美圖總算蹭對熱點了

來源：遠川研究所

當代網友熱衷於搶救電子垃圾，「拍一張少一張」的情懷營銷把70元一盒的撕拉片炒出3000元高價，再往前的CCD、隨身聽與翻蓋手機，都在文藝復興的浪潮下各自煥發第二春。

社交媒體的懷舊貼遍地，美圖手機是其中的常客之一。

這款於2013年上線、2019年正式停產的手機，在九零后與零零后的接力追捧下風光過兩輪，只不過以前是貴過iPhoneX的頂配拍照手機，如今是百元CCD平替。

時代的眼淚背后是一家公司的沉浮，美圖手機代表了美圖輝煌的前半生，當年公司在手機硬件產業瘋狂燒錢的底氣，來源於坐擁超4億月活、11億全球用户的流量自信。

可惜流量並未如願兑換成銷量，一年幾十萬台的銷量放在行業里還是太小眾。於是上市后的美圖迅速開啟顛沛流離的下半生，連年咬牙虧損，在千辛萬苦賣手機賣虧5個億后，又想靠炒幣躺賺一筆，結果不僅竹籃打水一場空，還被打上「不靠譜」的標籤，市值只剩上市時的零頭。

但在淡出大眾視野后，原本差點倒在舊時代的美圖，卻在名為AI的新時代里開始悶聲賺錢，並且是以致敬前輩Adobe的形式——付費訂閲。

去年，美圖淨利潤迎來5.86億的歷史高峰，財報將其歸功於AI融入影像與設計產品業務，后者以高毛利的付費訂閲收入為主，已連續兩年保持50%的同比增速。

雖説「所有行業都值得用AI重做一次」，但大模型創業的千軍萬馬當前，美圖憑什麼分到一杯羹？

人算不如天算

2016年，美圖公司在招股書中驕傲宣佈：包含美圖秀秀在內的所有應用總月活達到4.56億。放在當時，這相當於0.5個微信，1個手機淘寶，或是3個今日頭條[1]。

美圖靠修圖起家，以工具定位一路殺進各大應用榜單前列，與阿里、百度、Google、Facebook等一眾互聯網巨頭為鄰，巔峰時月活超過5億。

然而，手握巨大流量池的美圖，卻在創始人蔡文勝的帶領下，過上了賭性堅強的前半生。

這個素有「賭徒」之稱的天使投資人，加入美圖后帶領公司在各大風口衝鋒陷陣，從社區、直播、電商、醫美、手游到硬件，看似離奇的跨界經歷里，竟有三次險些上岸。

第一次是2013年做美圖手機。本着「用美圖APP就會用美圖手機」的朴素想法[2]，美圖力邀兩岸三地明星帶貨，招股書直言智能硬件讓公司有了「成功變現的能力」，美圖手機也不負眾望，收入貢獻一度高達95%，是當仁不讓的營收主力。

然而美圖手機實際上是個賠本買賣，憑一己之力將美圖的淨虧損干出歷史峰值。2018年，智能硬件業務毛利率轉負，美圖最終以「30年品牌授權」的形式，將做手機的事業外包給了小米。

同一時期，美圖的第二條路——短視頻社區美拍，也拐進了死衚衕。美拍上線於2014年，論輩分比抖音還大，成長速度也堪稱炸裂，9個月收穫1億用户（比微信還快5個月）之余，順便捧紅Papi醬等一眾網紅。

可惜這一年，美拍因傳播涉未成年人低俗不良信息被三大部門聯合約談，加上抖音、快手等平臺來勢兇猛，年底美拍的月活與付費用户雙雙縮水過半。

出身限制了美圖的發揮，用后即走的工具屬性留不住用户，自然也建不成平臺，更別提還要跨界做硬件。

反倒是看似最邪門的第三條路，讓美圖見着了回頭錢。2021年，美圖宣佈長期發展區塊鏈[3]，分批次投入1億美元炒幣，試圖復刻蔡文勝早年梭哈盈科電訊、怒賺人生第一個100萬的傳奇經歷。

