藏在財報里的出海密碼：IP文化穿透 成本突圍與生態重構

文丨繆悦

【億邦原創】當泡泡瑪特的LABUBU潮玩橫掃歐美社交媒體、九號公司的智能割草機器人闖入北美莊園、安克創新以247億元年營收刷新出海紀錄時，一場靜默的革命正在發生。中國品牌不再只是「供應鏈的搬運工」，而是以技術、IP和生態重構全球市場的遊戲規則。

盤點20個代表性企業的最新財報，可以看到這場變革的張力：國內新消費品牌出海玩家的海外收入佔比已普遍突破30%，跨境電商頭部企業營收增速維持在20%以上，同時，各類企業利潤表現分化加劇——泡泡瑪特海外毛利率高達71.3%，而跨境電商企業淨利率多在個位數徘徊。

「高增長」與「低利潤」同行的背后，是全球化競爭的邏輯嬗變：從「流量套利」到「價值深挖」，從「規模優先」到「敏捷生存」，從「被動合規」到「主動風控」。

此外，特朗普政府的關税大棒落下，中國企業還需直面三個終極拷問：如何在文化隔閡中建立品牌共識？如何在技術封鎖下構建護城河？如何在成本黑洞里鍛造盈利能力？

答案或許藏在財報的細節里：傲基科技用物流業務對衝價格戰，吉宏股份以AI重構東南亞市場規則，石頭科技用歐洲市場稀釋北美風險……這些探索或許尚不成熟，卻共同勾勒出一個新時代的輪廓：中國品牌的全球化，正在從「借船出海」轉向「造船遠航」。

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IP經濟、技術突圍與區域攻堅：

消費品牌出海的「新三角定律」

2024年財報季收官，中國品牌出海賽道迎來歷史性轉折點：泡泡瑪特、名創優品等企業以全球化IP戰略重塑增長曲線，九號公司、石頭科技則以技術突圍應對貿易摩擦……

從他們當中可以看到的是，品牌出海正從「產品輸出」邁向「文化滲透」——一場圍繞IP經濟、本地化深耕與供應鏈重構的變革正在上演。

泡泡瑪特的LABUBU全球現象級爆發，印證了IP經濟的穿透力。根據泡泡瑪特財報，2024年，LABUBU所屬IP系列營收同比激增726.6%至30.4億元，帶動海外收入佔比逼近四成。從歐美巨星蕾哈娜到泰國頂流Lisa的「自來水」傳播，LABUBU以潮玩形態打破文化圈層，成為全球年輕羣體的社交貨幣。這背后是泡泡瑪特「平臺化IP孵化體系」的支撐——簽約全球藝術家、分級運營資源、持續內容投入，其IP矩陣已形成「迪士尼+樂高」的複合競爭力。

名創優品則通過「聯名IP+興趣消費」重構品牌基因。2024年，其與《黑神話：悟空》《哈利·波特》等全球IP的合作，推動海外收入同比增長42%至66.8億元。與此同時，還將中國IP衍生品鋪向全球3000家海外門店，並在印尼雅加達開設了3000平方米的全球最大門店強化體驗。

顯然，透過泡泡瑪特和名創優品的出海之路，可以窺見IP正在超越產品功能，成為品牌全球化的話語體系。從單一形象輸出到內容生態構建，IP經濟也在幫助中國玩家實現「符號-故事-情感」的三級跳躍。

九號公司的財報揭示了出海企業獲取增量的典型樣本。曾貢獻主要營收的共享出行設備（電動平衡車、滑板車）在海外市場轉向存量后，智能割草機器人順利接棒。2024年，Segway Navimow系列銷售收入暴漲，印證了技術迭代對市場需求的撬動作用——第三代割草機器人覆蓋面積突破10000平方米，也意味着產品從家庭場景向商業場景或高端莊園市場的躍升。

