董宇輝登頂一哥，小楊哥難回牌桌

來源：36氪

「抖音一哥」之爭，終見分曉。

文｜薛亞萍

來源｜字母榜（ID：wujicaijing）

封面來源｜IC Photo

當董宇輝在618拿下單日1.76億元銷售額的時候，另一位頂流主播瘋狂小楊哥卻仍未回到直播間，只在半個月前，出現在導演王晶在抖音曬出的生日視頻里。

去年同期，瘋狂小楊哥與董宇輝的「抖音一哥」之爭尚在膠着中。當時，這位在抖音有超過1億粉絲的超級主播，單場帶貨GMV（商品交易總額）屢破億元；而董宇輝則帶着與輝同行，連續多月霸榜抖音帶貨月榜。

轉折發生在2024年9月，小楊哥深陷虛假宣傳的輿論爭議之中，連帶着缺席了此前連續兩年獲獎的抖音電商作者峰會，反而是董宇輝帶領的與輝同行獲得了這場峰會上唯一一個的年度卓越作者獎。

幾天后，合肥高新區市場監督管理局對三隻羊的虛假宣傳進行立案調查。調查結果出來后，抖音對「三隻羊」旗下賬號進行了停播處理。

這場因虛假宣傳引發的監管風暴，直接將小楊哥的直播生涯按下了長達九個月的暫停鍵。儘管兩個月前，監管方面有所松綁，但卻迟迟未現身抖音直播間帶貨。

「抖音一哥」之爭終見分曉：小楊哥淡出直播間，而董宇輝登頂2024年度抖音帶貨寶座，更以企業家身份開啟事業新版圖，帶貨、綜藝、音樂、文旅等多領域開花。

回溯二人走過的路，兩位主播的成長軌跡形成鮮明對比。董宇輝成長於新東方體系，以文化人的身份殺入直播帶貨，開闢了知識帶貨賽道；而草根出身的瘋狂小楊哥，則通過搞笑、整蠱視頻快速走紅，當直播電商合規化進程加速，其賴以生存的「瘋狂」成最大絆腳石。

董宇輝和小楊哥，兩位90后主播，同樣出生於農村家庭。不同的是，董宇輝畢業於西安外國語大學，從事教育工作。小楊哥畢業於專科學院，求學期間就通過快手平臺的整蠱短視頻嶄露頭角，后將這種風格帶到了抖音。

在新東方教培體系下成長的董宇輝，轉型直播后帶來的文化價值甚至大於商業價值。俞敏洪曾評價董宇輝：「我覺得他對公司的貢獻是一種文化貢獻，一種價值觀貢獻，一種在東方哲學發展上的貢獻。」

早在短視頻風口期入局的小楊哥，通過模仿辛巴的直播風格，逐漸形成其標誌性的「瘋狂」人設，在下沉市場突出重圍。他在直播間直言：「照着巴哥（辛巴）的玩法玩玩玩...巴哥永遠是我學習對象。」

這種差異在直播間具象化為兩種生態：

小楊哥的直播風格帶有明顯的惡搞性質。比如他在直播間賣拖鞋的時候，將鞋塞進嘴里，用牙齒撕咬；賣螺螄粉的時候，在直播間一邊吃一邊笑着吃一邊哭着吐，絲毫不在乎形象。

另一邊的東方甄選直播間，董宇輝卻對着不到一百人的直播間，不緊不慢地講述地理、歷史和文學。堅持許久，董宇輝在抖音和東方甄選的聯合運作之下一炮而紅，成為當年的現象級人物。

當行業聚焦在董宇輝的現象級破圈時，沒有人注意到抖音即將誕生一位粉絲破億的超級主播。

2022年11月，小楊哥粉絲破億，成為全網第一位單個平臺粉絲破億的主播。此后，關於小楊哥的討論逐漸多了起來，外界注意到這是一個單場GMV多次破億的超級主播。

兩位頂流主播在同年先后登頂。雖然小楊哥的直播間和董宇輝截然不同，但相同的是，他們都是被抖音流量託舉起來的。

2018年從快手轉戰抖音的小楊哥，趕上了抖音進攻下沉市場的契機。兩年時間，小楊哥粉絲量突破了4000萬。轉型直播帶貨的小楊哥，多次獲得抖音頒發的官方獎勵。2023年9月的抖音電商作者峰會上，小楊哥獲得抖音頒發的「滾燙事業成己達人卓越個人獎」，站在臺上的小楊哥對抖音表示感謝：

