比亞迪：逼我出絕招是吧

作者 | 李   賡

新一輪的「腥風血雨」，即將席捲中國汽車市場。

上周五（5月23日），在沒有任何預告的情況下，比亞迪主品牌旗下的「王朝網」和「海洋網」各自的銷售負責人（路天，張卓）在微博上，先后發佈了各自體系全新一輪促銷動作——對比亞迪目前主力銷售的22款產品，全部提供「限時一口價」折扣。

作為比亞迪前幾年的「傳統藝能」，持續提升自身產品的「綜合性價比」，一直是比亞迪搶佔市場份額的「絕招」。

值得注意的是，「王朝網」和「海洋網」的促銷海報不僅格式有差異，在覈心的「一口價」上也有所不同，王朝網只包含車價現金優惠和廠商補貼，而海洋網的優惠還計入了國補。兩個促銷活動另一個相同的是期限，都是即日（5月23日）起到6月30日。

眾多「限時一口價」與官方指導價的對比，形成了非常強烈的刺激：不少第三方的新聞報道中，更是將本次活動中折扣最大的作為噱頭，直接將標題改為「比亞迪直降5.3萬元（海豹07DM-i「限時一口價」為10.28萬元，官方指導價15.58萬元）」。

雖然整個活動過程並沒有像前幾年，或者年初一樣有正式的發佈會鋪墊，發佈之后整個周末更是顯得尤為平靜（一定程度上也是因為周四小米的發佈會）。

可以確定的是，隨着比亞迪的開始動作，表面上平靜了近兩個月的中國汽車市場，很可能會再次迎來一次以「價格戰」為中心的競爭加劇。

比亞迪為什麼要祭出「限時一口價」？

一位比亞迪王朝網經銷體系的人士，向虎嗅汽車道出了此次推出「一口價」背后的「玄機」：「主要還是之前4月那波降價沒有宣傳，這次其實是‘暗降價’變為‘明降價’。主要還是爲了應對目前銷售側其他車企給於的市場壓力。」

「你甚至可以理解為，一口價是補上了4月那波降價欠缺的公開宣傳。」他特別補充到。

一周之前（5月18號），新車內容服務渠道「車fans」就對比亞迪浙江線下的優惠情況進行了統計，當時比亞迪的折扣就已經發生了很大的變化。

車fans

以2024年比亞迪自己的車型銷冠「秦PLUS DM-i」為例，「領先型」官方指導價為7.98萬元，在本次「一口價」開啟之前，官方車價優惠已經渠道8000元，廠商置換補貼也已經去到6000元（需要是比亞迪舊車置換，否則只補貼5000元），不含國補的價格實際已經殺到6.58萬元。本次的「一口價」活動中，車價優惠其實也只是提升了2000元去到10000元，讓最終不含國補的價格去到了6.38萬元。

車fans

比亞迪王朝網另一個銷量支柱「秦L DM-i」更是如此，「超越版」官方指導價為9.98萬元，在本次活動前，官方車價優惠是10000元，廠商置換補貼為10000元（需要是比亞迪舊車置換，否則只補貼8000元）；不含國補的價格最低為7.98萬元，本次活動的「限時補貼價」也是7.98萬元，相當於優惠沒有升級。

王朝網的其他幾款車型，如「宋Pro DM-i」、「元UP」、「宋L EV」等，也跟「秦L DM-i」一樣，保持了之前的優惠沒有變。

對於此次的「促銷攻勢」，多位比亞迪銷售向虎嗅汽車表示「很歡迎這次的宣傳」。原因也很直白，一是更高調的宣傳能夠帶來更多的潛在客源，其次是一口價能夠減少許多價格協商的工作，加速銷售成單。

雖然銷售端都喜悦，但全局來看，再次加入「促銷」對比亞迪而言也有「風險」，最直接的就是對品牌形象和用户口碑的影響。

今年年初發動「全民智駕」之后，比亞迪在很短的時間內，就啟動了對非智駕車型的促銷，一下子刺激到了很多今年年初購買產品的用户。3月初，比亞迪在很多消費投訴的網站上就逐步走上了「前列」。這些消費者所投訴的問題中很大部分都與產品質量無關，而是控訴比亞迪降價「背刺」。

甚至可以這樣説，比亞迪此前選擇「悄悄」升級優惠，很大程度上就是考慮到了這方面的「副作用」。

埋怨比亞迪，理解比亞迪，成為比亞迪

為什麼比亞迪最終選擇了「不裝了」？難不成比亞迪就是想給行業上強度？答案可能跟很多人想的相反，比亞迪的「不裝了」，完全是因為今年全行業其他車企給比亞迪輪番「上強度」。

