董明珠70不惑？和孟羽童握手言和格力又要轉型？

（轉自：BT財經）

董明珠和孟羽童合體直播引發空前關注。

今年的「520新情人節」這一天，董明珠和孟羽童官宣和好。此前她多次公開場合DISS孟羽童，董明珠曾經批評她「連一個文案都寫不出來。」

孟羽童在其小紅書社交賬號迴應表示：「時隔兩年，收到來自前老闆的微信」，圖片顯示對話對方為「董總」，稱「我帶你去吃飯」。在評論區，格力電器賬號留言：歡迎回家吃飯。

當時就有網友指出，這是又要直播的節奏。果然不出所料，在官宣和好的第三天，5月23日晚上19點，董明珠和孟羽童同時出現在格力明珠精選抖音直播間，開播30分鍾后，吸引數萬網友在線觀看，帶貨成績也登上「大家電榜」第1名，力壓海爾和小米，這或是董明珠放下「架子」召回孟羽童的目的所在。

一次成功的直播營銷？

5月26日孟羽童的抖音賬號粉絲219.5萬，小紅書賬號粉絲147.2萬，微博粉絲只有32萬，其主要社交賬號集中在抖音和小紅書。

5月26日，孟羽童小紅書賬號，發文曬出和董明珠的合影，合照中兩人都是笑意盈盈，一笑泯恩仇，孟羽童稱「不忘來時路，去爭未來時」，文中感謝了董明珠和格力小夥伴的相邀和陪伴，保持善念，堅守初心，感念曾經，珍重未來……，最近關於董明珠的內容只有2條，也並沒有明確她是否會重回格力。

儘管在5月23日晚和董明珠同時出現的直播中，孟羽童多次強調，對格力這個前司充滿感恩，未來希望傳播更多正能量。卻始終閉口不提是否迴歸格力。即便是董明珠給孟羽童寫了一段寄語。「不忘初心，奮力前行，做格力的人」，孟羽童也沒有自稱自己是格力人。

格力電器市場總監朱磊在接受媒體採訪時也強調，「羽童這次回格力就是非常單純的回家坐坐，沒有市場和戰略上的考慮，沒有策劃，沒有KPI，只是一件很單純的事。」

5月初，孟羽童曾迴應網友評論，表示明年將要按計劃出國留學。而在此期間董明珠還因「絕對不用海歸派」引發爭議。此時孟羽童是要改變自己的留學計劃，還是董明珠做出改變，否則孟羽童迴歸格力充滿變數。

這次成功的直播營銷讓格力收穫頗豐，飛瓜數據顯示，5月23日當晚「格力明珠精選」直播間觀看人次突破290萬，巔峰在線人數超過3萬人，帶貨銷售額在250-500萬元。帶貨成績一度登上「大家電榜」第1名。而近半年來「格力明珠精選」直播間日常場均在線人數約100人，場均銷售額在25-50萬元區間。在線人數是格力此前的300倍，銷售額也是此前的10倍左右。

在兩人闊別多日首次同框的直播中，董明珠首先推薦的產品不是空調，而是備受爭議的「格力微電流美容儀」，這款美容儀日常售價14000元，活動價格9800元。董明珠爲了銷售這款美容儀，還打出了感情牌，「為歡迎孟羽童回家，贈送福利」，購買這款美容儀的前十名消費者，贈送價值5000元的酒具四件套，但即使在線人數高達3萬人，開售半小時也只有2人下單，直播快結束時也只有4人下單，董明珠的十套高級酒具並沒有送出去。

董明珠被雷軍逼得「低頭」？

董明珠再次召回孟羽童，出乎很多人的預料，估計孟羽童自己也沒有想到此前多次在公開場合DISS自己的女強人會主動邀請。

這或和雷軍有一定關係。

財報顯示，小米2024年‌總銷量突破680萬台，同比增長超過50%，因統計口徑不同，都有「市場佔有率第一」的説法，而‌2025年第一季度，小米空調銷售額同比激增102.7%，線上市場份額躋身前三，並計劃在2030年衝擊行業第二。格力除非空調業務之外其他業務全面潰敗，就連空調業務也難言出色，2018年空調業務營收1557億元，而2023年該項業務營收僅為1512億元，反而下滑了45億元。

