只打卡，不消費？上海張園破局：有人打「飛的」來購物，沒有白打的「卡」

轉自：上觀新聞

超級豪華跑車將市中心繁華街區變成了露天車展，國際奢侈品大牌在百年石庫門街坊內搭建了沉浸式法式風情花園……今年「五一」長假，張園西區以及茂名北路限時步行街上「文旅商體展」活動人氣爆棚：日均客流近8萬人次，高峰時更是達到了單日9.2萬人次，創下了張園西區開園兩年多來的客流新高。

熱鬧的背后，張園的商業運營正漸入佳境。定位為「世界櫥窗」的張園正成為國際大牌的「競技場」，從2022年底西區開放以來，張園累計引入了30個高能級品牌，西區與茂名北路限時步行街舉辦了超過200場首發首秀等高能級市場活動。除為舉辦快閃、展覽等活動預留的載體空間外，張園西區商業載體的出租率突破了80%。

很長一段時間，張園被外界認為：人氣大於消費力。但記者日前調查發現：經過兩年多探索，張園人氣不減，可消費主力人羣如今已發生了變化，張園商業模式漸入佳境。

百年張園驚艷四座，人氣爆棚

有着140年曆史的張園，是上海現存規模最大、保存最完整、種類最多的中后期石庫門建築羣。2022年11月，經歷了四年保護性修繕后，張園西區率先開園，「驚艷」四座。

説它驚艷，主要體現在兩個方面。一是園內呈現的面貌驚艷。整個張園內有13處市級優秀歷史建築，24處區文保點、5處規劃保留建築。在已開園的西區可以看到，更新后，從一磚一瓦一門窗，到老建築牆壁上的斑駁痕跡以及房屋的原始佈局，甚至每一塊特殊花紋的地磚，都被原汁原味地保留下來。時至今日，在園中經常能看到不少對着一處建築細部反覆拍照的遊客：「張園，修得太好了。」在上海市中心，規模體量這麼大、修繕保護標準如此高的石庫門歷史街區，實屬少見。

拼花地坪與紅色清水磚外立面。

張園77號，二層泥紙筋灰塑製成的花式「腰帶」。均舒抒攝於2022年10月張園西區開園前

二是園內引入的品牌與業態驚艷。張園的商業規劃從最初就是瞄準最高標準、最高水平，要引入國際頂尖品牌入駐，注重首店首秀首發效應，呈現體驗式、引領性的時尚消費空間。

張園運營方正是按照這個定位招引品牌。寶格麗香氛、迪奧、古馳、路易威登、酩悦香檳、而意、法國希思黎、江詩丹頓等，都是首批入駐的商户。在南京西路上能看到的一線國際大牌，很多都能在張園看到。

但這些品牌在張園不是簡單開設一家零售店，他們將自家品牌的設計理念結合張園石庫門的獨特場域，對店鋪在內外佈設以及產品呈現等進行了富有創新的策展，為消費者打造了與衆不同的店鋪體驗。「任何時候走進張園，都能感覺到，張園以及店鋪品牌的審美始終在線。」一位業內人士説。

剛開園的張園西區，很快就成了一處「網紅打卡地」，客流迅速攀升，從最初日均客流1萬人次上升到3萬人次，且保持到現在。

對於一個商業街區來説，集聚人氣，本是好事；但張園的熱鬧，卻一度引發了外界對其商業模式的質疑：「只有‘打卡’，沒有消費」。這樣的質疑聲，持續了相當長一段時間。

「首發經濟+體驗式消費」，集聚消費力

有人氣、少消費，是當下很多歷史街區在保護活化利用中需要破解的一道難題。張園亦是如此。

「對歷史街區來説，修舊如舊只是第一步，最好的保護是活化利用。張園要有消費，不僅要集聚人，更要‘留住人’。」張園運營方——靜安置業下屬企業上海靜安城市更新建設發展有限公司董事長孫菲説。

張園西區未開園，周邊氛圍先營造起來了。2022年9月，西區開園前兩個月，緊鄰張園最西面的茂名北路，變成了「周末限時步行街」：一到周末，茂名北路禁行機動車，與張園西區一起組成了一個天然街區展示空間，舉辦各種高能級商業文化活動。「將文化帶入消費體驗，讓場景更具吸引力、共情力，增加消費者的停留時間。」

