誰在釀造國產葡萄酒的「春天」？｜財報的祕密⑦

2024年葡萄酒上市公司多數業績不佳，

即便盈利者也多是「控費保利潤」，

行業「凜冬已至」。

文丨宋玥

翻開葡萄酒上市公司的年報，如同開了一瓶沒醒好的酒，酸澀難言。

2024年，10家葡萄酒上市公司共計實現營業收入52.86億元。其中，張裕、威龍、王朝、中信尼雅4家實現盈利3.63億元；通葡、通天、樓蘭、怡園、法塞特酒5家合計虧損4.33億元。

再看增速，僅威龍、王朝實現營收、淨利雙增，通葡獲得營收正增長，中信尼雅獲得淨利大幅增長。其余（除通葡、莫高外）包括龍頭張裕在內，營收、淨利均呈現不同程度下降。

「整體市場環境艱難，葡萄酒消費下降趨勢仍未見好轉」，這一在所有年報里都有提及的現狀，如一塊沉重幕布，遮住大部分企業增長希望。

不過，我們也從每份年報中看到收縮、創新、轉向等不同自救方式。

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「真下滑」和「假增長」

在一眾營收與淨利真下滑的葡萄酒上市公司里，威龍和王朝是僅有的營收與淨利「雙增」企業。

威龍2024年實現營業收入4.45億元，同比增長15.67%；實現淨利潤1026.16萬元，在2023年虧損1.55億元基礎上成功扭虧為盈。

年報顯示，威龍全線產品實現增長。其中，有機及生態葡萄酒和傳統葡萄酒干型酒營收分別同比增長16.76%和9.10%，銷售量同比增長19.33%和4.44%。分檔次看，高、中、低端系列分別增長19.35%、22.85%、11.60%；分市場看，浙中、浙東、浙西等地區均實現雙位數增長。

但年報同時披露，去庫存仍是威龍2024年重點工作。有機及生態葡萄酒和傳統葡萄酒干型酒生產量同比降低18.65%和11.98%，庫存量分別下降32.46%、30.77%。

王朝酒業2024年實現營收2.714億港元（約合人民幣2.55億元），以人民幣計算，年內收入增長約5%；淨利同比增長57%至約3340萬港元。看似大增，實則依賴「前任董事放棄酬金」等非經常性收益，與主營業務有關的經常性淨利潤僅990萬港元。

同樣情況的還有通葡股份，雖虧損收窄至4988萬元，但自有酒類收入僅7622萬元，其余7.92億元營收全部由電商平臺貢獻，其中超九成靠電商平臺賣白酒「輸血」。

中信尼雅實現淨利潤1663.50萬元，同比大增352.51%，但利潤增長源於費用縮減。年報顯示其幾乎縮減所有費用，銷售費用下降21.95%、管理費用下降27.99%，研發費用也下降10.32%。

尾部企業情況更慘烈。通天酒業營收腰斬，淨虧損擴大至3.21億元；樓蘭止盈轉虧；莫高葡萄酒業務營收僅剩6055.65萬元，佔比僅18.45%；怡園擬出售蒸餾酒廠業務及釀酒廠業務的30%改善財務狀況；法塞特營收僅239萬元，虧損率高達540%。

「下滑是真下滑，但增長的並非勝利方」，即便盈利企業，多是「控費保利潤」，而非真正的市場勝利。

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把「錢」花在刀刃上

應對市場不景氣，葡萄酒企業集體選擇「勒緊褲腰帶」。年報顯示，10家企業中，僅王朝酒業銷售費用同比增長，分銷成本佔本集團收入從2023年的16%增長至2024年的18%。

王朝酒業年報表示，分銷成本及成本佔收入比率上升，主要因與去年相比需加強市場支持及推廣，特別是新產品推出。

其余8家（去除莫高）均在縮減開支。張裕砍掉18.29%的銷售費用；威龍銷售費用、管理費用分別下降3.67%、9.78%；中信尼雅幾乎縮減所有費用。

不過，不必擔心「葡萄酒會更邊緣化」。銷售費用縮減並非企業戰略收縮，更像是砍掉冗余枝條，讓養分流向更飽滿果實。

張裕在年報中稱，產品和營銷創新不停步，努力以創新扭轉頹勢。報告期內，張裕「醴泉」系列白蘭地產品在廣東、山東市場上市；小萄專職運營體系成立，努力打造年輕人的第一瓶葡萄酒；系統梳理甜酒產品，確立瑞那酒莊「有點甜」定位；解百納N188新品上市，助力解百納品牌升級；可雅蛇年生肖XXO新品在馬來西亞吉隆坡舉辦全球首發活動；免費開放張裕工業園旅遊，吸引更多遊客參觀。

