今年618，建議你關注這10個新趨勢

（轉自：劉潤）

618購物節，不知不覺走入了它的第17個年頭。

經歷了式微的前兩年，進入2025年后，618看上去還沒有「認命」，反而正在積極進行一場深刻的「模式再造」。

我翻看了各平臺的規則，有種明顯的感覺：以前平臺和商家，總要消費者去遷就618，而今年更多是618在遷就消費者。以前平臺、商家、技術各自為戰，到今年，則更多是變成朝彼此靠攏。

今天，為你總結了10條有意思的新趨勢。每一條背后，都可能預示着電商乃至整個零售行業未來幾年的走向。

話不多説，我們開始吧。

趨勢1：618出海了

前兩天，我和一位阿里國際站的朋友通了電話。末了，他給我發來一張圖：

朋友告訴我，這段時間，每天都是被「叮叮叮」的美國訂單通知吵醒。真替他感到開心。

不過，為什麼會這樣呢？前段時間不是因為關税，各自按兵不動了嗎？

朋友和我分享説，對於外貿人而言，中美協議后的90天窗口期，已然成為「關税下降，趕緊出貨」的黃金窗口期。

90天里，中美各退一步，降低了關税加徵和反制。這一次，不再是按兵不動了，而是要加快行動。

5月14日，關税調整生效當天，阿里國際站就緊急上線了「美國專場」。首日美國訂單飆升，給他們猛猛打了一針強心劑。

（5月14日阿里國際站上線的美國專場）

緊接着，他們舉辦了6月大促，上線了「外貿618」。

中國商品，被一貨櫃一貨櫃地訂。還有不少買家，已經開始為聖誕囤貨。

有位阿里國際站上的賣家分享，145%關税時，有位美國客户依然下單了一個集裝箱的貨，買他的房車遮陽篷。生產需要一個月，剛好到16號才發貨。

房車遮陽篷這個品類，現在關税從153.8%直降到38.8%，降幅超過了100%。客户連聲説自己「賭對了」，繼續跑來下單。10萬美金一個的貨櫃，彷彿不要錢似的，開始猛催生產。