相比之下，石頭科技成為特朗普政府對華加徵關税的首批「受害者」。儘管其2024年海外收入63.9億元（+51%）首次超過國內，但北美市場佔比較高的結構性風險，在關税加徵的背景下瞬間引爆。不過，石頭科技也在財報中表明，正通過多元化佈局對衝風險，包括加速拓展歐洲、亞太市場，推動內銷增長，並計劃以「價格矩陣」策略覆蓋更多消費層級。

同樣是面對關税問題，科沃斯在財報中也提到正在加速多元市場佈局。譬如，其在歐洲市場細化區域管理，加速推進線下渠道滲透和佈局；在法國和意大利等關鍵市場區域，通過大幅提升門店覆蓋率及成功突破本地線下核心渠道實現較高的增長和市場佔有率。報告期內，科沃斯和添可品牌在歐洲市場的營業收入較上年分別增長51.6%和64.0%。

02

砍掉70%的SKU與全渠道突圍：

跨境電商的「反脆弱」實驗

當安克創新以247億元年營收刷新行業紀錄時，沒人能否認跨境電商正在經歷從流量紅利向技術壁壘的質變。透過七家代表企業的財報數據，我們得以窺見這個萬億賽道的新商業邏輯。

一方面，在消費電子行業普遍陷入「規模不經濟」的困境時，安克創新卻以43.67%的毛利率與8.95%的淨利率逆勢而行。其產品定價能力源自每年21.08億元的研發投入，相當於將營收的8.5%轉化為技術護城河。更值得關注的是其渠道結構的質變：七大獨立站收入突破25億元，同比增速達101%，與亞馬遜渠道增速差拉大至67個百分點。

巨星科技147億元年營收的背后，創新是公司發展的核心動力。去年，巨星科技研發投入3.66億元，設計新產品1937項，讓手工具這類傳統制造業實現了36.18%的淨利潤增長。此外，目前，巨星科技也在完善全球化生產和供應鏈管理體系，繼續新增東南亞製造產能，並且加快推動包括墨西哥、新加坡和馬來西亞的全球產能落地，以確保公司不侷限於任何單一國家和產能。

綠聯科技的海外市場貢獻了35.5億元的營收，同比增長46.5%，佔總營收的57.47%。綠聯精準捕捉「時間回溯型市場」機遇，在印尼、菲律賓等地複製中國消費升級路徑：針對人均GDP 3000-5000美元階段用户，推出適配本地電網的低價低功率充電頭（菲律賓）；而在新加坡市場，則聚焦高功率氮化鎵充電器、MFi認證產品，實現低線市場滲透與高端市場突破的雙軌並行，以及「一國一策」的精細化運營。

晨北科技在空氣淨化器市場33%的北美市佔率，驗證了垂直品類深度運營的價值。其在非亞馬遜渠道的收入佔比提升至25.5%，TikTok渠道單品銷量破10萬單，説明品牌開始掌握着更多的流量自主權。

華寶新能55.82%的營收增速，則展現了技術驅動型企業的爆發力：1720項專利構築的壁壘，使其户外電源實現「3度電容量、2度電體積」的技術突破，重新定義便攜儲能行業標準。

子不語從2023年虧2.7億到2024年盈利1.5億的逆轉，本質是從「鋪貨思維」向「品牌思維」轉型的初步成功。2024年，子不語SPU數量從年均1萬款鋭減至3000款，且聚焦運營了十大核心品牌。

潯興股份則演繹了另一種生存智慧：借勢敦煌網B2b2C流量紅利，講述中國製造商品通過「高性價比+全渠道分銷」策略實現67%淨利潤增長的故事，也證明了供應鏈彈性比單純規模更重要。

03

供應鏈切換、AI革命與合規拷問：

跨境電商的終極生存命題

跨境電商行業正從草莽時代進入精耕周期，2024年財報季成為分水嶺：那些能在垂直領域建立用户心智、用技術重構效率、在區域市場形成生態閉環的企業，將獲得穿越周期的船票；而對於仍深陷價格戰與成本困局的企業，留給其轉型的時間窗口也正在收窄。

