始祖鳥，機場的「救命鳥」？

　　來源|DT商業觀察

　　作者|林美汕@MICLIN000

　　編輯|鄭曉慧@mersailles

　　設計|鄭舒雅

　　這個五一假期，當你拖着行李穿梭在機場出發層時，有沒有留意到，越來越多的高端運動品牌，正在把門店開進機場。

　　在上海虹橋T2航站樓，始祖鳥的登山包與衝鋒衣陳列在通道轉角，迪桑特的中島店緊挨着70號登機口，不遠處的40號登機口旁邊，可隆品牌圍擋已經佈置了小半年，預計今年開業。

　　在此之前，機場曾是免税店和奢侈品的天下。而今，高端運動品牌和客人雙向奔赴了，在社交媒體上，有網友曬出早上8點的虹橋機場lululemon門店，感慨「沒想到咪咪小一家店里都是人」。

　　《DT商業觀察》好奇，作為交通樞紐的機場，怎麼就成了户外中產的購物天堂？品牌遷徙潮背后，藏着怎樣的商業邏輯？

　　高端運動品牌，排隊開進機場

　　機場里的户外品牌越來越多，並不是一個錯覺。

　　《DT商業觀察》統計發現，過去兩年間， lululemon、始祖鳥、迪桑特等高端户外品牌正在加速進入機場。

　　lululemon可能是最早進入機場的高端户外品牌，早在2021年，就在上海虹橋機場開設了機場首店。

　　到了2024年，lululemon將虹橋機場店從旅遊零售商拉格代爾手中收回，重新裝修推出直營店，並在這一年入駐深圳寶安、成都雙流和北京大興三大機場，2025年又入駐北京首都機場和昆明長水機場，完成了從一線到新一線機場的鋪開。

　　而安踏旗下幾家户外品牌，更是在機場渠道上打出一張組合牌。始祖鳥落地上海虹橋和深圳寶安，迪桑特在上海虹橋和成都雙流開出兩家門店，可隆上海虹橋機場首店，預計今年開業。

　　除了近兩年火熱的户外品牌們，在「中產户外品牌」略顯掉隊的加拿大鵝，也在2024年開始佈局機場渠道，將國內機場首店開到了成都雙流，2025年更進一步挺進上海虹橋。

　　與其他門店相比，這些户外品牌的機場店的特點主要體現在——全品類、商務化、強互動。

　　首先是貨品齊全。

　　據lululemon介紹，虹橋機場店提供全系列產品，包括瑜伽、訓練、跑步、日常通勤等運動休閒服飾及裝備。

　　小紅書網友 @chovo 在上海逛了好幾家lululemon，熱門衞衣scuba基本都是沒貨，或者顏色和尺碼不合適，最后在機場店入手了喜歡的款式。

　　不止一位消費者反饋稱，機場的貨比較全，甚至買到了在其他店里斷貨的產品。

　　比如網友 @搖搖樂搖搖 在上海虹橋機場成功「捕鳥」（指始祖鳥），並表示「某物和某東要麼漲價要麼斷貨的帽子，居然在虹橋T2的專櫃店里貨這麼全！」

　　迪桑特機場店，則覆蓋Dualis商務、Ski滑雪、Golf高爾夫、Allterrain高端機能全地形四個系列產品。

　　此外，機場渠道的運動品牌，在產品陳設上更偏向商務和通勤。

　　迪桑特虹橋機場店將Dualis商務陳列在最顯眼的位置，以滿足商務人士的需求。lululemon虹橋機場店考慮到旅客羣體需求，增加了通勤系列產品的比例。

　　此外，部分品牌還針對機場客羣推出了輕量化產品，比如lululemon推出襪子、可摺疊瑜伽墊、隨行包等小包裝產品，既適配「説走就走」的差旅需求，也滿足了購買伴手禮的特殊需求。

　　最后，機場店不光帶貨，也在努力「整活兒」，吸引路人的注意力。

　　尤其是lululemon，在整活上很積極，在各大機場門店設計了城市主題行李貼牆，不需要消費即可領取，有消費者表示，「現場上海的卡牌沒有了，還能添加微信給郵寄」。

　　今年年初，lululemon上海虹橋機場推出熱汗新年活動，帶大家體驗尊巴課程；lululemon大興機場開業時，還推出過「100磅啞鈴挑戰」活動，不需要消費，參與活動就能領取隨機禮物。

　　當高端運動品牌們紛紛進入機場渠道，為什麼機場成爲了品牌必爭之地？機場店對於品牌來説到底意味着什麼？

　　高端運動品牌為什麼需要機場？

　　不可否認，很多大城市的機場比商場還好逛了。

　　以前的機場，可能只有便利店和特產店，如今的候機廳里，奢侈品門店鱗次櫛比，大屏幕上滾動播放着品牌商業大片，很容易讓人產生「進了個購物商場」的錯覺。

　　以上海虹橋機場為例，它不僅引入了米其林一星餐廳人和館、Shake Shack全球機場首店、%arabica全球機場首店等餐飲品牌，還打造了一條360米長的「一線品牌大道」，匯集了愛馬仕、LV、Dior、Prada等奢侈品牌，被網友稱為「小恆隆」。

　　不光一線城市機場升級，其他機場也在積極引進奢侈品大牌，營造「高端商場」的感覺。比如成都天府機場，2021年正式通航，短短几年時間已經成為新晉「土豪機場」，坐擁全成都最全面的重奢品牌，包括且不限於愛馬仕、LV、Dior等。

