曾全球門店超3000家、10條褲子能抵上海靜安區1m²房價，如今淪落為幾十元快消品 真維斯，明天的太陽從哪里升起？

和如今「00后」耳熟能詳的lululemon（露露樂蒙）等潮流品牌一樣，30年前的「真維斯」（Jeanswest）也曾是當時年輕人的時尚標籤，真維斯在其巔峰時期的全球店鋪數量甚至超過3000家。而最新財報顯示，截至2024財年底，lululemon的全球門店數量僅有767家。

30年過去，「紅極一時」的真維斯卻在自己的「老家」——澳大利亞破產了。5月19日，記者查詢了真維斯澳大利亞官網，網頁上赫然是「商店全部關閉」的字樣。

已有53年曆史的真維斯誕生於澳大利亞，1993年被我國企業旭日集團引入上海開出首店后，品牌進入高速發展。巔峰時期，其全球門店數量達3156家，為旭日集團旗下上市公司貢獻了不少業績。

《每日經濟新聞》記者瞭解到，在二十世紀90年代，真維斯一條牛仔褲售價高達200多元，而1997年上海靜安區的房價也僅僅約2000元/m²。30余年來，真維斯不僅未漲價，甚至牛仔褲售價已低至19元/條。品牌迭代頻繁，不僅真維斯掉隊，美特斯邦威等老牌服飾品牌也增長乏力，在中外品牌、新鋭設計師品牌的夾擊下，留給「真維斯們」的機會還有多少？

為何昔日全球知名的名牌，已淪落到在「故鄉」清零所有店鋪？它在中國市場如何解決生存困難？記者多渠道嘗試採訪旭日集團，但截至發稿前未得到回覆。

「4月份，我曾收到真維斯清倉的消息，但折扣對我沒什麼吸引力，沒想到這麼快就關閉。」5月17日，一位澳大利亞的居民告訴《每日經濟新聞》記者。據悉，真維斯在澳大利亞有90余家門店。

早在2020年，就傳出了真維斯位於澳大利亞的公司將要破產的消息，直至今年三月，澳大利亞真維斯進入「自願清算流程」的消息更是傳得沸沸揚揚。

兜兜轉轉5年，「敗走」澳大利亞后，中國市場成了真維斯「押寶」的重點。

「中國真維斯與澳大利亞真維斯屬兩所完全獨立公司，雙方業務互不影響。財務相互獨立。」中國真維斯的所有者旭日集團在發佈的《關於真維斯澳大利亞業務調整的聲明》中表示，近日，澳大利亞真維斯公司基於全球零售業態變革及當地市場環境變化，作出了正常業務調整，重整了線上線下業務，優化運營模式，（將）全力推動澳大利亞公司向電商渠道發展。

而作為真維斯銷售重鎮的中國市場，如今的情況又如何？

5月16日下午，《每日經濟新聞》記者來到北京三環外的一家購物中心，尋找很久，纔在4樓的角落找到真維斯店鋪。彼時，店里空蕩蕩。記者在現場看到，該店鋪T恤售價爲89元/件、119元/件，而原價219元/條的褲子，優惠后為189元/條。

當前，正處於「618」電商大促的關鍵時候，不少商家線上線下都在積極開展各種促銷活動，真維斯則顯得很「佛系」。當記者詢問店員「618」活動時，店員坦陳：「目前還不知道，不過網上那些便宜的真維斯和我們實體店的不一樣。」

「我們這家店從2019年開到現在了，以后還會繼續開。」上述店員向記者表示，也聽說了海外（澳大利亞）真維斯破產的消息，但她對此並不擔心。

在記者探店的近20分鍾里，這家店鋪沒有其他顧客進入。離開真維斯，記者又去了旁邊一家名為「潮流前線」的店鋪，剛剛在真維斯店鋪里接待過記者的店員再次出現，她表示，兩家店的商品都是她在銷售。

記者來到上海另一家中型商場，該處的真維斯店鋪面積也不大，其貨品價格較北京略微便宜，女款牛仔褲低至99元/條。據記者觀察，大概一個小時內，僅有零星客人前來選購。

而真維斯貼出的「優惠貨品」標籤，在消費者看來並不「實惠」。「‘618’都有大促，真維斯同樣質量和款式的T恤，別家只要39元。」實探店鋪過程中，有消費者如此向記者表示，並展示她在其他品牌購買的衣服。

「這居然是個澳大利亞的品牌」，直至真維斯傳出澳大利亞店鋪「清零」的消息后，不少人才知曉，原來這是一個來自海外的品牌。

回溯「真維斯」的發展歷程，其誕生於1972年的澳大利亞，以銷售休閒服裝為主，並在當地開設連鎖店。1990年，真維斯被旭日集團正式收購。

旭日集團始創於1974年，最初是一間由楊釗、楊勛兩兄弟為主要合股人的牛仔褲小型加工廠。而今，旭日集團已成為一家多元化的跨國企業，業務範圍包括地產發展、金融投資、酒店、服裝零售及出口等，業務遍佈中國、澳大利亞、新西蘭、新加坡等國家。

1993年，旭日集團將真維斯引入內地市場。在上海開設首家店鋪后，真維斯進入品牌高速發展階段。1996年，真維斯母公司旭日企業（旭日集團旗下公司）成功赴港股上市，彼時獲得236倍超額認購，廣受關注。

2011年至2014年是真維斯的輝煌期，品牌在中國市場迎來多個高光時刻。旭日企業財報顯示，2011年底，真維斯於中國的店鋪數量達到2931家。2012年底，真維斯在內地市場淨銷售額達49.6億元港元，而其在澳大利亞和新西蘭地區僅有13.8億港元。

