【華鑫傳媒|行業周報】第五消費時代的思考

（轉自：華鑫研究）

從日本的第五消費時代發展，我們可看出，人口結構的變化對消費行為帶來較大影響，進而也會影響消費行為習慣，從日本消費時代的變遷可看出消費觀念從追求物質數量到追求品質、個性化，再到非物質的情緒價值，消費者在消費時更加註重自身及他人的福祉，追求能夠帶來身心愉悦、健康快樂的消費體驗，消費不再僅僅是物質的獲取，而是更關注生活品質的全面提升，包括精神層面的滿足和幸福感的獲得，如文化、藝術、情感交流等帶來的精神滿足，消費動機從過去的炫耀、攀比轉變為追求情感上的共鳴和價值認同，傳媒板塊有望持續受益；在外部不確定性下，國家政策護航作用逐步顯現，我們看好內需，傳媒本身具有科技與消費雙重屬性，科技與內容融合的加持下，有望較快撬動好奇心消費。

▌ 本周重點推薦個股及邏輯

給予傳媒行業推薦評級。A股可關注窪地板塊，風語築603466（以體驗經濟為支點撬動業務新增量）；芒果超媒300413（綜藝《歌手》將上映）；遙望科技002291（有望受益618電商節，2025年2月激勵夯實信心底）；奧飛娛樂002292（關注新品如卡牌、積木、毛絨品類表現進展）；藍色光標300058（數字營銷頭部企業，All in AI，重構營銷全鏈路帶來業務增量可期）；姚記科技002605（可關注伴隨卡遊的情緒驅動下帶動公司卡淘帶來的估值修復）；華策影視300133（聚焦影視科技融合，加速轉型升級）；萬達電影002739（股東減持致短期表現承壓，關注谷子經濟進展）；橫店影視603103（下沉市場內需仍具潛力，市佔率仍具提升空間）；中信出版300788（央企，大眾閲讀頭部企業持續夯實主業）；新經典603096（自有IP商業價值有望提升）；港股可關注，B站9626（將受益618電商節）；騰訊0700（騰訊雲攜手阿聯酋C.live打造低延迟可擴展的高品質直播體驗）；阿里巴巴9988（將受益618電商節）；美圖（將進一步以AI技術打造世界級的產品，更好去服務生活場景與生產力產品用户的垂直需求）；布魯可0325（中國版樂高有望在2025年主業持續夯實，自研IP后續發展可期）；創夢天地1119（可關注自研二次元射擊競技遊戲《卡拉彼丘》的海外表現）；心動公司2400（TapTap小遊戲能力上線，有獎徵集活動同步開啟）；吉比特603444（《杖劍傳説》「自然醒」測試於4月25日開啟）；百奧家庭互動2100（《米姆米姆哈》「相伴測試」於4月29日開啟）；電魂網絡603258（《野蠻人大作戰2》將於5月28日正式公測）；青瓷遊戲6633（穩步強化研運一體的核心競爭力，持續推動遊戲產品的全球化佈局）。

產業政策變化風險、推薦公司業績不及預期的風險、行業競爭風險；編播政策變化風險、影視作品進展不及預期以及未獲備案風險、經營不達預期風險；疫情波動風險、宏觀經濟波動風險。

行業觀點和動態

1.1

傳媒行業回顧

市場綜述：2025年5月6日-2025年5月9日，上證綜指、深證成指、創業板指的漲跌幅分別為1.92%、2.29%、3.27%。細分到傳媒各子行業來看，智能電視指數漲幅較大，網紅經濟指數漲幅較小。周漲跌幅個股中，漲幅Top3分別為寶通科技、稻草熊娛樂、*ST傳智，分別上漲24.66%、19.15%、11.13%；跌幅Top3分別為*ST天擇、萬達電影、每日互動，分別下跌9.24%、5.24%、4.87%。

