今年的「618」有哪些不同

　　「開賣首小時，天貓平臺超13000個品牌成交翻倍，43個品牌快速破億元，‘億元俱樂部’品牌數量較2024年‘618’同期增長超50%。」「3C數碼、美粧、家電家裝、服飾、運動户外、寵物、國際等各大行業天貓平臺成交額全面超預期。」隨着電商平臺的銷售數據相繼發出，今年的「618」年中大促（以下簡稱「618」）正式打響。

　　作為每年二季度重要的消費活動，今年「618」來得格外早——2024年的「618」活動啟動於5月20日，今年提前到5月13日。在業內看來，今年的「618」有些特殊，因為它放在了「提振消費年」的大背景下。

　　中央經濟工作會議在部署2025年重點任務時，把擴大國內需求擺在首位，強調「大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求」。在「兩新」政策加碼發力中，以商品銷售為主的社會消費品零售總額呈現了回升勢頭。有關數據顯示，今年1-4月份，社會消費品零售總額同比增長4.7%。實物商品網上零售額同比增長5.8%，佔社會消費品零售總額的比重為24.3%，繼續快於社會消費品零售額增速。市場銷售延續回升態勢，但消費內生動力還需要進一步增強。於是可以看到，各大電商平臺紛紛從不同角度加碼加力，讓今年的「618」呈現出了與往年不同的亮點。

圖片來源：新華社

　　■ 優惠規則更簡單

　　在今年「618」期間，不同電商平臺出臺了較多配套刺激消費措施，對於消費者來説，對今年年中大促最直觀的感受，莫過於「湊單滿減」消失了。

　　今年「618」，很多電商平臺選擇簡化優惠規則。例如，淘寶天貓平臺採用「立減疊券」的方式，將規則簡化為「官方立減15%」，無需湊單一件即打八五折；同時發放6張共計820元的大額消費券，以及每人至高13577元的品類券。

　　京東選擇提供「每人每天補貼超1000元」的補貼加碼，在主會場提供滿200元減20元神券、PLUS補貼券、各品類東券等優惠方式。

　　唯品會相關負責人則介紹，唯品會於5月16日晚開啟首次限量爆款活動，上線數萬款全網爆款商品，價格相比日常低價至少再減15%，部分大牌穿搭可減50%以上。

　　業內普遍認為：「今年‘618’大促活動，各電商平臺從‘滿減湊單’到‘立減優惠’的變化縮短了消費者決策路徑，不僅提升消費者體驗感，同時也有助於迴歸消費者真實需求。」

　　規則簡化升級的成效已經在銷售數據上有所體現。淘寶天貓平臺數據顯示，5月16日當天，在美粧品牌方面，開賣10分鍾，珀萊雅銷售額破億元；20分鍾，蘭蔻銷售額破億元，緊跟着，歐萊雅、修麗可銷售額紛紛破億元；30分鍾，雅詩蘭黛銷售額破億元。寵物品牌方面，9個寵物品牌成交額破千萬元，5個寵物主糧單品成交額破千萬元。

　　快手平臺數據則顯示，對比2024年「618」大促首日，今年快手電商泛貨架商品卡GMV（商品交易總額）同比增長282%，搜索GMV同比增長753%，直播間GMV同比增長92%。

　　■ 疊加「國補」更實惠

　　今年的另一大亮點，則在於國家「以舊換新」政策的高度支持。值得一提的是，今年的國家「以舊換新」政策已經迎來了「提質擴容」。

　　與2024年相比，2025年補貼的家電品類從2024年的8類增至12類，新增微波爐、淨水器、洗碗機等高頻使用產品，同時單件最高補貼比例提升至20%；其次今年首次將數碼產品，如手機、平板、智能手錶等納入補貼，按售價15%補貼，單件最高500元。

　　在業內看來，今年是國家「以舊換新」政策首次深度綁定大促，形成「國補+平臺讓利+品牌促銷」的三重刺激。例如，京東將「以舊換新」國家補貼整合到平臺活動中，讓政策紅利和平臺讓利雙重疊加。在京東「國家補貼×百億補貼」頻道，消費者購買手機數碼、家電家居等消費品，至高可省2000元。