張園聯動茂名北路步行街，舉行了首屆汽車街區生活節。張園提供

比如，最近，張園聯動茂名北路步行街，舉行了首屆汽車街區生活節。在茂名北路上豪車一字排開，有帳篷、有復古車，打造了街區露營體驗，可以拍照「打卡」；在張園7號樓內，設置了汽車文化周邊互動體驗區，車模、遙控體驗區、模擬試駕區，可以近距離體驗，逛累了還可以到汽車主題咖啡吧小坐。不僅吸引了打卡的遊客，還有不少汽車愛好者專程而來。

張園與茂名北路上的這些商業文化活動，有的是運營方引入的品牌活動，有的是運營方自主策劃的活動，但共同點是高密度、不間斷，讓張園始終保持高曝光度、高話題度。事實證明，舉辦這樣的商業文化活動一舉多得。

一方面，強化了張園作為高端品牌與活動集聚地的影響力。一些知名品牌要舉行有調性的品牌活動，首先會想到張園。有品牌將在張園舉辦活動的想法報到國外總部，國外總部很快就批准了，因為對方從各種社交媒體上也知道並瞭解張園。

另一方面，更多消費者被吸引而來，且因商業文化活動每兩個周就換一個主題，消費者能一來再來。他們在張園「打卡」，也在張園以及周邊消費。有數據顯示：張園與茂名北路每次舉辦商業文化活動時，包括豐盛里在內的周邊區域，客流與銷售額至少提升20%，高峰時提升40%以上。

始終堅持首發首店首秀首展，也是張園「留住人」的撒手鐗。

在張園先后落地的首店，包括路易威登旅行家居系列全球首店、法國希思黎之家亞太地區首店、Amouage阿曼香水中國首家概念店、伊菲丹亞洲首家城堡店、杜嘉班納全國首個多元化概念空間、HUNTER中國首店、白山眼鏡內地首店、卡富特中國首店、Ortensia米其林餐飲中國首店等。「人無我有、人有我優」，是這些首店帶給消費者的獨特消費體驗。

一些首店還在張園生發出更多元化的消費場景：如，疊加了SPA+咖啡的服務，推出了文化體驗空間、品牌歷史博物館等等。

「首發經濟+體驗式消費」模式，在張園慢慢形成，也順應了時下的消費趨勢。

人氣依舊在，但消費主力人羣發生轉變

張園的商業運營漸入佳境，我們可以從另一個維度來觀察——

已開園的張園西區，商業載體空間1.85萬平方米，目前出租率突破了80%，剩下的20%是張園運營方用來保持張園文化活力舉行快閃、展覽等文化活動的空間，這相當於可租空間近乎達到了滿租。

多個商業品牌在舉辦活動中感受到張園獨特的商業魅力，最終決定落地張園。如，英國品牌HUNTER最初短期租賃張園店鋪開設體驗店，結果銷售業績遠超品牌預期，短期租約結束后，品牌轉為長期租約，開設了張園全新概念店，進一步豐富銷售品類，增加了更多首發新品；德國鞋履品牌勃肯去年將首次引入國內市場的高端1774系列產品放在張園限時快閃店銷售，獲得了非常好的市場反響，月營業額超過品牌預期，品牌很快就簽下了在張園的長租店鋪。

「回頭看張園過去兩年多時間，會發現，沒有白打的‘卡’。」一位業內人士觀察，網紅打卡讓張園集聚了人氣，有了曝光度和話題度，為其進一步發展蓄力。

如今的張園，火爆人氣依舊在，但消費主力人羣已經發生轉變。最近，運營方對幾家品牌店在舉辦品牌活動期間的銷售情況進行了調查：發現其周中的銷售額普遍比周末要高一些。「周中來的顧客往往是奔着品牌而來的目的性消費者，這説明張園內品牌店的主力消費人羣是目的性消費者。」孫菲説。

今年4月中旬以來，在張園火熱舉行的「思琳限時漫遊空間」的銷售表現，也證明了這一點。

法國奢侈品牌思琳在張園老石庫門庭院環境中打造了新消費場景，品牌不但帶來了早於海外市場兩周的首發新品，還營造了休閒浪漫的法式夏日庭院場景，咖啡館、冰激凌車、芬蘭木旗遊戲區都被搬進來了。品牌吸引到忠實粉絲，打着「飛的」從海外來購物，銷售情況遠超品牌預期。