第五消費時代思考。日本基於其社會經濟、人口結構及消費觀念的變化推出第一到第五消費時代，第一消費時代（1912-1941年），中產階級消費行為形成的階段，第一次世界大戰的需求增加，日本經濟繁榮，大城市人口激增，促進了城市地區的消費增長，廣播、電影、報紙普及進一步推動了消費的增長，日本人開始崇尚西方的摩登都市文化，並逐漸形成了一種以西方為中心的消費模式，如西式服裝、洋房、西餐等，百貨業態在大城市興起；第二消費時代（1945-1974年）始於二戰后的經濟復興期，日本經歷了快速的工業化和經濟增長，家庭消費迅速崛起，並且消費從東京、大阪等大城市擴展到全國範圍，人口加速向城市集中，中產階級普遍化，消費觀念圍繞「核心家庭」展開，電視、電話、汽車、高速公路、新干線等成為家庭必備消費品；第三消費時代（1975-1997年）始於石油危機之后，日本經濟進入低增長階段，消費單位開始由家庭轉向個人，人們更向往富裕多元化的城市生活，社會消費呈現出個性化、多元化的特徵，如索尼隨身聽等滿足個人需求的產品出現；第四消費時代即1998年至2020年，日本經濟更加低迷，人口出生率降低，老齡化日趨嚴重，重視共享消費，強調滿足個人內心的需求，注重簡約和朴素的生活方式，從過去的奢侈和品牌導向轉向注重內心的滿足感和平和心態，強調簡約審美。

第五消費時代（2021-2043年），以well-being為核心，消費圍繞簡約、可持續幸福等。人口結構的變化對消費行為帶來較大影響，進而也會影響消費行為習慣，從日本消費時代的變遷可看出消費觀念從追求物質數量到追求品質、個性化，再到非物質的情緒價值，消費者在消費時更加註重自身及他人的福祉，追求能夠帶來身心愉悦、健康快樂的消費體驗，消費不再僅僅是物質的獲取，而是更關注生活品質的全面提升，包括精神層面的滿足和幸福感的獲得，如文化、藝術、情感交流等帶來的精神滿足，消費動機從過去的炫耀、攀比轉變為追求情感上的共鳴和價值認同，商品逐漸從「地位象徵」變為「社交貨幣」；巴菲特指出看好日本，日本的通縮周期有望改善並有望進入新一輪的增長周期。我們看好在外部不確定下的內需，傳媒作為內需主要組成，也將受益。從日本的第五消費時代發展，我們可看出，由於消費者基數較大，日本的第一到第五消費時代也將重疊交錯存在，相互滲透，從悦己主義到反內卷思考，均獲關注，中國從銀發經濟到單身經濟維度，也逐步成為商業思考新供給的主要方向。

我們持續看好內需三條主線，第一，內需之電影院線內容板塊，十四五收官下電影強國政策護航板塊發展，電影局表態應對美對華關税，外部擾動下，國產內容是否可支撐擠出來的票房市場仍需產品與時間驗證，但當下基於電影院線內容板塊仍在窪地，內容儲備陸續上線定檔，檔期效益疊加企業端自身積極拓展新業務邊界，可積極關注萬達電影、橫店影視、上海電影、光線傳媒、華策影視、奧飛娛樂、中國儒意等。第二，內需之傳媒+具身智能板塊，類比2015年VR邏輯，率先實現變現的即線下體驗館，2025年具身智能率先商業化的場景即線下科普展覽交互，可關注風語築、大豐實業、鋒尚文化。第三，內需之傳媒+AI應用且是窪地板塊，2025年一季度業績改善已漸顯，在2024年業績低基數下，2025年有望迎修復，可關芒果超媒、華策影視、中信出版、榮信文化，港股也可關注布魯可、B站、美圖等。

政策持續護航。2025年4月，政策陸續發力，商務部等9部門聯合印發《服務消費提質惠民行動2025年工作方案》，其中提出48條具體任務舉措，既涵蓋了餐飲、住宿、健康、文化娛樂、旅遊休閒、體育賽事等主要行業領域，也包括了旅遊列車、空中游覽、跳傘飛行、超高清電視、微短劇等新業態、新場景。新場景端，可關注虛實融合的體驗經濟、具身智能交互、電影院線的大堂經濟等（風語築、大豐實業、鋒尚文化、萬達電影、橫店影視等）；微短劇端，可關注中文在線、芒果超媒、華策影視等，體育賽事可關注力盛體育等、超高清電視，可關注新媒股份、芒果超媒、愛奇藝等。本次政策方案的核心是推動擴大服務供給、創新多元化消費場景、提升服務品質、改善消費體驗，釋放服務消費發展潛力，為經濟高質量發展提供有力支撐，傳媒是具有科技與文化消費雙重屬性的代表板塊之一。

