主動減速，拼多多進入「全面惠商」新階段

►文 觀察者網 周毅

拼多多，再一次讓人們感到意外。

5月27日晚間，拼多多發佈2025年第一季度財報。財報顯示，拼多多營收增速持續放緩，當季營收957億元，同比增長10%；報告期內拼多多利潤大減，歸母淨利潤僅錄得147億元，同比下降47%；調整后淨利潤169億元，同比下降45%。受業績報告影響，拼多多美股巨震，盤前一度暴跌20%。

季報發佈后，拼多多股價大跌wind截圖

這家以效率聞名的昔日「電商新貴」，到底怎麼了？

從財報來看，拼多多一季度廣告類收入並不差，其增速甚至還輕微超過了市場預期。這項關鍵經營指標的穩健，證明該平臺上的交易依舊活躍，拼多多仍然是商家和消費者最為青睞的平臺之一。真正「拖累」營收的是佣金類收入。近年來，拼多多不斷加碼長期性投入，商家減傭等生態投入不可避免地犧牲了收入。

但是，最大的爭議點還是在利潤的「暴跌」上。在主動放慢營收增長的同時，拼多多堅持用真金白銀的投入優化商家生態和提升用户體驗，為供需雙端減負，實打實的營銷費用支出比去年同期增加了100億元——這直接導致了本季利潤的「大出血」。可以説，拼多多「千億扶持」等惠商政策的真實投入力度，已經遠遠超過了外界預期。

「今年初始，我們預見到商家羣體將會進一步承壓，同時也看到了高質量發展的長遠價值，管理層下定決心，做出了‘千億扶持’的戰略決定。」拼多多集團董事長、聯席CEO陳磊表示，當下的市場在加速變化，平臺要敢於犧牲短期業績，助力商家度過短期波動。「只有商家好了，消費者才能享受到更好的商品和服務，平臺才能長期健康發展。」

股價波動背后，我們看到的是一個更加成熟、更有擔當的拼多多。面對國內外市場環境變化，拼多多主動調整姿態，加碼「百億減免」、「千億扶持」、「優質供給」，與中國無數商家和產業帶共同生長。這家敢於犧牲短期利潤、堅持長期投入的公司，正在率先躍過「微笑曲線」底部、穿越周期，不斷刷新自己的價值座標。

拼多多股價大跌的真相

這不是拼多多第一次業績「不及預期」了。越來越多人注意到，這家曾經被一些人奉為「電商神話」的企業，正在自己主動「走下神壇」，主動放緩、變重，做扶持、做生態、做治理。在田間地頭、在車間工廠，拼多多正在尋找那些比財務數字更重要的東西。這也正是隱藏在拼多多財報背后的事實和真相。

按商業模式來看，全球電商企業大致可以分為兩種。一種是零售型電商，企業通過自營等方式銷售商品，獲得利潤；另外一類是平臺型電商，企業扮演橋樑和中介的角色，通過為供需雙方提供服務來獲取利潤。拼多多顯然屬於后者。對平臺型電商而言，一個重要的指標便是廣告類收入。

廣告收入代表了有多少商家願意為這個平臺花錢，是平臺型電商活力的「鏡子」。拼多多最新財報顯示，在主動放緩的前提下，本季度拼多多總營收同比增長10%，但作為核心的廣告類收入變現並不差，它實際同比增長14.8%，反而還超過了市場預期的13%——這還是在拼多多大幅為商家減輕負擔，降低廣告變現率的條件下實現的。

真正導致拼多多收入失速的是佣金類收入放緩。該部門當季收入約470億元，比市場預期低了超70億。這固然和全球化業務受國際局勢影響有關，但該收入大幅減少的主要原因還是大幅減少了國內商家的佣金支出。拼多多的收入是變少了，但是這卻意味着在同樣的銷售情況下，商家可以獲得更多的利潤。

更讓人大跌眼鏡的是暴漲的營銷支出。財報顯示，當季拼多多營銷費用支出達334億元，比去年同期上升了近100億，大幅超過市場此前預計的289億元——這筆營銷支出的規模，甚至超過了2024年第四季度的「電商旺季」。誇張的支出背后，拼多多幾乎正在不計成本地補貼商家和消費者。