創造新的消費場景，帶來新的消費增量

調整是商業永恆的主題，圍繞着消費者新的需求，張園又在創造新的消費場景，希望帶來新的消費增量。

去年11月，張園專用型保税倉功能悄然落地。這個藏於張園中的200多平方米空間，是上海首個位於商業核心區域、坐落在文保建築內的保税倉，功能強大。「境外產品進入關境后，可直接進入張園專用型保税倉內開展保税業務。品牌可在倉內看貨、驗貨、試戴，無須墊付保證金。」

保税倉功能的設置，將帶動張園周邊空間產生很多全新的消費場景，乃至提升南京西路東端的消費能級。

「如，品牌要展示其保税倉內的境外產品，可能需要邀請嘉賓參加其走秀、晚宴和晚會等活動，張園以及周邊可以提供一站式空間聯動場景；高淨值的客人可能從海外來到上海蔘加活動，需要住宿、餐飲、購物等服務，南京西路優越的商業商務環境完全可以承接這些服務。」孫菲説。

去年以來，受益於免籤政策，到訪上海的境外消費者越來越多。趕在今年「五一」長假前，張園離境退税集中辦理點的服務進一步升級：境外消費者在思琳、勃肯、HUNTER、希思黎、安塏第文創空間等完成消費后在張園集中退税服務點辦理「即買即退」業務，可以直接拿到退税金，進一步刺激了其進行「二次消費」。今年「五一」期間，張園離境退税額佔其總銷售額的9%。更多的品牌也有意加入「即買即退」業務中。

與西區最東面一牆之隔，張園東區正在抓緊建設中，預計在2027年建成開放。東區佔據整個張園項目地上三分之二面積，地下更有8萬多平方米空間。

東區的一些載體空間已被一些國際品牌「盯」住了：有的是還沒有進入張園的品牌，已經來問詢了好幾次；有的是已落地西區的品牌，希望搬到東區，搬進更大的空間。

「大張園」地區呼之欲出

隨着張園西區商業模式漸入佳境、東區加速建設，一個「大張園」區域的全新圖景正呼之欲出：未來，張園西區、東區將與豐盛里、吳江路等多個商業空間，共同構成了南京西路商圈的「大張園」地區。

在張園西側為豐盛里，保留了上海石庫門里弄建築的特色風貌，集餐飲、咖啡、藝術於一體的商業街區；在張園北側為吳江路，是上海著名本地小吃街和網紅輕餐飲、先鋒數碼、運動潮牌、國際零售品牌，豐富精緻的南京西路后街休閒商業區。

張園西區以石庫門文化為載體，注重「高端性、獨特性、唯一性」，堅持「首店、首發、首秀、首展」的定位。

相對西區的繁華熱鬧，東區更為安靜，將引入國際頂級名企、金融機構及專業服務產業，帶動片區產業升級，設置世界頂級酒店、高端精品公寓等業態，還將打造頂級文化場館。從目前規劃看，靠近吳江路區域將新建美術館，將由享有國際極高聲譽的隈研吾團隊規劃設計，設置高端、精品展覽；沿威海路區域將打造演藝中心及潮流文化中心，由英國大衞·奇普菲爾德設計團隊（DCA）、華建上海院唐玉恩設計團隊規劃設計，未來將演出由上海文廣演藝中心打造的、以《愛情神話》為IP的駐場劇目。

待張園全面建成后，還將實現整個街區地上、地下空間的貫通，地下空間功能多元，涵蓋商業、停車，並與周邊辦公、商業樓宇實現互聯互通，還將連通三條地鐵線路，形成無縫換乘空間，緩解核心商業區停車難問題。

「在‘大張園’地區，通過側重點不同的業態組合，依託張園海派文化地標，聯合茂名北路、豐盛里、吳江路領跑上海‘夜色經濟’。在這里，既有海派高端典雅的‘文化韻’，也有精緻時尚的‘潮流範’；既能感受到美食市集的‘煙火氣’，也能體驗到綜合商圈的‘便利性’。在這里，人們可以city walk一整天，深切體驗上海國際消費中心城市的先鋒潮流，也能感受到海派文化的傳承發展。」孫菲説。

原標題：《只打卡，不消費？上海張園破局：有人打「飛的」來購物，沒有白打的「卡」》

題圖，張園。唐燁攝

來源：作者：解放日報 唐燁