后來幣圈風雲起伏，美圖在賺1億和虧3億之間盪秋千，最終在去年年底止盈離場，淨賺8000萬美金。

[4]的圖像處理應用，卻始終沒能復刻Adobe的盈利路徑——付費訂閲。

美圖自2018年探索訂閲模式起，進展可謂紋絲不動，到2020才取得付費滲透率0.7%的微小成就，一度被認為天花板也只有5個點[5]。

捨棄手機硬件業務的第二年，廣告收入成為美圖的頂樑柱，論規模是訂閲及購買收入的9倍。

美圖的中國Adobe夢碎，倒不全是自身原因，在那個免費應用橫行的時期，付費需求不顯、付費意識薄弱構成了主流用户畫像。

即使后來轉型做社交，把目標切換為中國Instagram，美圖戎馬半生，歸來仍是用后即走的工具，低估了對手，也誤判了自己。

2023年，熱衷「用1塊錢賺10塊錢」的蔡文勝辭任CEO，美圖創始人吳欣鴻接任，后者是個技術派玩家，不搞投機救國，志在經營主業[6]。

命運總是善於開玩笑，賭徒從良轉身之際，一張彩票從天而降。

讓人變美，不如幫人賺錢

2023年7月，妙鴨相機橫空出世，「9.9元生成AI寫真」的賣點與定價，勢讓動輒上百元的海馬體和天真藍集體失業，不到半個月登頂IOS總榜。

可惜病毒式傳播只維持不到一個月，妙鴨相機就偃旗息鼓，從榜單第一迅速滑坡到500名開外。

就在一年前，ChatGPT一鳴驚人，AIGC元年隨之到來，大廠爭先佈局，遍地創業項目，2023年全球AIGC領域的籌集融資總額比前一年增長了超250%[7]。

然而，不止妙鴨相機，從一鍵轉動漫風的LensaAI ，到做黏土特效的Remini，眾多風靡一時的AI影像應用，都在用户的新鮮勁過去后迎來相似結局。

半路出家的美圖卻活成一個例外。2022年下半年，美圖宣佈接入AI功能，次年一口氣發佈7款AI產品；妙鴨相機爆火后，美圖秀秀還火線推出「AI寫真」功能，用8.8元的定價精準狙擊妙鴨用户。

2023年報出爐，AI驅動美圖淨利潤暴漲233.2%，付費訂閲用户數創下911萬的新高。美圖開始以AI公司自居，現任CEO吳欣鴻更是直言，AI打通了美圖的任督二脈[8]。

吳欣鴻曾經總結過讓用户買單的兩種方法：給用户以愉悦感/優越感，或者切實幫用户賺到錢[4]。

美圖用前半生做到了前者。早年的主流中文社交平臺上，平均每兩張照片里就有一張在美圖秀秀走過一遭。但工具與生產力工具之間的命運迥然，眼見月活空漲而收入停滯，美圖終於決定換一羣人掏錢包。

2023年，美圖在半年報提到，To B 的數字圖像生產力工具市場比 To C 的消費市場的規模要大 4-5 倍。吳欣鴻推斷，假設C端產品的訂閲滲透率天花板是15%，那麼生產力工具能做到100%[5]。

AI的出現，恰好幫美圖籠絡了一羣有需求又願意花錢的新客户。他們是社交平臺上的自媒體人，是電商平臺上的電商賣家，共同特徵是要靠圖像、視頻賺錢，但通常預算有限，要求也不高。

免費應用雖然誘人，但讓設計師做一張圖看一個廣告太不人道；Adobe倒是足夠專業，要一個淘寶店主精通全家桶又有些強人所難。

美圖優勢在於一種「夠用就行」的性價比，一方面藉助AI技術降低用户的操作門檻，另一方面把重點攻克的方向放在細分使用場景，比如幫助製圖需求龐大的電商賣家一鍵生成商品圖，單次不到一元的定價也相當親民。

事實證明，讓人變美不如幫人賺錢，2024半年報出爐，美圖的「影像與設計產品」業務不僅收入佔比最高，增速也最快，其中B端業務尤其繁榮，當生活場景月活微增2.1%時，生產力場景大漲42%。

八年前美圖做買手店進軍電商市場無果，腳踏實地做工具后，反而在賣家里擁有姓名，還成為微店、識貨等電商平臺的合作伙伴。

就在上周，阿里巴巴以2.5億美元投資美圖，還與后者達成戰略合作，要在阿里系電商平臺優先推廣美圖的AI電商工具[9]。

去年中期業績會上，吳欣鴻將美圖形容為一家幸運的公司，上個時代趕上移動互聯網的紅利，這個時代又趕上生成式AI的紅利。

問題在於，AIGC應用千千萬，怎麼就美圖吃上了這碗熱乎飯？

比AI更難懂的是人心

妙鴨相機風頭正盛時，其產品負責人的一句話被媒體反覆引用：「如果你不能在第一天就向用户收費，那麼你永遠都不可能收到用户的錢。」

從確定創業方向到產品正式上線，妙鴨的籌備期僅為4個月，產品模型提香（Tiziano）的底層技術來自海外開源圖像模型Stable Diffusion，不知有多少友商拍爛大腿：早知道我上我也行。

妙鴨的八百倍速經歷就如彼時AIGC行業的一道縮影。大模型通貨膨脹的背景下，自研派與套殼派接力量產出一眾AI創業項目，預想中的市場爆發卻迟迟未到。

外網有個名為AI Graveyard（人工智能墓地）、專門收錄停運項目的網站，至今已有上千位先烈在里面排排坐、躺闆闆。

技術的開源抹平了認知的鴻溝，產業界后知后覺地意識到，比技術更難構建的，是具體的落地場景、穩定的用户規模和健康的商業模式。

種子輪估值就有10億美金的明星公司Stability AI，自身走不通AI繪圖的變現路徑，外部又遭到科技巨頭與新生力量的聯手挑戰，最后落得CEO辭職、核心員工跑路、四處奔走籌錢的結局。