狂飆的營銷支出是拼多多業績不及預期的關鍵 財報截圖

在供需兩側的投入，與其説是「補貼」，其實是一種投資。在財報電話會上，拼多多管理層表示。從去年下半年開始，拼多多推出百億減免、電商西進、新質商家扶持計劃等一系列惠商舉措；升級后的千億扶持，又對供需生態進行了新一輪的加碼。

例如，在供給側，拼多多增加了產業帶幫扶的數量，同時將「新質商家」的幫扶範疇從頭部、腰部，逐步拓展到中小商家，更多優質商家可以共享平臺高質量發展的紅利。中小商家潛力的釋放，反過來會推動產業帶實現更大規模、更高質量的整體升級。

在需求側，千億扶持落地了多項補貼政策，例如百億補貼頻道的「百億商家回饋計劃」等等。拼多多還進一步升級了平臺直補模式，多類目對標國補價格標準，給予消費者優惠。管理層透露，拼多多還對標國補的價格力度，將補貼範圍擴大到日用百貨等類目，普惠到更多消費者。「這是平臺應當做的，也是值得的。」

犧牲短期業績，追尋長期價值，這種主動減速和放緩，無疑是拼多多的「勳章」。

先商家后平臺，拼多多的陽謀

拼多多的股價，因戰略性犧牲短期利潤而暴跌；中國產業帶，卻正因拼多多式的長期投入而躍升。

這是拼多多乃至電商行業有史以來最大的惠商行動，也是中國產業帶新一輪升級浪潮。

浙江永康，是中國的「五金之都」，五金用品暢銷海內外，小到保溫杯、滑板車，大至各類技術裝備……幾乎沒有永康老闆生產不了的產品。只要客户拿出樣品，遵循着拆解、復刻、壓成本的「標準」流程，永康老闆們能在3天到1周內實現批量生產。但這些年來，產品同質化、過度價格競爭等問題，也深深影響着當地。

近些年來，一些創業者開始對當地產業進行再思考。例如95后聖鹿和合夥人成立「藍潔仕」品牌工廠，不斷進行新嘗試。例如，他們將馬斯克「一體化壓鑄」的新理念引入到電子秤的生產上，芯片和傳感器模塊到了生產線便可直接安裝，工人在10天到半個月便能熟悉工作，更穩定的品質、更實惠的價格，很快吸引了大量消費者。

成立工廠后，聖鹿將產品上線平臺選在了拼多多，藉助其高效、精準的供需匹配模式，她不斷地小規模測款式，一旦產品銷量走勢攀升，工廠便迅速加產——在中國永康這座五線小城里，世界上絕大多數地方想也不敢想的「工業快速創新+反向定製」正在悄悄開花，一場又一場產業升級在生根、發芽，突破而出。

4月初，拼多多宣佈推出「千億扶持」，加碼「新質供給」，助推平臺商家新質轉型升級，「藍潔仕」「自然成為該平臺在當地的重點扶持對象。聖鹿稱，「藍潔仕」在拼多多上線的產品，90%以上均能成為爆款。在拼多多對「新質供給」的扶持下，「藍潔仕」的電子秤上線數月便達到日均3000台的銷量，在平臺賦予「黑標」加成后，銷量更是上漲數倍。

這樣的產業帶蝶變，幾乎每天都在發生。

一件很多人可能不敢想的事：曲高和寡的「非遺」，原來也可以飛入尋常百姓家。

在很多人的認知里，宣紙是非遺產品，製作技藝高超，但離自己很遙遠，用不起，也用不上。但這不利於產業發展，也不利於非遺傳承。返鄉創業的安徽宣城人汪煒躋，就在一直思考這個問題。他發現家鄉的宣紙行業雖然發展迅速，但似乎總差着一股勁兒——相較其他行業，審美落后，產品迭代速度很慢。

2022年，汪煒躋抓住影視劇熱點，設計了一款《上林賦》5米宣紙卷軸毛筆字帖。但由於類目太小，擔心銷量等問題，很多工廠一度拒絕了汪煒躋的訂單。幸運的是，通過拼多多帶來的龐大流量，汪煒躋打開了銷售局面。去年9月，拼多多推出「新質供給」，汪煒躋的店鋪作為非遺創新品牌，也成了平臺的重點扶持對象之一。

