騰訊難忘電商夢，微信成立電商產品部

在互聯網商業的廣袤藍圖中，電商領域一直是巨頭激烈角逐的關鍵戰場。騰訊，作為社交網絡領域的巨擘，在電商領域的探索可謂執着。

日前有消息稱，騰訊方面發佈的全員信中，宣佈對WXG微信事業羣進行組織架構調整，併成立電商產品部，負責微信內交易模式的探索，加速發展交易基建及交易生態，運營微信交易新模式。

這意味着，騰訊又開始對電商夢蠢蠢欲動。14億月活用户的消費潛力能否重塑電商格局？在電商領域鍥而不捨的騰訊，這次能否成功？

成立電商產品部門

互聯網巨頭最近在電商領域動作頻頻。繼京東開始送外賣，拼多多開始搞快遞，淘寶開始做閃購之后，騰訊也繼續開始發力電商。

日前，騰訊在公佈一季度財報的同時，傳出了對微信事業羣（WXG）組織架構進行調整的消息，宣佈正式成立電商產品部門。

在此次騰訊發佈的全員信中，有幾大內容值得關注。首先，電商產品部門負責微信內交易模式探索，加速發展交易基建及生態，運營微信交易新模式。換而言之，騰訊是想讓用户直接在微信平臺內部完成電商交易閉環。

其次，電商產品部門由原微信開放平臺基礎部負責人曾鳴擔任負責人，全面負責部門業務及團隊管理工作，直接對騰訊高級副總裁、微信事業羣總裁張小龍匯報；再者，開放平臺基礎部更名為開放平臺部，負責微信公眾號和小程序產品的策劃、研發和運營工作；還有開放平臺部由杜嘉輝擔任負責人，全面負責部門業務及團隊管理工作，向曾鳴匯報。

相關信息發酵之后，騰訊管理層也迴應了此次變動。騰訊總裁劉熾平在2025年第一季度財報電話會上表示，這只是一個小調整，不必對此過度解讀。據其透露，微信電商團隊最初是從開放平臺部門孵化出來的。經過這麼多年的發展，開放平臺部門規模不斷擴大，現在公司正式將兩者分開，使電商團隊成為一個獨立部門。

他還提到，微信電商團隊的組織架構和管理層人員並未發生變動，仍由同一位管理者負責。

儘管騰訊管理層聲稱此次調整並非什麼大變化，但業界認為，騰訊過去主要為其他電商平臺提供基礎設施，但如今微信意圖更深入地參與交易環境，構建閉門生態。

網經社觀點指出，2025年618前夕的組織架構調整，是微信電商發展的里程碑事件。13.85億月活用户、強社交關係鏈、豐富的內容形態（公眾號、短視頻、直播），均為社交電商的爆發奠定了基礎。成立電商產品部，正是爲了更高效地整合這些資源，避免過去「各自為戰」的弊端。獨立電商產品部的成立，標誌着微信電商從「功能試水」正式升級為「戰略業務」。這一演進路徑清晰展現了微信對電商態度的轉變：從最初的謹慎試水，到現在的全力投入。

 鍥而不捨的電商夢

騰訊的電商夢由來已久，早在21世紀初，騰訊就開始了對電商領域的探索歷程。

2005年，騰訊推出拍拍網，彼時電商市場尚處於早期發展階段，淘寶僅比拍拍網早兩年上線，京東也處於蓄力期。藉助QQ的流量優勢，拍拍網運營剛滿百天就進入「全球網站流量排名」前500強，但同一時期，騰訊也找到了遊戲這個比電商變現能力更強的現金奶牛。

在隨后很長的時間里，拍拍網都只是依靠QQ的社交流量做精細化運營，並看着阿里逐步發力上游的支付，並對下游的物流進行佈局。此后，隨着蘑菇街等垂直電商出現，以及淘天、京東的不斷壯大，拍拍網逐漸邊緣化。最終在2014年將拍拍網及其他電商業務一起，以股份置換的方式打包出售給了京東。

根據互聯網資料顯示， 2014年，微信小店試圖藉助微信支付發展勢頭及公眾號傳播力量，為商家打造低成本電商入口，但最終成為私域流量變現輔助工具；2017年，小程序因其輕量化、低成本特性吸引眾多商家入駐，一度催生社區團購、小遊戲等商業模式。但小程序未能成長為獨立電商平臺。

2020年4月，騰訊方面推出主打種草+拼購結合的C2B拼購商城「小鵝拼拼」，並於同年年末上線傳統貨架電商「騰訊薈聚」，隨后到了2022年夏季又推出種草導流平臺。然而遺憾的是，小鵝拼拼、騰訊薈聚、企鵝惠買悉數折戟。

值得留意的是，騰訊在電商業務持續發力，還涉足過 QQ商城、財付通等多個領域。

近年來，騰訊期望通過視頻號這一短視頻與直播帶貨複製短視頻帶貨成功路徑。可以説，騰訊2024年在電商領域動作頻頻，重點圍繞微信體系尤其是視頻號電商展開佈局，彰顯其實現電商夢的決心。

微信電商逐步演進

近年來我國電商市場交易規模持續攀升，2024年全國網上零售額達15.3萬億元，同比增長11.8%。無論是從市場規模、流量閉環構建需要、業務協同還是生態協調等方面來看，騰訊都有發力電商的理由。

事實上，在業內看來，騰訊在電商業務上已具備了一切前置條件，例如QQ、微信擁有龐大的社交流量，且在2014年微信就開放了移動支付能力，供應鏈通過過往幾年視頻號電商持續鼓勵商家、達人、品牌入駐直播帶貨得到了解決。

近兩年來，騰訊的電商業務動作不斷 2024年年初實施「蝴蝶計劃」，對達人分級，鼓勵商家、達人、品牌入駐直播帶貨。5月，微信將視頻號直播電商團隊併入開放平臺團隊，解決生態內利益衝突，推動業務深度融入微信生態。

7月，騰訊 CDG 旗下 AMS 部分職能板塊調整，除提供投流及數字化營銷服務外，還支持視頻號交易工作；8月，視頻號小店升級為微信小店，支持信息在多微信場景流轉，降低商家入駐門檻，部分商家可0元保證金試運營；12月，推出「送禮物」功能，藉助社交關係激活消費習慣。

到了2025年一季度，騰訊為微信小店商家提供更多的入駐支持，以擴充品牌商品庫，為微信小店交易額同比迅速增長作出貢獻。

業內觀點認為，騰訊電商發展還面臨流量轉化難題、微信商業化剋制和社交理念衝突、用户習慣培養困境等難題。不過，從近些年的動作來看，騰訊的電商發展已是循序漸進。

網經社指出，這種階段性的發展策略體現了微信一貫的「小步快跑」產品哲學。先通過小範圍測試驗證模式可行性，再逐步擴大規模。例如，推客功能在正式推出前，已經過數月的小範圍測試，期間根據商家反饋不斷優化分傭機制和推廣鏈路。這種漸進式創新既控制了試錯成本，又確保了新功能的用户體驗。 

從更宏觀的視角看，微信電商的演進也反映了中國社交電商的整體發展趨勢。從早期的微商野蠻生長，到如今平臺規範化運營；從簡單的朋友圈賣貨，到如今直播、短視頻、社羣的多維聯動。微信電商正在引領行業進入更成熟的發展階段。 

綜合自電商報、網經社等