遊戲行業進展，Sensor Tower發佈2025年4月中國手遊發行商全球收入排行榜，2025年4月共33箇中國廠商入圍全球手遊發行商收入榜TOP100，合計吸金20億美元，佔本期全球TOP100手遊發行商收入38.4%。騰訊、點點互動、網易、米哈遊和檸檬微趣依舊佔據中國手遊發行商收入榜前5名。《王者榮耀》4月全球收入大幅增長71%，重回全球手遊收入榜首，帶動騰訊手遊收入提升10%，穩居中國手遊發行商收入榜冠軍，該遊戲的增長源於多方面的內容更新，包括S39新賽季的開啟、B.Duck小黃鴨和三麗鷗等IP聯動，以及「五五開黑節」和多款新皮膚的上線。點點互動4X策略手遊《Kingshot》自2月下旬上線以來收入持續高速增長，4月暴漲209%，成為繼爆款手遊《Whiteout Survival》之后的全新增長點，推動發行商本期收入提升5%，蟬聯收入榜亞軍。4月米哈遊《崩壞：星穹鐵道》迎來上市2周年慶典，全新3.2版本「走過安眠地的花叢」和「遐蝶」、「那刻夏」等新角色正式上線，4月9日至11日該遊戲連續登頂全球手遊暢銷榜，本期收入激增192%，並問鼎海外手遊收入榜冠軍，帶領發行商收入上漲51%，蟬聯榜單第5名。新品端，靈犀互娛旗下策略卡牌遊戲《三國志幻想大陸2：梟之歌》將於5月16日正式上線；由騰訊發行的廢土末世題材超動態美少女背身射擊新遊《勝利女神：新的希望》已官宣定檔將於5月22日正式上線；電魂網絡旗下魔性亂鬥手遊《野蠻人大作戰2》將於5月28日正式上線。

給予傳媒行業推薦評級。

1.2

傳媒行業動態

1.2.1、遊戲

任天堂Switch 全球累計銷量達 1 億 5212 萬台。任天堂發佈 2025 財年財報，截至 2025 年 3 月 31 日的財年淨銷售額 11649.22 億日元，同比下降 30.3%；營業利潤同比下降 46.6%，至 2825 億日元；歸屬公司股東淨利潤 2788.06 億日元，同比下降 43.2%，其中第四財季淨利潤 416.2 億日元。任天堂預計截至明年 3 月的財年，公司營業利潤將增長 13%，至 3200 億日元。值得一提的是，Switch 全球累計銷量已達 1 億 5212 萬台。除此之外，Switch 平臺遊戲全球總銷量已突破 13 億 9123 萬份。任天堂同時預測，下一代主機 Switch 2 在 2026 財年（截至 2026 年 3 月 31 日）的銷量目標為 1500 萬台，目標售出遊戲為 4500 萬份。

1.2.2、電商

抖音商城618好物節招商正式開啟，生意突破在年中。618是商家年中生意爆發、衝刺新高的關鍵節點。作為商家大促爆發的重要陣地，抖音電商將持續發力，以更大的生意規模、更優的貨品品質、更好的用户體驗為關鍵詞，幫助商家伙伴實現生意上的再一次躍遷。「抖音商城618好物節」招商大會已開啟，平臺全域、貨架場、內容場等核心玩法正式釋放，與商家伙伴積極備戰年中大促。「立減折扣」和「一件直降」是本次618好物節的平臺核心玩法。抖音商城將為成功報名的「優價好貨」提供平臺億級流量扶持、專屬活動氛圍、平臺消費券等加碼補貼，為商家生意拓展「提質增量」。在「立減折扣」與「一件直降」之外，本次618好物節也為高質量高爆發商品提供加碼資源支持，助力商家商品生意爆發。平臺將基於各類目歷史爆發、大盤貢獻情況等數據指標，為商家貨品自動匹配「爆款品」或「潛力品」標籤，報名成功即可享受相應的各類重磅資源扶持。進入爆款池的商品，平臺將在頻道/搜推/短視頻/直播間等核心渠道，通過優先曝光和打造專屬陣地兩大方式進行額外流量加碼。