如今，汪煒躋店鋪超過40%的產品均為自研，拼多多已經成為他抓取新消費趨勢的主要工具。2024年年底，為備戰春節，汪煒躋大膽地改造了當地的「萬年紅」春聯，將傳統的花鳥圖案改成了各式蛇年生肖圖；區別於傳統印製好字樣的春聯，汪煒躋的春聯「留了白」，消費者可以自行描摹，這款春聯的銷量也在拼多多上再創新高。

「我們看到，包括百億減免在內，去年下半年先行的一系列舉措，為商家帶來了實實在在的提質和增效。」在財報電話會上，拼多多管理高管提到，拼多多一直深耕供給側，利用技術和規模的優勢，以及平臺數字化能力和資源，助力產業帶的商家在產品、技術、經營模式上進行多方創新，幫助商家擴大市場的觸及範圍。

「作為平臺，我們深刻地認識到自己也是無法獨善其身，而正因為我們作為純平臺的定位，在應對當前挑戰的時候，我們的思路也更加簡單直接，就是如果商家遇到了困難，而平臺不做犧牲的話，商家很有可能難以承受過大的短期波動。只有商家好，我們才能夠為消費者提供更高質量的產品，更好的服務，滿足新消費的多元需求。這既是我們認為電商平臺所應當承擔的責任，也是我們對健康、可持續的生電商生態的理解。」

這種平臺犧牲在前的精神和擔當，正在塑造拼多多新的競爭力。

拼多多主動邁進新周期

財報反映的是一家公司的業績表現，同時也折射着它的經營理念，世界觀和價值觀。

客觀地講，本次拼多多財報帶來的市場震動非常大，尤其是關於利潤部分的爭議——有人甚至用「利潤暴雷」來形容——這是拼多多股價大跌的直接原因。拼多多利潤「不及預期」，源於支出「超過預期」，也就是説，幾乎所有人都沒有想到，拼多多主動放緩業務收入、增加生態投入的力度會這麼巨大、這麼堅決。

事實上，這種戰略和價值選擇早已有跡可循。早在2023年4月，拼多多就公開表示，「將進入全面擁抱高質量發展的新階段，將提升質量作為首要目標。」此后拼多多頻繁表示將強化長期投入，增加資金，扶持商家生態和完善平臺治理——在2024年8月的財報電話會上，拼多多甚至直接預告，「長期來看盈利水平下降的趨勢不可避免」。

可以説，拼多多完全踐行了自己的承諾，甚至是以超過外界預期的速度和力度在踐行承諾。撥開迷霧，拼多多股價大跌並不是因為這家公司不再能打，而是這家公司改變了自己的打法，選擇了一種前所未有的經營理念和價值哲學，而且比以往任何時候都更加自信——這也將推動拼多多邁入全新的發展周期。

國家電子商務示範城市專家李鳴濤表示，從拼多多近期發佈的財報數據來看，其「惠商」的邏輯具備針對性：通過加碼商家扶持，為商家創新釋放新動能，培育產業帶商家差異化競爭的能力，而商家健康經營帶來的豐富供給也將進一步帶動消費升級。

「這種深入供應鏈優化的平臺投入，將有效創設供需雙側的良性循環，帶來的生態性變革最終也將惠及平臺自身。」

「今年以來，外部環境不確定性加劇，國內市場消費增速趨緩，眾多中小企業面臨較大挑戰甚至是生存壓力。越是困難的時候越需要平臺企業承擔起更多的社會責任，幫助中小微企業度過困難周期。在李鳴濤看來，拼多多推出的一系列動作，可以有效促進供需雙側的良性循環，實現消費者、商家及平臺的共贏。」

結語：

不管人們願意還是不願意，中國電商未來都會迴歸零售，回到商品、服務、價格，回到效率本質。拼多多無疑是中國電商曆史上最具有效率的公司之一，因為拼多多足夠專注。雖然經歷了股價的波動，但是從財報數據來看，這家公司的基本面依舊穩健。拼多多如今選擇主動減速，與商家、消費者共同生長，應該被長期主義地尊重和觀察。

眼下國內外市場正在飛速變化，在中國製造邁向中國品牌的過程中，無論是中國各地產業帶、大中小商家，抑或是互聯網平臺，其實都到了邁過「微笑曲線」底部的時候。轉過這道彎，纔是更好的通途。拼多多減速過彎，是一家企業自身的冷靜，也是跟商家、消費者同進退的價值堅守。

拼多多的長期主義邏輯沒有變。這家公司身上的擔當和勇氣值得肯定。我們也希望它能夠做得更好。