悶聲發財的唯品會，業績開始下滑

出 品 | 異觀財經

作 者 | 炫夜白雪

北京時間5月20日，唯品會（NYSE:VIPS）發佈了2025年第一季度未經審計的財務業績報告，總體而言，唯品會的業績表現並不算理想，實際表現低於市場預期，營收規模、訂單量、活躍客户數、淨利潤等各項關鍵財務指標，均呈現了下滑趨勢。

唯品會作為垂類電商的「龍頭」，雖然持續保持盈利，但其本身面臨的壓力也不小。

業績滑坡

一、營收連續四個季度下滑。

早在2024年一季度，唯品會的營收幾乎停滯不前，自此之后，唯品會季度營收同比增速，連續四個季度下滑。進入2025年，營收依舊未能有好的改善。財報顯示，唯品會2025年Q1營收263億元，同比減少5%。

實際上，唯品會早在2022年就嘗試通過擴充品類來突破當下營收滑坡的困局，加大數碼家電產品的投入，但與京東等電商相比，唯品會很難有勝算。

唯品會去年的GMV，平臺穿戴消費佔比超過75%，也就是説唯品會平臺上衣服、鞋子等穿戴商品依舊是主力，數碼家電等產品佔比不大。

二、核心運營指標，活躍用户和訂單量雙雙負增長

財報顯示，2025年一季度，唯品會活躍客户數為4130萬，與上年同期的4310萬相比，減少180萬，與上一季度的4570萬相比，環比減少440萬。值得注意的是，唯品會活躍客户數已經連續五個季度減少。

唯品會用户流失的原因主要有三個：1、人口紅利流失，在存量用户的爭奪上，相比阿里、京東等巨頭，唯品會無論是商品品類、履約能力以及資金實力等多方面均處於劣勢；2、快手、抖音等短視頻平臺直播電商的快速發展，對唯品會造成重大沖擊；3、唯品會的用户以女性為主，流量形成一定限制。

活躍客户數減少，SVIP活躍用户數卻在增加，這是唯品會此次財報業績中亮點之一。唯品會披露，一季度SVIP活躍用户數同比增長18%，貢獻線上銷售的51%。

三、毛利增長不容樂觀，淨利潤連續四個季度減少。

唯品會一季度毛利潤為61億元，上年同期為65億元，連續三個季度同比減少。淨利潤，19.8億元，與上年同期的23.5億元相比，減少15.7%，淨利潤連續四個季度下滑。

唯品會的隱憂

唯品會的核心優勢在於品牌特賣的精準定位和供應鏈效率，但其品類侷限性和流量短板使其在綜合電商競爭中處於劣勢，而直播電商的崛起進一步加劇價格戰和用户習慣遷移，唯品會內外隱憂尚存。

當前，唯品會的運營策略是注重核心SVIP用户的運營，SVIP具有高復購率、高購買力和高留存率等特點，這在業績中也有所體現。

2025年一季度，唯品會的訂單量為1.67億元，與上年同期的1.79億元相比，減少6.3%。需要指出的是，唯品會季度訂單量已連續五個季度同比下滑。

數據顯示，唯品會2025年一季度GMV(總交易額)為523.8億元，上年同期為524.4億元，在訂單量下滑的同時卻能穩住GMV，説明這些高淨值用户的購買力、購買頻次和單筆訂單金額都相對較高，從而推高了平均客單價。

但是需要指出的是，雖然唯品會SVIP用户貢獻巨大，但整體活躍用户持續在流失，説明平臺對用户的吸引力在下降，無法擴大用户基礎，SVIP的用户天花板非常有限，且依賴少數高淨值用户對公司經營而言存在較大風險。SVIP瘋狂漲，但訂單量不漲反降低，也一定程度説明SVIP的含金量在降低。

SVIP體系與品牌特賣心智可以説是唯品會的護城河，但品類單一、流量瓶頸和外部競爭對其充滿威脅。

唯品會過度依賴服飾穿戴等非標品，導致抗風險能力較弱。在經濟下行，消費降級的趨勢下，綜合電商平臺全品類低價、百億補貼、價格力等戰略直接對標低價市場，都會分流用户，令唯品會獨有的價格優勢岌岌可危，面臨更大考驗。

此外，直播電商對唯品會造成流量與場景的雙重擠壓。

快手、抖音等平臺通過直播搶佔用户時長，傳統貨架電商流量被分流。直播電商通過「主播+限時折扣」模式復刻特賣邏輯，且SKU更豐富（覆蓋服飾、3C、食品等），削弱了唯品會的差異化優勢。

就在5月，有寶潔背景的唯品副總裁孫格被曝非因個人原因離職，其2016年加入唯品會任商務副總裁，全面負責商務中心管理，此次離職與業績不達標是否有關呢？

悶聲發大財，夾縫中求生的唯品會，在新一輪電商平臺混戰中，命運的齒輪又將如何轉動？