播間，日觀看人次大多維持在一百萬左右，和淘寶、抖音等大主播直播間上千萬的場觀相比，還是相差甚遠。

不僅如此，除了京東採銷系列的直播間，更多的中腰部直播間的場觀人次還不到一萬。

或許是因為內容生態建設不易，所以京東選擇迴歸工具屬性，發力即時零售賽道。6月1日，京東外賣日訂單量已突破2500萬單，並且計劃擴招至15萬名全職騎手。

這可能也是李佳琦今年沒有「捱打」的原因。

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儘管京東放棄「圍剿」，讓李佳琦少了一道關卡，但其直播間帶貨額增速放緩的困境依然難解。

李佳琦早有預感，所以他在去年618喊「難」，「今年的618大促難不難？我覺得是難的，但我很喜歡在難里面去找突破點，在難里面逼自己一把，再看看我們能夠給用户帶來什麼。」這一年，李佳琦上綜藝、狂撒紅包，來挖掘新的流量池。

但是，逼了自己一把的李佳琦，還是沒能創造出奇蹟。

2024年的618，即使李佳琦直播間狂撒3億紅包，青眼數據也顯示，李佳琦首日帶貨額同比下滑46%。

2024年的雙十一，李佳琦加大紅包額度到五億，最終使得直播間首日GMV同比增長20%。但是據南方都市報，2022年和2023年雙11預售首日，李佳琦直播間GMV分別為215億元和95億元。若是按此計算，2024年雙十一首日，李佳琦仍未回到巔峰狀態。不過，美腕方面表示上述數據不實。

李佳琦或許也想明白了，不再有過高期待。

「我可以重新開始，我也不怕重新開始」，去年年底接受《澎湃新聞》採訪時，李佳琦説，2024年直播間里的銷售情況「比預期中好很多」，自己並沒有制定具體的目標，「也沒有過高的期待」。

李佳琦失速的背后，有多重因素。

首先，和美粧大盤的萎靡不振有關。美粧類目一直以來都是李佳琦的核心帶貨品類，也是因為在美粧行業的號召力，才成就了李佳琦的「帶貨一哥」。

然而，隨着中國化粧品市場增長停滯，美粧增長勢頭開始放緩。化粧品零售總額的大盤數據顯示，與幾年前年均複合增速的9.9%相比，近兩年中國化粧品市場的增速已降至5%左右。據國家統計局統計，2024年全年限額以上化粧品類全年有6個月為負增長，包括包含「618」和「雙11」的6月和11月。

其次，李佳琦作為直播帶貨關鍵的「價格標尺」，直播間價格被不少主播和平臺追着「打」，這也讓李佳琦一定程度上失去了「全網最低價」的優勢。

在社交平臺上，不少消費者對李佳琦直播間的產品進行比價，比如和董宇輝直播間比價，和京東直播間比價，最后他們發現，李佳琦部分品類的優惠力度已經完全被比下去了。

困局中的李佳琦正在多線突圍。

譬如拓展用户羣體。李佳琦的粉絲畫像高度集中，多為二線城市以上18-30歲的年輕女性。但是今年李佳琦瞄準了那些具有一定經濟能力的中年女性，直播間用户向中老年羣體拓展。

李佳琦早前解釋過，「我們直播間，會有一羣有經濟預算的姐姐們，或者是女生們，包括有很多的女孩帶着她的媽媽，讓她的媽媽也看我們直播，結果有一些阿姨們肯定會找我，買一些她這個年齡段需要的一些東西。」

而這部分用户恰好是董宇輝的核心用户。

達多多數據顯示，「與輝同行」女粉佔比62%，31-50歲人羣佔比為67%，三線以上城市用户佔比達75%。按照八大消費羣體來分，董宇輝直播間資深中產、精緻媽媽合計佔比為36%。

這意味着，李佳琦主動向董宇輝的核心用户發起挑戰。

求變不止於此，李佳琦還積極到淘外尋找新流量。

曾經，李佳琦的成功是前淘寶直播運營負責人趙圓圓津津樂道的案例，「你看最后靠發抖音，李佳琦纔在站外火了。」

如今，李佳琦又開始到抖音找流量，李佳琦的狗「奈娃家族」到抖音開啟直播；李佳琦的助播們如慶子、火娃都在已在抖音開設賬號，通過分享日常吸粉。

2018年，中國全年限額以上化粧品類零售總額達到2619億元，中泰證券首席經濟學家李迅雷拋出觀點：中國經濟消費已呈現「口紅效應」，收入增速向下，粉絲經濟向上。同年，李佳琦在直播間和馬雲PK賣口紅，5分鍾賣出1.5萬支口紅打破吉尼斯世界記錄，「口紅一哥」從此成為時代符號。

時代和平臺造就了李佳琦，李佳琦仍是超級主播里的領頭人物。但是當618和超級主播的時代逐漸降温，李佳琦也不得不直面行業變局。