威龍一面降本增效，一面根據市場流行趨勢和消費者多元需求，探索創新釀酒技術和配方，推出新產品。包括新品類「白蘭地系列」在內，年內完成6款新產品研發實驗。

通葡年報披露，2024年其根據市場需求研發推出「通化山葡萄酒——紅梅經典」「紅梅牌山葡萄酒——大會堂」等產品，同時開展「79元價格帶紅梅酒」「半乾紅」「脱醇酒工藝及酒體優化」「純野生山葡萄半乾及半甜酒」等產品試驗與研究。

王朝新品思路聚焦「國潮」，並推出「沿海乾白戰略」推動白葡萄酒收入佔比從44%躍升至56%；莫高創新研發低醇葡萄酒、花果茶調配酒，還開發「藥食同源」健康葡萄酒以及冰醬酒；通天將視線投向白葡萄酒、起泡葡萄酒、低醇葡萄酒及桃紅葡萄酒等細分品類，謀求多元化增長。

數據顯示，2024年張裕、通葡、威龍研發費用（港股年報未單獨呈現研發費用情況）分別增長12.20%、29.44%和6.51%。

相比產品研發，營銷策略投入傾斜更體現葡萄酒企業「把錢花在刀刃上」的審慎。

一是消費場景創新。2024年中，王朝精心設計的線下快閃酒吧——王朝星空酒吧在王朝基地天津開業，旨在創新產品體驗形式，滿足多元消費需求，打造國民消費新場景。

二是資源向「更有錢」的市場傾斜。張裕在華東地區、臺港澳地區及境外經銷商數量分別增加135、92個，同時收縮其他區域經銷網絡；威龍重點建設沿海部分旗幟市場；通天酒業75.8%收入來自華東；怡園酒業2024年對香港的出口瓶裝酒銷量從2023年的98.5萬瓶增加至106.6萬瓶，在擴大出口市場方面取得穩步進展。

三是佈局社交電商等線上渠道。中信尼雅與新疆政府合作直播，打造「央地聯動」IP；通天酒業簽約知名網絡紅人，繼續拓寬線上營銷渠道；通葡借自身電子商務業務優勢，進一步完善產品線上佈局。

年報里細密數字，寫滿葡萄酒企業的掙扎與妥協，但一條條試驗性舉措，勾勒出行業別樣天地。葡萄酒尚未走出寒冬，但仍有人未放棄「釀造春天」。

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市場低迷「不是壞事」？

市場寒風平等侵襲每個葡萄酒企業。

國家統計局數據顯示，國內葡萄酒產量連續11年下滑，2024年僅為11.8萬千升，同比下降17.48%。2020年，國內葡萄酒產量還有41.3萬千升，五年間，葡萄酒產量鋭減超七成。

另有機構分析認為，葡萄酒行業市場規模在2019年達到高峰534億元后，因社會及經濟環境等因素自2020年起顯著下滑，至2024年已降至159億元。

中國酒類流通協會副祕書長、葡萄酒專業委員會祕書長王祖明斷言，「影響葡萄酒產業發展的瓶頸是市場，從2013年起特別是2018年后，整體市場萎縮客觀存在」。

雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、深圳市智德營銷策劃有限公司總經理王德惠表示，「國內有葡萄酒消費土壤」。過去30年，葡萄酒獲得長足發展，特別是2008-2018這十年，以進口葡萄酒為主導的葡萄酒品類，在國人尤其是經濟發達地區消費者心中建立起一些基礎性認知，只是消費基礎薄弱，需要用心培育。

雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、北京正一堂營銷諮詢有限公司董事長楊光也認為，相比於中國白酒、黃酒，葡萄酒是受關税戰影響最大的行業，近十年全球貿易體系重構，打亂了中國葡萄酒產業的發展節奏。同時，中國葡萄酒一直沒有像進口葡萄酒一樣建立自己的標準話語權，過度遵循西方的話語體系，造成了目前的困境。

楊光提出，茅臺葡萄酒、以及寧夏等產區的大小酒莊們，正在試圖建立中國葡萄酒的話語體系，這是中國葡萄酒行業值得關注的一個亮點。

王德惠也表示，「市場低迷不是壞事，行業洗牌過后，好企業會更好，差企業會出局」。短期看，要破局需做好三件事：一是做好高性價比的產品基礎；二是善於調動品牌的情緒價值；三是聚焦核心市場陣地，做好細節工作。

淘汰洗牌另一面是迭代重塑。王祖明認為，固守舊規則難打動新一代消費者，必須破局。

首要應接受教訓，今后推廣不能再將葡萄酒宣傳貴族化、神祕化和標準化，推離廣大普通消費者，而應抓住機遇擴大消費人羣，進入家庭消費，同時創新創造餐酒搭配等飲用場景，做實做大品類基本盤。

王祖明表示，葡萄酒消費低迷，「短期內對規模大企業可能不利」，但對於產品品質具備相當市場競爭力的精品葡萄酒而言，只要保持開放性思維，創建新消費場景引導消費，未必不是發展機會。