　　淘寶天貓相關負責人則介紹，「以舊換新」國家補貼疊加天貓「618」優惠，可以低至五折，這也讓家電數碼品牌在淘寶天貓平臺上迎來了爆發式增長。淘寶天貓數據顯示，開賣首4小時，國家補貼領取次數比去年「雙十一」同期實現3倍增長。開售20分鍾，蘋果成交額超過去年「618」開售首日全天。開售首小時，富士相機成交同比增長200%，運動相機品牌影石Insta360同比增長210%。

　　「‘以舊換新’國家補貼與網絡大促整合可以形成一種多贏的局面，一方面，降低了消費門檻，在刺激需求釋放的同時加速了家電更新換代，促進了綠色消費。另一方面，家電企業一端可以通過這次機會推廣新品，供應鏈一側可以提振上游零件的生產需求，電商平臺則可以吸引線上流量，實現增長。」業內人士認為。

　　■ 線下聯動更頻繁

　　值得一提的是，今年「618」的大促浪潮有了向線下延伸的態勢。一方面，對於部分平臺來説，即時零售成為今年「618」大促的另一個賽場。

　　例如，5月16日，淘寶閃購宣佈加大奶茶免單力度，天貓「618」期間「天天送奶茶」活動首日送出100萬杯。據瞭解，此前，淘寶閃購上線「奶茶免單」，帶動多地咖啡、奶茶及餐飲品牌迎來訂單高峰。同時，母親節前夕，淘寶閃購上線「鮮花免單」活動，母親節當天，淘寶閃購有8625家鮮花門店成交量同比翻倍增長。

　　京東同樣在「618」期間加碼了外賣百億元補貼，消費者下單最高立減61.8元。同時，京東外賣正式推出「京東超級外賣日」活動，每月18日開啟咖啡、奶茶1.68元一杯。

　　這未嘗不是線上流量對線下商業的刺激。對線下實體商業來説，這不僅是短期的增長機遇，也是數字化轉型的催化劑，為商家提供了將「流量」化為「留量」的探索機會。

　　而另一方面，家電市場的線下渠道也在大促中被激活。例如，蘇寧易購宣佈全國線下千城萬店全面加入，線上線下雙線開啟「618萬人空巷搶家電」年中大促。消費者可在蘇寧門店選購線上產品，也可在線上同城專區逛購附近門店。

　　對此，業內人士認為，在家電、3C等重體驗產品中，雙線協同效應將顯著提升用户黏性，激活用户新增量。

　　■ 惠商舉措更全面

　　除了消費者以外，商家也是今年「618」各大平臺關注的重點。今年以來，優化營商環境、改善行業生態、壯大商家發展成為電商行業高質量發展的重要內容，以淘寶天貓、抖音、拼多多為代表的電商平臺正在試圖從追求「價格」轉向追求「價值」，推動電商行業的重心轉向生態構建與服務升級。

　　因此，今年「618」期間，各大電商平臺紛紛上線了「利商」「惠商」服務。例如，抖音平臺選擇在今年「618」期間，投入億級現金補貼和千億級流量資源，持續推進商品卡免傭、降運費險、加碼千川激勵等商家扶持政策，幫助商家提高經營效率、收穫生意增長。

　　京東則將重點放在了保險費用降低、服務工具升級和履約保障三個方面。在保險費用降低方面，京東對「價保險」實施階梯式降費機制，升級「退換貨運費險」，推出「618」期間新商家免費體驗特色險種活動；在服務工具升級方面，京東上線全新挽單工具，並計劃在5月底陸續為全體商家免費開通夜間智能客服服務；在履約時效展示與履約保障方面，京東擇優展示「發貨/送達」時效，搭建專屬異常訂單報備通道。

　　不僅如此，人工智能、算法等新興技術也成為今年「618」惠商、利商的重要工具。「京東雲面向商家免費開放人工智能產品，覆蓋商家運營、營銷、服務全流程，進一步幫助商家降本增效。其中，京東數字人直播推出全新時尚數字人形象，可用數字人將助力商家高效增長。京東供應鏈金融科技推出‘百億計劃618特別版’，為商家提供多項優惠政策。」京東相關負責人介紹。

　　「今年‘618’期間的惠商舉措通過規則透明化、技術賦能和協同共治，為商家減少不確定性風險，構建了更公平、可持續的增長環境。」業內人士認為，「但是‘618’只是一個節點，平臺營商環節優化不會止步於‘618’，而將是逐步常態化，最終為整個電商領域注入源源不斷的發展動力。」 文/李濛