「我與抖音，因夢想相遇，因信任同行。」

當時的小楊哥，一邊在抖音收徒，拉攏多位粉絲千萬的主播到自己旗下；另一邊將分公司開到了杭州、沈陽、廣州等地，甚至還要開到香港。

香港導演王晶來到小楊哥直播間，相差40歲的兩個人在直播間稱兄道弟。小楊哥將手搭在王晶肩膀上指着鏡頭問他，「你女兒以后想不想進軍抖音？我讓我的兄弟們給她點波關注」。大手一揮，王晶女兒的抖音賬號漲了二十三萬粉絲。

這一年雙十一，小楊哥並沒有直播幾場，卻創造了6億元的銷售額。

當小楊哥順風順水地站在巔峰之時，董宇輝也即將完成一場蜕變，掙脱桎梏。

作為當時極具影響力的新鋭主播，在東方甄選體系下的董宇輝，並沒有呈現明顯的上升趨勢，新東方系的管理架構讓董宇輝陷入「價值折現」的困局。因此關於「去留」和「待遇」的問題，也讓董宇輝和東方甄選長期處於輿論爭議之中。

董宇輝的能力顯然沒有得到最大發揮，最終釀成了2023年底的小作文風波。當時，還有不少人衝進小楊哥直播間讓他挖走董宇輝，小楊哥還表示「怎麼可能呢.....真是人才中的人才，誰不喜歡誰不愛啊，是我們學習的榜樣。」

最終，這場風波讓董宇輝擁有了獨立的直播間「與輝同行」。自此，董宇輝正式進入了超級主播的討論格局中。

這兩位超級主播，在2023年末迎來了屬於他們的高光時刻。

實際上，董宇輝和小楊哥的「一哥之爭」，是在銷售額、流量和話題度層面的，兩人的直播受眾並不相同。

小楊哥聚焦下沉市場，而董宇輝面向中產階層。按照八大消費人羣來看，小楊哥直播間的z世代、小鎮青年、新鋭白領和都市藍領，佔據了75%的比例。而與輝同行剛好相反，直播間60%的人羣來自新鋭白領、資深中產和精緻媽媽。

這種用户結構的本質分野，造就了「丈母孃文化圈層」與「江湖兄弟」的受眾分層。這樣難分高下的局面持續了很長一段時間，和當時薇婭和李佳琦的雙強局面相似。

當超級主播站在流量的金字塔尖時，商業可持續性就不僅取決於粉絲，更深層驅動因素在於主播個人。多位頭部主播都遭遇過風波，如薇婭的税務風波、李佳琦的「79元眉筆」事件。主播能否穩定走下去，更大的因素在於主播個人是否遵從商業生存法則。

實際上，站在頂峰的兩個人，都早已對流量有過警惕之心。

2022年的一場直播，小楊哥突然中斷了直播。事后，他感嘆：「人氣太高了，10分鍾就100萬在線，太害怕了」。當時，小楊哥的抖音粉絲即將破億。

再后來，有人問小楊哥，為什麼直播間變得越來越沒意思？小楊哥説，「盯着我的人太多了，我如果再玩當年那一套，我早就沒了。如果直播間還像當年一樣打打鬧鬧，那早嘎了。」

董宇輝對流量也保持謹慎態度。

董宇輝拒絕「網紅」一詞，因為反感網紅的「貶義詞性」。董宇輝認為，網紅通常都是做一些非常蠢的事情，然后去吸引眼球的，「我很拒絕這兩個字」。

這也不難理解為什麼在高位熱搜之下，董宇輝會做出清空微博的舉動。

然而，小楊哥警惕的只有自己的瘋狂人設和直播間流量，減少直播頻次。對於直播帶貨的產品，仍然按照早期的「瘋狂」法則行事。這在一定程度上讓三隻羊保持了高速增長。

2022年3月，三隻羊公司開始運營，這一年三隻羊的直播帶貨產值超過100億元。根據《中國企業家》報道，2023年三隻羊GMV達到160億元，2024年前5個月的GMV同比增長97%。

職業打假人王海曾表示，直播帶貨行業代發分離，本身就難以把控產品。2022年以來，職業打假人王海就曾多次瞄準小楊哥，質疑其直播間售賣的產品。

香港美誠月餅一事引爆輿論后，牽扯出小楊哥此前售賣的產品涉及「虛假宣傳」。據當時「新黃河」報道，三隻羊已經連續三年售賣此款香港美誠月餅。

事后，香港演員曾志偉聽小楊哥講解月餅時臉上「錯愕」的一幕，廣為流傳。

董宇輝儘量避免對GMV過於看重。

即使身為帶貨主播，董宇輝提倡的也是反消費主義觀念，他在直播間多次呼籲消費者理性消費，「我要讓人消費的多，我就變成了一個作惡的人，因為消費主義不會讓人生活幸福快樂。」