還有許多美國買家，嚷嚷着「不講價、只求快」。義烏的工廠機器，轉得冒了煙。

（義烏工人們正在趕工美國新訂單）

有的商家，不僅把過去一個月因為關税原因的錢賺回來，還收到了往年此時都不容易收到的大單。

中國企業的敏捷性，在這里體現得淋漓盡致。

B2B重新又回到掘金美國市場的主賽道。對美貿易，正在進入結構性轉變的下半場。

趨勢2：618活動時間變長

回到國內。

不知你發現沒。今年的618，來得特別早。各平臺幾乎都比往年提前了大約一周。

往年，不同平臺爲了搶佔先機，會在啟動時間上，玩一些「錯峰」的小心思。比如去年，京東5月31日，天貓5月20日，唯品會5月17日。你搶跑，我更早。火藥味十足。

結果今年，平臺們的活動周期，突然步調統一了。

淘寶天貓、京東這兩大頭部平臺，都是5月13日8點同步啟動，一直持續到6月18日24點結束。有的平臺，還會多兩天返場期。戰線，被拉長到了近乎40天。

時間拉長，商家、消費者、平臺，都有了更多反應時間。

商家，可以有更從容的時間去備貨，可以去規劃營銷節奏。比如啟動期的普遍預熱，中期的分品類優惠，末期的衝刺。就不用像以前那樣，在短短几天內，着急把彈藥打完。

消費者，也有了更充裕的時間，去做決策、去比較。而不是在信息爆炸的幾天內匆忙下單，又瘋狂退貨。

當速度讓位深度，商品的價值和購物的體驗，纔有機會被好好看顧。

平臺呢？當他們的競爭不在時間上，注意力，就可以在細節上雕花了。

比如，挽單服務。

趨勢3：「挽單」服務興起

挽單，就是把那些「臨門一腳」又猶豫了的用户，拉回來。

但這件事，不容易。

你可能看中了一件商品，已經加入了購物車，甚至到了支付頁面。最后一刻，后悔了，點了「取消訂單」。或者突然想起做別的去了，退出了頁面。

又或者，你已經完成購買，東西送到家門口。但你不想要了，打開了「申請退貨」頁面。

以前，這個訂單可能就這麼流失了。怎麼把你拉回來？「挽單」服務應運而生。

不少平臺，在今年618前夕，升級了商家后臺服務，推出了智能挽單工具。

這類工具，能識別出這些丟單的場景。識別了，然后呢？

比如京東平臺。商家可以設置，在你取消訂單或支付失敗的時候，系統會自動推送挽留方案，比如現金紅包、小額優惠券等。有的，還會彈出一個專屬客服和你溝通。

「親，看到您剛剛有個訂單沒有完成支付，是不是遇到什麼問題了？現在下單，可以額外享受XX元優惠哦！」

收到這樣的信息，你會不會心動一下？

這種「挽單」服務，巧妙運用了一些心理學原理。

比如，價格錨點。你原本覺得有點小貴，但突然多了一份意外優惠，你的心理天平，可能就會向「購買」傾斜。

還比如，損失厭惡。當你看到提示「確認放棄XX元優惠？」或者「送您一張X元無門檻券，繼續支付可用」時，你可能會覺得，如果不完成這個訂單，就好像損失了什麼。

別小瞧這些看似簡單的小步驟。據報道，這些新推出的挽單服務，比起之前。挽單成功率能提升4-5倍。

又比如快手。針對那些退款訂單，它們會被標記為「優先發貨」，而且不需要商家來承擔額外的費用。這樣能解決不少客户因為發貨時間長選擇退款的問題。

就把錢給付了吧。把貨給收了吧。反正，原來也挺想要的。商家和平臺也這麼給誠意了。

每一次猶豫，都是精細化運營的戰場。

趨勢4：平臺拆牆謀共生

過去幾年，如果你關注電商領域，一定對平臺之間的「二選一」、「屏蔽外鏈」等新聞不陌生。

那種揪着頭發在地上扭打的對抗，彷彿是行業的常態。

近年，能明顯感覺到，風向變了。

巨頭平臺之間，開始走向互聯互通。

去年雙11開始，阿里、騰訊、京東，在支付接口、外部鏈接跳轉、物流信息共享等方面，都邁出了「拆牆」的第一步。

你可以去操作試試：

微信里不用再跳轉去淘寶APP就可以打開淘寶鏈接；

京東可以用支付寶和余額寶支付；

淘寶天貓接入了京東物流；

......

到了今年的618，這種「抱團」合作，更多了。

比如，微信支付可以順暢地在淘寶天貓下單。又比如，抖音直播間可以直接跳轉到天貓京東的店鋪。

你會看到，以前那種「有你沒我」的零和博弈思維，正在被「合作共贏，做大蛋糕」的理念所取代。

拆掉藩籬，不是向對手低頭，而是向趨勢致敬。

不僅是電商平臺之間，內容平臺也加入了聯結。

種草即拔草。

趨勢5：「內容+電商」全面融合

以往，你可能在小紅書、B站看到好東西，心動了，怎麼辦？

大概率是截圖，再去淘寶、京東這些電商平臺，搜索購買。

這個過程，不僅麻煩，而且很容易因為找不到同款。或者，比價后猶豫，最終放棄購買。對吧？

今年618前夕，小紅書和淘天推出「紅貓計劃」，和京東打通了小紅書直鏈功能。

對於一些試點品牌，你在小紅書瀏覽的種草筆記，評論區放上鍊接的，可以直接一鍵跳轉到淘寶天貓完成購買。

淘寶天貓也加大投入，為商家種草筆記進行加熱、投流，提升消費互動。品牌商家們，也可以更直觀地觀測到投放效果，提升投放效率。

去年開始，B站就和京東進一步升級了「京火計劃」。所以你會看到，近兩年，UP主的推薦視頻下方，開始嵌入京東商品鏈接。

京東B站，還針對特定品類，比如數碼、家電，推出聯合營銷活動。另外，UP主們也可以參與平臺推出的各種618專項扶持、投流推廣優惠。

（B站的「必火推廣」）

在小紅書被種草了口紅，一點鏈接就去天貓下單。看到B站UP主推薦的相機不錯，視頻下面直接有京東鏈接。

這樣的場景，在今年618變得越來越普遍。看完筆記，看完視頻，不用再自己切換出去，各平臺漫山遍野地搜了。

內容平臺不再僅僅是「流量池」，它們正在變成重要的交易場和練兵場。

而電商平臺，也樂於和這些手握優質內容和用户粘性的平臺合作，共同挖掘用户價值。

對於品牌來説，如何在內容平臺做好「種草」，引導用户「拔草」，就成了一門必修課。

趨勢6：規則變簡單

這幾年，如果是爲了在618薅到最多的羊毛，你不得不研究各種複雜的規則。有時，爲了湊夠滿減門檻，還買了一堆自己並不那麼需要的東西。

那一邊，參與的角色在變多變複雜。但這一頭，是平臺優惠規則在明顯變簡單。

今年618，在各種平臺上，你看到的商品價格，很多是優惠后的價格，或者優惠力度一目瞭然。

比如淘寶天貓，今年大規模取消了「滿200減20」「滿300減50」等跨店滿減玩法，改成了更直接的「官方立減」或者「商品直降」。部分參加活動的商品，買一件也能減，折扣力度15%起。

抖音電商在618期間，也主推「一件立減」、「官方補貼」、「特價秒殺」這些簡單明瞭的促銷形式。

京東雖然保留了部分滿減券、品類券和店鋪券，但核心優惠也趨向於直接降價和補貼，並通過「百億補貼」、「國家補貼」的疊加。

優惠券幾乎都在關聯頁，或者首頁醒目的地方一鍵領取。不用你掘地三尺地找。

為什麼會有這樣的轉變？

因為消費者真的累了。「買個衣服搞得跟高考似的」、「以后哪個平臺活動簡單明瞭就買哪個」......

