國產百萬豪車，誰在買？

中國車企正密集推出百萬豪車。

5月30日，華為和江淮汽車聯合推出的尊界品牌，帶來尊界S800車型，售價區間為70.8萬至101.8萬元，定位為D級大型轎車。在隱私、舒適等超豪華體驗的基礎上，強調科技屬性，比如利用手勢控制全車、配備最新華為ADS 4輔助駕駛系統等。

D級大型轎車市場強調乘坐體驗，總體銷量規模相對較小，由進口豪華品牌車型佔據主導地位，如保時捷 Panamera、奔馳S級等。這個市場當前主要以油車為主，尊界以及更多中國汽車品牌希望以新能源車型彎道超車。

根據《財經》不完全梳理，近兩年已有至少七家中國車企推出或計劃推出售價達百萬元級別的車型。如比亞迪仰望U8、紅旗金葵花國雅、東風猛士917等。今年又有長城和奇瑞兩家車企宣佈入局。

在百萬級SUV車型方面，中國品牌已有不錯表現，比亞迪旗下的仰望U8定位豪華越野車，2024年一共賣出了7254輛，排名百萬級SUV銷量榜第四。

但在百萬級轎車方面，還沒有中國品牌進入銷量前十，如何在這個由邁巴赫S級統治的市場撕開口子，是尊界S800這樣的國產新車要挑戰的目標。

《財經》瞭解到，尊界S800上市一小時，大定數量超過1000輛。大定有多少轉化為實際銷量、最終這個華為和江淮聯手推出的豪華品牌能拿下多少市場份額，消費者將給出答案。

國產汽車挑戰路虎和邁巴赫

5月30日，尊界S800車型在預熱半年后正式上市，以5480×2000×1542mm的車身尺寸，強調寬闊的乘坐空間。

科技屬性成為賣點，比如支持隔空手勢召喚，車內指向性語音控制可實現指哪控哪，支持后排車門、副駕座椅、隱私光幕玻璃、激光投影與幕布調節控制。

「安全是最大的豪華，隱私是至上的尊貴。」華為常務董事、終端BG董事長余承東介紹，主駕隱私模式可隱藏通話與導航記錄，一鍵清除用車痕跡。同時重視電池安全，採用高安全熱電分離架構，雙大面液冷板、熱電分離防高壓短路，降温速率提升2倍。

向邁巴赫、勞斯萊斯發起衝擊的中國品牌高端車，尊界S800不是第一款，也不是最后一款。

根據《財經》不完全梳理，近兩年已有至少七家中國車企推出或計劃推出售價達百萬元級別的車型。

最為人所知的是比亞迪旗下的仰望品牌，有U8（越野SUV）、U9（超跑）、U7（行政轎車）三款車型，在價格方面，U8起售價109.8萬元，U9達168萬元。  

憑藉比亞迪自研的易四方電機技術（獨輪扭矩分配、原地掉頭）、雲輦-P智能底盤（支持1米涉水）、刀片電池等技術，仰望U8的銷量不錯，2024年一共賣出了7254輛，排名百萬級SUV銷量榜第四，是唯一進入前十的中國汽車。

易車網的數據顯示，2024年中國賣得最好的五款百萬級SUV，分別是路虎攬勝（19825輛）、奔馳GLS（13985輛）、寶馬X7（7331輛）、仰望U8（7254輛）和奔馳G級（5258輛）。

在百萬級SUV車型方面，中國品牌已經取得銷量突破，后續也有中國車企對標仰望U8，推出豪華越野車型。但在百萬級轎車方面，還沒有中國品牌進入銷量前十。

邁巴赫S級統治了中國的百萬級轎車市場，2024年的銷量是12449輛，排名第一，遠超第二名奔馳S級插電混動的1096輛，也超過前十里后九名的總和。

除了仰望，其他嘗試百萬豪車的中國品牌，銷量都很平淡。

一汽紅旗素有「國車」之名，打造金葵花高端子品牌，推出國雅、國耀和國禮三款高端轎車，2024年銷量為1100輛。 

昊鉑是廣汽埃安旗下品牌，寄託了廣汽品牌向上的期待，推出的超跑SSR售價128.6萬-168.6萬元，2024年銷量為25輛。

蓮花跑車即路特斯（Lotus）隸屬於吉利控股集團，這個源自英倫的品牌經過電動化改造后進入中國市場。據統計，2024年路特斯在中國市場銷量是2300輛，同比下滑24.3%。