去年7月，在接受《揚聲》節目採訪時，董宇輝被問到，「會希望業績大漲嗎？」

他説，「如果與輝同行單純以業績和利潤作為追求的話，整個公司會扭曲，會變形，然后當變形的時候，可能就會做一些自己原來不想，但是不得不做的事情。」

避免以GMV為導向的另一面是，董宇輝有自己的價值追求。

在抖音的貨盤中，圖書是利潤率最低的商品類目之一。而董宇輝特地為圖書專門設立了一個欄目「破萬卷」，請文人到直播間訪談，順便賣書。今年4月，董宇輝獲得了人民文學獎特別設立的「傳播貢獻獎」。

董宇輝想做好三件事：助農、圖書和文旅。助農和圖書，一般賺不到什麼錢。去年董宇輝為奉節臍橙帶貨，一些當地種植戶感謝董宇輝，為他發聲説，董宇輝賺不到什麼錢。后來他在直播間説，不掙錢不重要不用擔心，想做的做了就行。

對於文旅直播，董宇輝曾説過，費用都是自費，從未收取各地文旅宣傳費用，因此文旅專場的部分帶貨是爲了覆蓋成本。

2024年末，董宇輝給合作的供應商們發了一封信，提到了三個原則：做好產品品質；提升售后服務能力；利他的合作模式。

據新抖統計，2024年董宇輝的GMV達到了102億元。對於剛轉型一年的董宇輝來説，他走得很快；但是對於超級主播來説，他走得並不是很快。

2024年9月初，快手一哥辛巴將炮火對準小楊哥，一句「質檢、售后、賠償態度你們都沒有，就剩炒作了」引爆輿論，讓小楊哥深陷負面爭議之中。

幾天后的抖音電商作者峰會上，抖音電商總裁魏雯雯在會上強調，「好內容」將成為生意增長的第一生產力。魏雯雯用與輝同行來舉例，稱與輝同行直播間既有知識分享、又有優質好貨，和如今的流量機制「完美」契合。

當時，連續兩年獲獎的小楊哥缺席了這場峰會，與輝同行獲得了唯一一個年度卓越作者獎。

這場峰會成爲了兩人職業生涯的分水嶺。

就在這場峰會的幾天后，小楊哥帶貨香港美誠月餅翻車，引來相關部門立案調查。最終調查結果證實了小楊哥帶貨的部分產品存在「虛假宣傳」，抖音也對三隻羊進行了賬號停播處理。儘管小楊哥多次嘗試復播，但始終失敗。

而董宇輝不僅成為2024年最賣座的抖音主播，更是加速了商業版圖的擴張。

在商業佈局上，董宇輝連續成立四家企業，拓展在文旅、新聞出版等領域的產業鏈；而且拿到了MCN資質許可證，可以與藝人或主播進行簽約。在文化領域，董宇輝成為抖音文化的標杆，和抖音聯合共創文化節目，更是受到抖音音樂邀請，製作個人單曲《吾鄉》，董宇輝曾迴應説，是自嗨，也是應抖音音樂邀請。

小楊哥沒能再回到直播間，他沒有辛巴那麼幸運。從糖水燕窩事件爆發到復出，辛巴用了不到半年時間，最后跪着回到了快手直播間。

小楊哥已經暫別直播間9個月，儘管三隻羊已經被相關部門認定「具備恢復經營條件」，但是卻始終沒等到小楊哥回到直播間，等來的反而是「小楊臻選」自營APP。

如今，即使背靠小楊哥的過億粉絲，「小楊臻選」的冷啟動仍然顯得尤為艱難。4月初上線至今，該APP累計下載量約60萬；直播間觀眾人數也寥寥無幾。

小楊哥曾一手打造的三隻羊帝國，如今正面臨危機。昔日的徒弟「陳意禮」「紅綠燈的黃」等主播，早與小楊哥劃清了界限，取消了抖音主頁上三隻羊的MCN機構認證。

那個成立於小楊哥最風光時期的沈陽三隻羊分公司，也在今年5月變更了登記狀態，由存續變更為註銷。

今年5月，導演王晶在抖音曬出了自己的生日視頻，許久不曾露面的小楊哥出現在視頻里。曾經張揚搞怪的小楊哥規整站立，神態拘謹，與此前在直播間和王晶稱兄道弟的樣子大不相同，更與他標誌性的「瘋狂」人設大相徑庭。

誰也想不到，兩年前還在直播間招呼兄弟們關注別人的小楊哥，現在正在藉助別人的視頻在抖音露面。