1.2.3、影視

電影《衝·撞》定檔5月17日，改編自重慶「碼頭工」美式橄欖球隊奪冠的真實故事。5月8日，喜劇電影《衝·撞》正式官宣定檔5月17日，同步開啟預售，併發布「這次我想贏」預告及「咸魚撞龍門」海報，引發關注。該片由管虎監製、蔣佳辰執導，由王千源、李九霄主演，改編自重慶「碼頭工」橄欖球隊從市井草根逆襲奪得全國冠軍的真實事蹟，講述了號稱「朝天門博爾特」的重慶街娃兒劉勇敢（李九霄　飾），召集三十個兄弟，組成一支叫「碼頭工」的草根橄欖球隊，一路逆襲，最終打敗勇士國際聯隊，在組隊次年便問鼎第一屆AFLC（中國業余美式橄欖球聯盟）全國冠軍的故事。

1.3

電影市場

【區間回顧】貓眼票房分析統計，2025年5月5日至2025年5月10日9時（第18周），周度分賬票房為2.05億元，周度電影票房Top3分別為《水餃皇后》《獵金·遊戲》《人生開門紅》，分賬票房分別為0.55億元、0.42億元和0.16億元。

【下周預告】據貓眼電影及燈塔專業版顯示，下周擬上映8部電影，如下表：

1.4

電視劇市場

電視劇方面，收視率如下圖所示，周度收視率靠前的電視劇為湖南衞視的《成家》、上海東方衞視的《蠻好的人生》、江蘇衞視的《無盡的盡頭》。

1.5

綜藝節目市場

綜藝節目方面，如下圖所示，周度全網熱度榜靠前的綜藝有《哈哈哈哈哈 第五季》《無限超越班 第三季》《開始推理吧 第3季》。

1.6

遊戲市場

截至2025年5月9日，頁遊數據更新如下：最熱門的為《植物大戰殭屍OL》和《夢幻西遊手遊網頁版》。

手機遊戲方面，排行榜情況如下所示，免費榜排名前三的手遊為《熱血美職籃》《三角洲行動》《王者榮耀》，暢銷榜排名前三的手遊分別為《王者榮耀》《和平精英》《無盡冬日》。

上市公司重要動態：增減持、投資等情況

本周觀點更新

從日本的第五消費時代發展，我們可看出，人口結構的變化對消費行為帶來較大影響，進而也會影響消費行為習慣，從日本消費時代的變遷可看出消費觀念從追求物質數量到追求品質、個性化，再到非物質的情緒價值，消費者在消費時更加註重自身及他人的福祉，追求能夠帶來身心愉悦、健康快樂的消費體驗，消費不再僅僅是物質的獲取，而是更關注生活品質的全面提升，包括精神層面的滿足和幸福感的獲得，如文化、藝術、情感交流等帶來的精神滿足，消費動機從過去的炫耀、攀比轉變為追求情感上的共鳴和價值認同。在外部不確定性下，國家政策護航作用逐步顯現，我們看好內需，傳媒本身具有科技與消費雙重屬性，單一消費的拉動需要大眾對未來的預期轉好，需要時間來驗證，但科技與內容融合的加持下，有望較快撬動好奇心消費，進而帶動電影、AI玩具、AI眼鏡、AI具身智能互動等場景消費，積木潮玩展覽等體驗消費，科技與消費並駕齊驅疊加主業修復、政策護航多因子共振，傳媒板塊有望受益。持續看好內需三條主線，第一，內需之電影院線內容板塊；第二，內需之傳媒+具身智能，類比2015年VR邏輯，率先實現變現的即線下體驗館，2025年具身智能率先商業化的場景即線下科普展覽交互；第三，內需之傳媒+AI應用且是窪地板塊。

文化傳媒行業的發展是伴隨內容與新媒介融合以及新用户圈層需求的共振，精神內容需求伴隨物質滿足后不斷提升。從內容到媒介再到新世代用户均在助力中國文化強國的實現，舊秩序在洗牌，新秩序在建立，給予傳媒行業推薦評級。