進入2025年，雖然還未正式亮相，長城汽車和奇瑞汽車已經規劃了超豪車新品牌。

長城汽車推出了超豪車事業羣，由董事長魏建軍親自掛帥，專注混動超跑/轎車，預計搭載自研的4.0T V8發動機，售價百萬級。

奇瑞捷途則推出了縱橫序列，定位豪華越野車，價格預計近百萬元，對標仰望U8。該序列在2025年1月發佈，后續可能獨立為新品牌。

為何扎堆進入百萬級市場？

百萬豪車，聽起來光鮮亮麗，但最近的數字説明，這並不是一個好市場。

中國汽車流通協會專家委員會成員李顏偉提供的數據顯示，2025年一季度，成交價格超過100萬元的新車市場中，新車銷量為2.1萬輛，同比2024年一季度下滑53%。

要知道，2024年百萬元車型的銷量都已經明顯下滑。2024年，這一市場累計銷量為12.8萬輛，同比下跌34.3%，跌幅超過了其他細分市場的速度。

一方面是宏觀經濟環境和消費觀念的轉變。全球經濟增長放緩、不確定性增加，消費者在高價位產品的選擇上更加謹慎，更傾向於將資金用於生活保障與資產穩健配置。同時，隨着消費理性化趨勢加強，越來越多消費者不再單純追求品牌光環，而是更注重產品實際性能、配置與使用成本，百萬豪車這類非必要消費品的需求出現一定程度的下滑。

另一方面，市場競爭格局的變化進一步壓縮了百萬豪車的市場空間。傳統豪華品牌之間的競爭激烈，各品牌為爭奪市場份額紛紛發力。而新能源豪華汽車新勢力不斷湧入市場，憑藉創新性技術與理念，吸引部分對新能源技術和智能化體驗有較高追求的消費者，成功分流了部分原本屬於傳統百萬豪車品牌的目標客户羣體。

相比之下， 2021年至2023年，售價百萬級的豪華車銷量一直比較穩定，年銷量一直維持在20萬輛左右。

那麼為何中國車企要扎堆進入百萬級市場？

全國乘聯會祕書長崔東樹認為，自主品牌衝擊高端車的戰略邏輯，是利潤與品牌價值的雙重驅動。高端車市場利潤率極高，如蘭博基尼單車利潤約8.25萬歐元，遠超中低端車型，尤其高端化是中國汽車品牌突破「性價比」標籤、提升溢價的必經之路。

崔東樹指出，雖然國外高端車品牌有着百年品牌的積澱和積累，但在新能源、智能化方面技術積累不夠，產業鏈不夠完整，給了中國自主品牌向上的空間。

國外傳統豪華品牌在新能源車核心三電系統功能方面不具顯著優勢。在智能化領域，奔馳、寶馬等品牌的智能駕駛、智能座艙功能與國內新能源汽車相比存在差距，尤其是語音識別、人機交互等功能。

中國自主品牌高端車正在以技術創新縮短與國外高端車在品牌之間的差距。比如尊界S800具備超級巡航、超級信息感知、超級隱私、天地網聯、人工智能輔助、主動防護系統等技術特點，有望提高產品勝率。

不過技術領先並不足以支撐百萬豪車的溢價，中國品牌在品牌底藴方面存在一定短板。

品牌溢價是豪華車市場的核心壁壘，這需要長期市場耕耘與口碑積累。《2024麥肯錫中國汽車消費者洞察》數據顯示，目前購買高端BBA燃油車的消費者中，考慮中國高端新能源品牌的消費者佔3%。而在購買中國高端新能源車的消費者中，有高達91%的消費者直接將中國汽車品牌作為首選。這一現象顯示出兩類消費羣體之間存在差異。