一個最典型的例子，就是吉利「星願」的針鋒相對。

吉利「星願」去年年底上市之后，憑藉接近比亞迪「海豚」的空間和接近比亞迪「海鷗」的售價，直接在A0級市場殺出了一條「血路」。「海鷗」加「海豚」的銷量從今年1月鋭減至今，始終只能在4萬輛每個月上下徘徊，而「星願」一款的銷量卻已經開始逼近4萬輛每個月。

根據另一位比亞迪一線銷售對虎嗅汽車的反饋：「經常是給客户介紹了半天新版智駕海豚，但最后客户還是準備去買星願。這次降價之后，海鷗和海豚的競爭力就上來了。」

自主車企之外，開始「華務運動」的合資車企們也開始在市場中發力，發力的最主要方式也是對標比亞迪。今年3月初，廣汽豐田鉑智3X正式上市，直接將帶激光雷達的高階智駕車型拉低到14萬以內。這款車型的上市，一定程度上也對同一等級、同一價位區間比亞迪的元PLUS銷售產生了壓力。

全局來看，無論是自主車企，還是合資車企，在前幾年就想明白了一件事並且將其付諸實踐：追趕甚至超越比亞迪最好的方法，就是從「抱怨比亞迪」轉向「理解比亞迪，成為比亞迪」。其中最重要的，就是將比亞迪「綜合性價比」這個「絕招」抄走。

從這個角度看，在這一輪中國汽車市場的「價格戰」，比亞迪其實不是「發難方」，反而是被迫接戰。

面對這場涵蓋產品技術、產品設計、市場策略等方面的全方位「白刃戰」，比亞迪原本的戰略是「不硬剛」。年初的「智駕平權」，很大程度上是比亞迪看到諸如吉利、奇瑞、長安等一大批自主和合資的「綜合性價比」路線開始出成果，爲了避免陷入「價格戰」，反手選擇加速推動自己的產品全面升級。但不巧的是發生一些調整，多少影響了比亞迪這把「全民智駕」技術牌的打法。

雖然消費者在現實中還是會抱着「我可以不用但你不能沒有」的思路來審視智駕功能，但諸如「星願」、「星艦7」、「鉑智3X」等一系列新品，已經證明了「綜合性價比」戰略拿來打比亞迪一樣有用。

面對這一大羣快速衝向自己，準備直接肉搏的競爭對手們。留給比亞迪的選項也只有「干」，自然也沒有了繼續「偷偷優惠」的必要。

競爭的白熱化，遠沒有到終點

除了友商的競爭之外，促成比亞迪「不裝了」的另外一個原因，是今年中國汽車市場的殘酷形勢。此前與多家車企銷售的交流中，虎嗅汽車不止一次聽到關於近期（尤其是4月以后）市場需求的負面反饋：

• 各種周末、節假日的客流也很一般，即便有客流也只是「過來看看」，沒幾個是認真想買車；

• 過去的常客（老闆型客户買來抵税）今年也不聯繫了，只看到在朋友圈里自己給自己打氣；

• 部分客户對於價格非常敏感，不僅希望優惠多，同時又怕自己買了以后優惠更多，持續猶豫不決。

這些現象背后，是國內整體汽車消費的「疲軟」——沒有各種國家、省級補貼支撐，市場總量早就開始下滑。

以2024年前兩季度為例，乘用車零售量增長就明顯放緩，全憑后兩個季度補貼發力，纔將銷量拉昇，保住了年銷量不下跌。但這種補貼挖掘「潛能」的方式，必然會造成之后的需求下滑，以2025年第一季度為例，在補貼進一步加碼的情況下，銷量也只是同比增長了5.8%，完全比不上2024年對2023年的13.3%漲幅。

比亞迪必然注意到了嚴峻的市場需求狀況，面對整個汽車市場的需求持續疲軟，如果再不從銷售端發力，必然會在競爭中將客户拱手讓給競爭對手。失去部分銷量事小，更麻煩的是后續有可能促成連鎖反應：銷量下滑導致營收減少，同時導致產能利用率下降，進而推高產品折舊成本，最終對利潤造成侵蝕。

最終，比亞迪的選項也只剩下了「加碼競爭」一個選項。

正如虎嗅汽車今年年初對於中國汽車市場的預判《慘烈，是中國汽車 2025 的必經之路》中所提到的——只要行業全方位多角度的 「供過於求」沒有得到扭轉，那麼競爭就不會停止。

更殘酷的是「沒有解決方案」以補貼促進「需求」的做法，效果存在「邊際遞減」（到后期效果越來越差）效應；海外需求的開拓，周期比較長且總量比較小（主要是因為發達國家市場進入門檻高）；供給端自主車企、國有車企、合資車企眾多，也都有一戰之力。唯一公平且可行的降低供給的方式，就是「通過更激烈的競爭，以決出最后的勝者」。

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