小米空調2024年銷量已超越部分二線品牌，直接威脅美的、格力、海爾三巨頭格局，截至2025年5月，其線上市場份額穩居第三，智能生態協同效應成為差異化競爭力。武漢智能工廠2025年投產，年產能達600萬台，這將助力小米實現千萬級年銷量目標。

格力沒有披露去年的空調銷量，但其分體式空調2024年全球零售量排名第一，連續15年保持消費者滿意度行業首位，即便如此小米的強勢也讓董明珠不得不重視。尤其是雷軍個人的超級大IP，讓小米的產品具備超高的流量。甚至因雷軍的流量還帶火了海爾集團董事局主席周雲傑，讓周雲傑在短期內抖音粉絲上百萬。

作為格力的主要競爭對手，周雲傑在5月20日當日嘗試直播帶貨，美的方洪波也開始重視多渠道傳播，這或讓董明珠更加感受到壓力。傳統家電企業渠道為王的理念正在逐漸改變，線上銷售佔比逐步提高，形成了「人找貨」到「貨找人」的模式，而高管自身IP的打造，對品牌力的提升極大，從雷軍對小米產品的附加值增加就可見一斑。

投資人史保剛認為董明珠選擇在這個時候和孟羽童和好大有深意，這和格力直播電商一直不愠不火有關，「儘管董明珠自身也自帶流量，但有些對董明珠本人和格力來説都算是負面輿情，董明珠和孟羽童的和好能巧妙對衝近期密集的負面輿情，還能顯示出自己的胸懷和大度，最主要的是兩人和好后帶來的巨大流量，這對格力挽回品牌聲譽和直播電商的銷售都有一定的積極作用。」

業績不佳嘗試年輕化？

格力2024年的業績表現不盡如人意，雖然淨利潤提升了10.91%，但1900億元的營收卻出現7.31%的下滑，成為白電三強中營收最低的一家，同期海爾智家營收2860億元，美的集團營收4091億元，格力營收已經大幅落后，淨利潤也被美的在2020年反超。

2025年第一季度格力營收416.4億元，同比增長13.78%；淨利潤59.04億元，同比增長26.29%。同期海爾智家的營收為791.2億元，同比增長10.06%；淨利潤54.87億元，同比增長15.09%。美的同期營收1284億元，同比增長20.61%；淨利潤124.2億元，同比增長38.02%。格力依然是三強中營收最低的一家，僅僅約為美的的1/3，淨利潤更是不足美的的一半。

71歲的董明珠，面對海爾和美的的咄咄逼人或有心無力，格力已經由原先的一哥逐漸退至三強中的老三，品牌年輕化和接班人的問題越來越急迫了，年輕化已是格力不得不提上臺面的現實。

孟羽童的青春活力和自帶流量的話題性，一度被視為格力品牌年輕化戰略中的關鍵一步，此前成功為格力在年輕羣體中打開了一扇窗。隨着孟羽童的離開，格力又回到了從前，也缺少了年輕化敍事的故事性。

「格力的產品質量不錯，但年輕化不夠，比如董明珠熱推的1.4萬元的美容儀，這樣的產品本身就不是年輕人能夠接受的，再比如售價3.3萬元的玫瑰空調，都很難吸引年輕消費者。反觀小米產品在年輕化這塊要遠遠強於格力。」消費者劉巖對格力的產品不太感冒，認為格力產品性價比不高，產品定位不精準，很多年輕人接受不了。

董孟二人的和好，剛好在618之前，也被很多網友質疑這是格力爲了618造勢。孟羽童如今已經是自帶流量的年輕符號，她和董明珠之間的恩怨互動也極具看點和噱頭，從董明珠放下面子請回孟羽童，也表現了格力試圖和年輕人溝通，走年輕化路線的嘗試。而孟羽童遠比重新啟用年輕人以及請年輕代言人的效果會更好。

問題是和孟羽童開啟一次短暫的直播，真的會給格力業績帶來質變嗎？目前僅僅通過兩人的一場直播和社交媒體的互動尚無法判斷，格力仍需砥礪前行。

該文為BT財經原創文章，未經許可不得擅自使用、複製、傳播或改編該文章，如構成侵權行為將追究法律責任。

作 者 | 夢蕭