隨着ZARA、H&M、美特斯邦威、森馬、以純等眾多海內外競爭對手的湧入，休閒服飾賽道擁擠，昔日爭霸中國步行街的真維斯銷售承壓，步入下行期。

從2013年到2016年，真維斯銷售額分別為46.8億港元、39.7億港元、28.1億港元、19.3億港元。到了2017年，真維斯關閉眾多店鋪，截至當年底，其在內地的店鋪數量僅剩1219家，僅為巔峰時期的42%。

當真維斯陷入持續關店、經營下滑的困境，甚至直接「拖累」母公司業績，旭日企業選擇「卸下包袱」。2017年，旭日企業先將真維斯在澳大利亞等持續虧損的業務以2.2億港元出售；2018年，又將真維斯在內地市場的業務等，以8億港元打包出售。

值得注意的是，雖然真維斯被剝離出了上市公司，但其仍屬於旭日集團。

官方對外的數據停留在2018年6月，旭日企業中報顯示，截至2018年上半年，真維斯門店數量為1164家。7年過去了，而今真維斯在中國還有多少門店？記者通過大眾點評等平臺查詢，該品牌在北京、上海、廣州和成都的店鋪僅為8家、6家、2家和5家。

關閉澳大利亞所有實體店后，中國市場無疑成為真維斯僅存的「碩果」。「海外大面積關（實體）店，讓人對其品牌實力等方面提出疑問。」瞻勝傳播創始合夥人龐瑞向《每日經濟新聞》記者指出。

接下來，真維斯在中國市場將如何解決其生存困境？為此，《每日經濟新聞》記者多渠道嘗試採訪旭日集團，但截至發稿前未得到回覆。

「我二十出頭時，真維斯可是我心中的時尚大牌，擁有一件T恤都是件值得炫耀的事情。」真維斯於澳大利亞的閉店引發了中國市場消費者的一波回憶殺。

生活在上海的戴晨（化名）告訴《每日經濟新聞》記者，1997年，她買了一條真維斯牛仔褲，200多元，心疼了很久。當時工作了七八年的戴晨當時月薪僅有1200元左右，而彼時，上海靜安寺區域的房價大概在2000元/m²出頭，「真維斯在那時候是大牌，我印象很深，它還在（上海）南京路上打了非常醒目的廣告」。

而今，上海靜安寺附近的二手房均價早已超10萬元元/m²，但真維斯卻沒能保持住高端的路線。30余年間，真維斯越賣越低廉。在其電商平臺，更是放出了19元/條的休閒長褲、不足15元/件的短袖T恤。

從最初的「奢侈品」定位到如今成為快消品，真維斯價格「下沉」或許更多反映了品牌在市場競爭中的無奈。

「這個品牌的早年崛起，和那個年代國內消費者對於聽起來‘洋氣’的品牌特殊文化心理有關。」龐瑞告訴《每日經濟新聞》記者，但到了2025年這個時間節點，真維斯早先積累的品牌資產已經消耗殆盡，吸引力不復當年，同時走向「快時尚」后沒有了品牌溢價，生存護城河變淺。

銷量下滑后，真維斯也試圖改變，轉型線上並尋找王一博等知名藝人為品牌代言。在龐瑞看來，真維斯宣佈代言人王一博后，品牌在話題熱度上確實升溫，相關產品也一度出現銷售熱潮。「但選擇流量明星不是沒有風險和成本，並且從長期來看，能否將這種短期的流量優勢轉化為穩定的客户資源和持續的銷售增長，還需要看真維斯本身的產品競爭力和綜合品牌形象。」

今年「618」大促也拉開帷幕，天貓方面向《每日經濟新聞》記者透露，「618」搶先購首日4小時店鋪累計GMV（商品交易總額）排名TOP3的服飾品牌中，男裝分別為優衣庫、海瀾之家、hazzys（哈吉斯）；女裝則為UR、優衣庫、moco。

不僅真維斯榜上無名，和它當年一同叱吒市場的美特斯邦威、佐丹奴、以純等也未見蹤影。反倒是優衣庫、UR以及創意潮牌STAYREAL（該品牌由歌手五月天阿信等於2007年創辦），在「618」中表現亮眼。

「快時尚品牌，來得快去得也快。真維斯、美特斯邦威、佐丹奴等當年的‘商業街一線品牌’，客觀來講，扮演的是‘文化二道販子’，販賣了一種若有似無的與國際接軌、與歐美接軌的年輕人生活方式。當這個時代過去以后，這些品牌賴以起家的最大文化優勢自然也逐步退場了。」龐瑞認為，「真維斯們」目前均處於的品牌生命周期，按照現有軌跡基本是處於「守成—下降」通道區間，想要老樹開新花必須有較大的改變，適應新的市場競爭格局。

《每日經濟新聞》記者通過旭日集團4月2日發佈的公眾號推文了解到，旭日集團表示澳大利亞真維斯公司基於全球零售業態變革及當地市場環境變化，作出了正常業務調整。雖然關停澳大利亞實體店，但全力推動澳大利亞公司向電商渠道發展。

2020年至2024年五年間，中國真維斯電商銷售增長超過13倍，業績穩步上升，2024年全年電商全網銷售額突破60億元，創歷史新高。「中國真維斯與澳大利亞真維斯屬兩所完全獨立公司，雙方業務互不影響。財務相互獨立。正因為中國真維斯的轉型成功，才帶動澳大利亞公司集中資源向電商轉型，以更適時的業務模式應對市場變化。」旭日集團聲稱。

龐瑞認為，「從過往案例來看，它們有幾個選擇，一是趁還有價值的時候果斷脱手，二是轉做授權貼牌榨乾最后一滴品牌價值，三是轉型重新找準定位」。