平臺取消複雜機制，是一種「賦權」，讓消費者重新掌握購物的主動權。

因為，消費者越來越「理性」了。

我們接着説。

趨勢7：極端低價在退燒

這背后，是平臺策略的調整，也是消費者心態的變化。

新華網在去年618做過一個用户調研，發現超過60%的消費者，已經開始把「極致性價比」定義為價格、品牌、質量、物流、服務等多種因素的最優組合。

麥肯錫的《2025年中國消費者展望》也指出，即便消費信心有所波動，但高線城市的富裕消費者出於對更高生活品質的追求，依然計劃在2025年增加日常支出。

2025年的「理性消費者」，不再是單純的「低價搜尋者」，而是進化成了「價值優化者」。

他們追求的，是綜合體驗的最優。

平臺，也在迴應這樣的變化。

除了跨店滿減，你有沒有覺得，今年平臺們喊「全網最低價」的口號，沒那麼響亮了？

就連一直以「低價」為核心心智的拼多多，策略也在微調。

雖然它依然堅守「天天低價」，但對參與618活動的品牌商家，在價格要求上有所松動。

從以前嚴苛的「全網最低」，調整為「店內最低」或者「同款同價即可」。同時，推廣「拼多多驛站」服務，可以支持部分商品送貨上門。

平臺的重心，肉眼可見地，轉向了提升商品品質、物流速度和售后服務。

趨勢8：從「GMV第一」，到「對商家好」

對消費者，往質價比考慮。那麼對商家、對品牌呢？

以往，你可能經常會看到給GMV（總成交額）創新高劃重點的戰報。似乎GMV的數字，就是衡量一個電商平臺成功與否的至高標準。

但今年，你會發現，平臺們在宣傳上，很少再高調地去強調具體的GMV數字或者增速，而是更多地提及平臺為商家和品牌做的事情。

「對商家好」，成了今年618平臺策略的一個重要轉向。

比如，一直以來，售后服務是個老大難。

京東就宣佈，在618期間，針對特定品類的商家，下調運費險的保費。有些費率降幅甚至超過90%。

比如，新手商家容易被邊緣化。

淘寶天貓推出了一系列針對中小商家和新入駐商家的託舉政策。

比如流量扶持、運營工具免費使用、低息貸款等政策，降低他們參與大促的門檻和經營成本。

拼多多今年，也在基礎技術服務費、營銷推廣費、交易手續費等方面，進行優化或者階段性減免。

極致的利他，也是在利己。

趨勢9：AI導購出現

人工智能（AI），毫無疑問，成了今年618的新星。

AI驅動的個性化推薦，越來越精準。打開淘天首頁，你甚至會覺得平臺比你還了解你自己。

你試過AI導購助手嗎？

天貓有AI砍價助手，抖音也有自帶的AI導購助手。京東有「京言」，淘寶有「淘寶問問」、「淘寶星辰」。

看圖。打開平臺搜索這些關鍵詞，就能調用：

對於商家來説，AI工具的應用更是廣泛。

比如，內容營銷。

阿里媽媽的「萬相臺Unidesk」，商家可以用它批量生成商品圖、短視頻素材、直播腳本和營銷文案。還有京東的「京點點」AIGC平臺、天貓的AIGC工具，也都在幫商家提升運營效率。

比如，智能客服。

京東在618期間，升級了智能客服系統，尤其是夜間客服。確保24小時都能響應用户諮詢。

當然，AI的應用也不僅僅是前端。

在后端的供應鏈管理、市場預測、銷售分析、庫存管理，乃至反作弊和風控環節......AI正從電商各個環節，來輔助提升效率和體驗。

正如普華永道的一份報告説的那樣，人工智能正從實驗階段轉向企業範圍內的轉型。

可以預見，未來的618，AI的參與度會越來越高。

未來，正在加速到來。

趨勢10：數字人直播賣貨

去年，你或許已經留意到，一些知名企業的總裁、創始人，也開始「親自」下場直播帶貨了。

直播間里，他們面對鏡頭侃侃而談，對自家產品的特點、優勢、使用方法如數家珍。

口條之順暢，互動之自然，幾乎不輸那些經驗豐富的專業主播。

但你可能不知道的是，其中一些「總裁」，並非本尊，而是商家與直播平臺聯合推出的「總裁數字人」。

今年，隨着AI技術的進一步發展和普及，各大平臺更是紛紛開放了更多、更易用的數字人直播選項。

據36氪報道，京東數字人能把直播成本，降低到真人的10%。更別提，數字人可以做到真人很難做到的24小時7天無休直播。

這意味着，無論你什麼時候進入直播間，都能看到「主播」熱情洋溢地介紹產品，解答疑問。

這種全天候的陪伴感和即時響應，對於追求降本增效的企業而言，很有吸引力。

當然，關於數字人直播，也存在一些討論。比如，它們能否完全複製真人主播的情感連接和信任感？大規模應用后，內容是否會趨於同質化？

但毫無疑問，這已經是一股不可忽視的新勢力。

從試水，到現在投入應用，數字人直播賣貨，正轉變為電商生產力工具。

主筆  / 木言聲  編輯 / 歌平 版面 / 黃 靜

這是劉潤公眾號的第2609原創文章