作為Stability AI的有力競爭者，搞自研的Midjourney的日子也不算好過，一年2億美元的收入水平，遠沒有滿足資本市場對行業頭部的想象。2024年開年，流量下滑的Midjourney還被Leonardo.ai擠下神壇，后者有着更加明確的業務方向——遊戲內容生產[10]。

反倒是一度被Midjourney下病危通知書的Adobe盡收好處。2023年3月，Adobe公佈其生成式AI工具「Firefly」，與Midjourney、Dall-e等工具的產品功能雷同，生成質量相近，論話題熱度甚至還不如后者。

也是在這一年，Adobe市值大漲超過1000億美元，力壓一眾AI創業公司成為資本市場的搶手貨。

放眼AIGC市場，Adobe的天賦讓人艷羨：統治級別的市場份額，規模龐大的付費用户，同行艷羨的利潤水平，以及價值昂貴的業務場景。

超高的市場份額（80%）構築了Adobe的護城河，打動資本市場的並非Adobe的技術能力，而是它不僅佔住了圖形設計這個含金量巨大的細分市場，還在AIGC出現以前就賺得盆滿缽滿。

作為Adobe的國產忠實致敬者，美圖的境遇是類似的。截至去年4月，美圖在圖像編輯領域的MAU市場份額高達54%，比第二名高出近一倍。

用户基數與業務場景的打底，讓美圖得以迅速捕捉AI落地應用的機會。2021年，美圖發現有用户在用美圖秀秀做一些粗糙的商品圖，隨后就推出了定位電商場景的產品美圖設計室[11]。

但直到公司大搞AI，美圖設計室纔得到史詩級強化，接入大模型后，迅速跑通以AI摳圖為代表的付費功能。

截至去年，美圖設計室訂閲用户破百萬，產品收入也同比翻倍來到2億大關，成為公司史上增速最快的產品。

AI為美圖打撈的商機不止於此，光一個提詞器功能做成獨立應用，就為美圖帶來了一年1000萬的額外收入。

原本備受詬病的付費訂閲率，也反過來成了美圖的優勢。

Firefly上線時，Adobe精心設計了一個複雜的定價方案，收錢之余還要限速，恨不得用户交錢還能省着用，原因就在於AIGC「用一次就要算一次」，無法像過去的Adobe全家桶一樣，用規模均攤開發與運營成本。

但對曾經只能靠賣流量賺廣告費的美圖而言，訂閲收入相當於平地起高樓，多一個人頭都是賺到。隨着AI技術的應用，美圖的付費訂閲率從2.3%提升至4.7%。

只要你的起點足夠低，向前走就是一種勝利。

2022年，Midjourney生成的《太空歌劇院》美國科羅拉多州博覽會藝術比賽的大獎，硅基生物搶活兒乾的行為，直接冒犯了一眾藝術家。

但比藝術家們更有危機感的，是即將出任美圖CEO的吳欣鴻。AI在視覺領域的爆發讓他意識到了美圖被顛覆的可能，公司內部由此掀起一場大變革，情到濃時，恨不得上至技術大牛、下至行政財務都能精通AI[4]。

AI的出現讓美圖「如履薄冰」，少有人知道的是，美圖是國內最早佈局AI的公司之一。2010年，美圖影像研究院（MT Lab）成立，論時間比百度深度學習實驗室（IDL）還早了三年[12]。

但在上市之初，美圖莫名陷入了「工具自卑」，總覺得只做工具的生意太小，而未來的想象還很大。回憶起那段輾轉風口的歲月，高管們都忍不住用「年少輕狂」來形容。

如今美圖風格大變，2023年的一次專訪中，吳欣鴻坦率承認，只想牢牢守住AI圖片、AI設計、AI視頻、AI數字人這一畝三分地，或者能守住一半就知足，沒有太多野心去擴展邊界[4]。

人到中年總是更加惜命，畢竟過往最大的教訓就是，餅畫得太多，容易把自己畫沒了。

參考資料

[1] 2016年度APP價值榜，QuestMobile

[2] 美圖的自救大冒險：技術、市場與一場必須迎戰的AI革命，每日經濟新聞

[3] 美圖「炒幣」浮虧3億，業績9年連虧，對幣價依然「樂觀」，第一財經

[4] 美圖創始人吳欣鴻：AI讓我如履薄冰，36氪

[5] 從虧1.9億到賺5.9億，美圖創始人稱 AI讓美圖「重生」，第一財經

[6] 美圖撕掉蔡文勝標籤，市象

[7] 超1600億元投進AIGC賽道，盤點2023年度最火的十大AIGC創新應用，鈦媒體

[8] AI拯救美圖背后：「九敗一勝」的冒險，連線Insight

[9] 美圖公司與阿里巴巴達成戰略合作並獲得2.5億美元投資，美圖公司

[10] Midjourney為什麼無法留住用户？白鯨出海

[11] 國內ToB、海外ToC雙線告捷，美圖淨利潤再次大漲60%，白鯨出海

[12] 美圖 CFO 顏勁良：大模型研發費用整體可控，不會拖累利潤增長，極客公園

編輯：黎錚

責任編輯：羅雪妍

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