作為家居跨境電商龍頭，致歐科技2024年營收81.24億元，同比增長33.74%，但淨利潤同比下降19.21%至3.34億元。其值得一提的兩大增長動力包括：一是歐洲和美國倉儲體系的優化，法、意、西三國平均運費下降0.7-2.4美元/包裹，美倉儲自發訂單比例24年12月提升至27.75%；二是渠道多元化，亞馬遜依賴度下降，Temu、OTTO、獨立站等新興渠道營收佔比顯著上升，其中Temu僅用9個月便躋身第四大銷售渠道。

傲基科技2024年營收107.1億元，同比增長23.34%，成為少數跨入「百億俱樂部」的跨境電商企業。其增長引擎呈現分化：一方面，商品銷售承壓——核心品類家俱家居收入同比增長14.6%，但整體商品銷售營收同比下降17.6%，毛利率下滑3個百分點至30.8%，反映行業價格戰激烈；

另一方面，傲基物流業務崛起。其物流解決方案2024年收入24.41億元，同比大增47.7%，日均處理訂單超百萬件的智能倉網，已從成本中心轉化為利潤增長點。

傲基的轉型揭示了行業兩大趨勢：其一，物流能力正從配套服務升級為核心競爭力，海外倉的規模化運營可對衝商品銷售毛利下滑；其二，電動工具等垂直品類仍存機會，其相關產品通過Costco等渠道實現113.6%增長，證明線下渠道與專業品類的結合能突破線上流量困局。

賽維時代2024年營收102.75億元，同比增長56.55%，但淨利潤下滑36.19%。過度依賴北美市場（佔比88.08%）和亞馬遜渠道（佔比82.08%），使其受運費與平臺政策衝擊明顯。非服飾品類因備貨激進導致庫存積壓，被迫低價清倉，利潤空間壓縮。其2025年計劃拓展歐洲市場、建設越南工廠，但供應鏈調整的滯后性仍有待觀望。

與頭部企業形成鮮明對比的，是更多企業陷入「規模幻覺」。華凱易佰營收增長38.42%，但淨利潤暴跌48%；樂歌股份營收增長45.33%卻面臨淨利潤腰斬……

平臺規則重構成為行業重要變量：Temu、SHEIN的廣告競價將一些關鍵詞點擊成本推高數倍，亞馬遜FBA費率上漲削弱企業利潤，全託管模式引發的價格戰則進一步壓縮利潤空間……三態股份佈局TikTok、Temu等新興平臺的同時，淨利潤暴跌88.38%，「鋪貨模式+全平臺覆蓋」策略暫時性的失效。星徽股份因歷史問題計提2.74億元商譽減值，暴露出早期粗放擴張的代價。

吉宏股份則希望走出差異化路線：退出美國市場，聚焦東南亞、中東等「一帶一路」地區。同時，其跨境社交電商業務貢獻63.16%營收，毛利率維持在60%以上。通過自研Giikin系統整合AI選品、內容生成、廣告投放等模塊，將爆款預測準確率提升至82%，吉宏的單客獲取成本降低40%。吉宏的實踐表明：新興市場紅利與技術賦能結合，可繞過傳統平臺的「內卷」競爭，但需承受區域市場容量有限、基礎設施不完善的風險。

顯然，當跨境電商進入「硬核競爭」時代，企業的命運被更多問題的答案所牽動：

· 你的供應鏈能否在墨西哥、越南、馬來西亞自由切換？

· 你的技術護城河是否足夠抵擋AI革命的衝擊？

· 你的品牌溢價是否可以跳出「中國製造=便宜貨」的詛咒？

· 從被動合規到主動風控，你的税務合規、供應鏈溯源等ESG能力如何？

巨星科技用全球化產能佈局給出迴應，華寶新能以技術縱深樹立標杆，吉宏股份靠AI重構運營效率——這些答案或許不完美，但指向同一個真理：跨境電商行業的「野蠻生長」期已結束，2024年財報如同一面鏡子，照見企業的生存韌性，也映射出轉型的陣痛。

當「區域化」讓位於「全球化」、「規模優先」轉向「利潤優先」，唯有供應鏈敏捷性、技術滲透率、渠道控制力「三線達標」的企業，才能穿越周期。