本周重點推薦個股及邏輯

重點推薦標的進展：

A股可關注窪地板塊，風語築603466（2025 年第一季度公司營收與利潤雙升，融入國家「擴內需」戰略，以體驗經濟為支點撬動業務新增量，擁抱具身智能，引領展覽展示與文旅體驗智能化升級）；芒果超媒300413（文化強國建設的代表內容公司之一，綜藝《歌手》將上映）；遙望科技002291（2025年2月激勵夯實信心底，靜待業績拐點，關注出口轉內銷扶持計劃）；奧飛娛樂002292（關注新品如卡牌、積木、毛絨品類表現進展；超級飛俠IP系列內容動畫片劇集《超級飛俠》第18季5月16日全網開播，新增IP角色優雅公主莎莎）；藍色光標300058（數字營銷頭部企業，2025年有望乘 AI東風續寫龍頭之姿，applovin較好表現彰顯AI賦能數字營銷，藍色光標All in AI，重構營銷全鏈路帶來業務增量可期）；姚記科技002605（主業從撲克牌到遊戲，再到數字營銷，可關注伴隨卡遊的情緒驅動下帶動公司卡淘帶來的估值修復）；華策影視300133（2025年一季度營收利潤雙升，抓住行業結構性改革、高質量發展和數智化變革機遇，立足精品和作品傳播力，聚焦影視科技融合，加速轉型升級）；萬達電影002739（股東減持致短期表現承壓，探索IP衍生品業務發力大堂經濟，公司作為頭部電影院線內容企業，后續有望受益內容β回暖，以及自身α片單彈性，關注谷子經濟進展）；橫店影視603103（2025年一季度營收利潤雙升，下沉市場內需仍具潛力，市佔率仍具提升空間）；中信出版300788（央企，大眾閲讀頭部企業持續夯實主業，《黑神話：悟空》遊戲推出衍生畫集《影神圖》以及哪吒IP拉動的谷子經濟，有望拉動業績增長）；

新經典603096（自有IP商業價值有望提升，在原有漫畫類 IP「bibi 動物園」和「極簡史」基礎上，推出新漫畫形象「章魚兩丸子」）；港股可關注，B站9626（2024年第四季度取得GAAP利潤盈利，2025年業績有望持續向好，以優質內容為支點也是穿越周期的核心，社區視頻商業價值有望再升）；騰訊0700（騰訊雲攜手阿聯酋C.live打造低延迟可擴展的高品質直播體驗）；阿里巴巴9988（將受益618電商節，將AI視為戰略核心，資本開支夯實發展信心，以AI為支點撬動時代紅利）；阜博集團（完成對PEX的收購，增強了阜博集團為音樂行業提供的服務）；美圖（2024年總收入與淨利潤的增長主要得益於AI技術高度融入影像與設計產品，持續提升功能效果，帶動高毛利的付費訂閲收入快速攀升，將進一步以AI技術打造世界級的產品，更好去服務生活場景與生產力產品用户的垂直需求）；布魯可0325（中國版樂高有望在2025年主業持續夯實，自研IP后續發展可期）；創夢天地1119（可關注自研二次元射擊競技遊戲《卡拉彼丘》的海外表現）；心動公司2400（TapTap小遊戲能力上線，有獎徵集活動同步開啟）；吉比特603444（《杖劍傳説》「自然醒」測試於4月25日開啟）；百奧家庭互動2100（《米姆米姆哈》「相伴測試」於4月29日開啟）；電魂網絡603258（《野蠻人大作戰2》將於5月28日正式公測）；青瓷遊戲6633（穩步強化研運一體的核心競爭力，持續推動遊戲產品的全球化佈局）。

（1）產業政策變化風險

（2）推薦公司業績不及預期的風險

（3）行業競爭風險

（4）編播政策變化風險

（5）影視作品進展不及預期以及未獲備案風險

（6）疫情波動的風險

（7）宏觀經濟波動的風險

證券研究報告：《第五消費時代的思考—傳媒行業周報》

對外發布時間：2025年5月11日

發佈機構：華鑫證券

本報告分析師：

朱珠  SAC編號：S1050521110001 

于越  SAC編號：S1050522080001

傳媒新消費組簡介

朱珠：會計學士、商科碩士，擁有實業經驗，wind 第八屆金牌分析師，2021年11月加盟華鑫證券研究所，主要覆蓋傳媒互聯網新消費等。

于越：理學學士、金融碩士，擁有實業經驗，2021年11月加盟華鑫證券研究所，主要覆蓋傳媒遊戲互聯網板塊等。

何春玉：金融學士、理學碩士，2023年8月加盟華鑫證券研究所。

本報告署名分析師具有中國證券業協會授予的證券投資諮詢執業資格並註冊為證券分析師，以勤勉的職業態度，獨立、客觀地出具本報告。本報告清晰準確地反映了本人的研究觀點。本人不曾因，不因，也將不會因本報告中的具體推薦意見或觀點而直接或間接收到任何形式的補償。

法律聲明

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