　　由此可見，機場已經從單一的交通樞紐，升級為集餐飲、購物、文化體驗於一體的重要商圈。

　　而始祖鳥、lululemon等高端運動品牌，本來就偏好在一線城市核心商圈，貼着奢侈品開店，如今也很自然地進入機場商圈，與愛馬仕等奢侈品牌「肩並肩」，在機場這個商圈里分一杯羹。

　　和普通商圈相比，機場商圈的優勢可圈可點。

　　首先，機場擁有超大規模的客流，為品牌提供高曝光機會。

　　根據民航局公佈的數據，2024年全國機場旅客吞吐量14.6億人次，同比增長15.9%。其中，上海浦東機場、廣州白雲機場、北京首都機場和深圳寶安機場的年旅客吞吐量超過6000萬人次。

　　其次，機場不僅人流量大，而且有不少高淨值客羣，能讓品牌實現有效轉化。

　　《機場商業評論》主編及機場諮詢公司埃爾坡創始人祝偉龍曾表示，商務人羣是主要的消費人羣，「因為他們經常在機場來往，大部分時間在出差，要麼在機場，要麼在去機場的路上」。

　　一線和新一線機場的商務旅客，往往消費能力強，價格敏感度較低，與高端運動品牌的目標受眾相契合。

　　再加上機場獨特的候機場景，為品牌創造了絕佳的觸客機會，有助於促成轉化。

　　當普通商圈面臨客流分散、停留時間短的難題時，機場憑藉着高淨值客流和相對封閉的購物場景，端出 「斷貨款」「隱藏款」等產品，就容易讓消費者因為「時間緊迫」而加速消費，將高淨值人流轉化為銷售業績，因此成為品牌曝光+轉化的黃金渠道。

　　那麼，反過來看，機場為什麼要擁抱運動品牌？

　　機場為什麼需要高端運動品牌？

　　實際上，不僅僅高端運動品牌要搶佔機場渠道，機場也在吸納更多高端運動品牌入駐。

　　這關乎着機場能不能多賺錢。

　　從機場的收入結構來看，機場收入分為「航空性收入」和「非航空性收入」。

　　航空性收入包括飛機起降費、停場費、客橋費等，根據民航局規定實行政府指導價。也就是説，機場的航空性收入，直接取決於航班量、旅客吞吐量及貨郵吞吐量。

　　而非航空性業務的收費標準實行市場調節價。參考民航資源網對機場行業業務發展周期的分析，旅客吞吐量達到3000萬人次/年的大型機場的盈利能力如何，就看非航空性業務的發展。

　　為什麼呢？

　　因為在非航空性收入中，有一個重要的組成部分——特許經營收入。

　　以北京首都機場為例， 2024年非航空性收入中，特許經營收入佔比55.6%，租金收入佔比為34.7%，資源使用收入佔比為7.6%。

　　所謂的特許經營，就是指機場可以通過授權第三方經營廣告、零售、餐飲、貴賓服務等業務，獲取經營權轉讓費。這部分費用通常根據銷售額分成，或依據約定好的保底金額，根據「兩者孰高」原則來確定收入。

　　也就是説，機場商户經營狀況越好，機場獲得的分成收入就越高。因此，機場自然希望優先引入高坪效品牌，實現商業價值最大化。

　　如今，高端運動品牌成為中產羣體消費熱點，始祖鳥、lululemon、迪桑特等客單價較高的中產品牌，也就成了機場希望招攬的客户。

　　當然，機場需要高端運動品牌的另一個原因，是曾經賺錢的業態，沒那麼賺了。

　　在高端運動品牌之前，奢侈品牌和免税業務一直是機場的「香餑餑」。

　　大概從2018年開始，奢侈品牌開始加速佈局中國機場。2019年，Louis Vuitton在北京大興機場，開出國內首家機場有税區門店，並在隨后幾年開進了上海虹橋、北京首都、成都天府和廣州白雲機場。2021年，Dior在成都天府機場開設國內機場有税區首家精品店，Prada也在2021年將國內機場首店入駐深圳寶安機場。

　　彼時，lululemon、始祖鳥等品牌還沒有成為「中產標配」，機場的奢侈品門店是商務人士和名媛貴婦的消費打卡地。然而最近兩年，奢侈品牌市場增速明顯放緩，很多人選擇去海外市場購買，或是尋找平價替代。

　　免税收入的下滑，也影響了機場非航空性收入的恢復，倒逼着機場尋求「補位」。

　　要知道，免税收入曾是機場的「利潤奶牛」。2019年，日上上海（中國中免旗下）為上海機場創造了52.1億元收入，相當於上海機場全年營收的47.6%。

　　然而，免税店正在度過一個艱難時期——出境遊恢復后，消費者轉向日本、韓國等地的免税購物，電商平臺的「價格戰」也讓機場免税店的吸引力下降。

　　2024年，上海機場免税收入12.12億元，僅僅恢復到2019年同期的23.3%。

　　在這樣的背景下，接替奢侈品和免税業務成為中產「心頭好」的高端運動品牌，開始成為機場商業的優選客户，被寄予帶來更多非航空性收入的希望。

　　寫在最后

　　機場和高端運動品牌之間的「雙向奔赴」，正在重塑機場的商業邏輯。

　　未來的機場，可能不僅僅是一個等飛機的場所，而是成為融合了運動健康、休閒社交的新型生活方式中心，讓旅客的候機從被動等待，變成品質享受。

　　正如新加坡樟宜機場，通過健美操、瑜伽、普拉提等團課活動，成功把「路過」的旅客轉化為「停留」的消費者，中國機場也可以進一步探索和品牌的更多可能性。

　　本文不代表《財經》觀點，轉載已獲授權。

　　今日話題

　　你會在機場買運動品牌嗎？

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　　責編|李虓 監製|王小貝

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責任編輯：石秀珍 SF183