蜜雪冰城的學徒：393億營收、1.4萬+門店的薄利生意｜IPO觀察

作者 | 李小霞
編輯 | 喬芊

當上市不到兩個月的蜜雪冰城在港交所股價突破500港元，市值近2000億港元時，零食界的「蜜雪冰城」——鳴鳴很忙也啟動了IPO步伐，4月28日，正式向港交所遞交上市申請。

關於鳴鳴很忙的上市傳聞最早可追溯到2023年（當時為零食很忙），同年8月，原明越資本聯合創始人王鈺潼加入公司擔任CFO。而一家公司設立CFO崗位，往往被看作準備上市的信號。

時至今日，可能很多人對旗下的零食很忙以及趙一鳴零食都不會陌生，其明黃色和紅色的招牌，正在滲透到全國的縣城、鄉鎮。

零食很忙由晏周於2017 年 3 月在湖南長沙創立，趙一鳴零食由趙定於 2019 年 1月在江西宜春創立。

自2023年合併后到去年底，二者門店數量加起來14394家，覆蓋全國28個省份和所有縣級城市。

萬店規模一直是連鎖品牌所追求的里程式目標，但踏進來並不容易。兩年前，多家茶飲咖啡企業喊出萬店口號，目前國內也只有蜜雪冰城、瑞幸、古茗實現。

邁過萬店門檻，銷售額、營收也同步水漲船高。

根據招股書顯示，鳴鳴很忙2024年門店銷售額為555億元，營收為393億元，毛利約30億，淨利潤為9億元。

來源：鳴鳴很忙招股書

只有7.6%的毛利率，再次證明了平價零食連鎖走的是一個薄利多銷的路徑。

低價、摳成本與下沉

在鳴鳴很忙身上可以看到不少蜜雪冰城的影子。

雖然歸屬於不同賽道，鳴鳴很忙商業模式與蜜雪冰城幾無差別，主要是向加盟商售賣商品，2024年其99.5%收入來自向加盟店和直營店銷售商品，加盟費及服務收入佔比不足0.5%。

只不過不似蜜雪冰城很多商品或原材料都是自產，鳴鳴很忙通過向上遊廠商直接進行採購。得益於規模效應以及供應鏈管理，其產品平均價格比線下超市渠道同類產品便宜約25%。

所以低價是零食很忙創始人晏周創業起就確定的基調，他曾表示，零食中高層客户羣體意味着客單價高，但是隻佔20%-30%，剩下的70-80%大眾消費者纔是主流羣體，有着非常龐大的潛力，在消費中也更追求高性價比。

創業初期，還未形成規模時，零食很忙的無賬期結算方式會吸引供應商主動讓利，至今集團依然保有這種傳統。

趙定一直把蜜雪冰城當成公司的學習對象。蜜雪會自己開工廠把吸管成本降下來，自建吹瓶車間，將裝糖漿的瓶子成本降低5毛錢。

而趙一鳴零食在這些成本開支上的控制也是做到了極致。比如把零食店的陳列盒子由斜口做成方形，縮減單件上貨時間，節省人力成本；將彩色箱子換成牛皮紙箱，一個可以節約兩三塊錢。

在門店數量方面，鳴鳴很忙主要集中在三線及三線以下城市，截至2024年12月31日，有9921家分佈在此。而所有門店中，約58%位於縣城與鄉鎮。截至同日，門店網絡已覆蓋 1224 個縣，在縣城中覆蓋率已達約 66%。

蜜雪與古茗有相似的下沉門店分佈，蜜雪內地41584家門店里，57.4%位於三線及以下城市；而古茗9914家門店，三線及以下佔比51%，達到5091家（數據截至2024年12月31日）。

古茗創始人王雲安在接受晚點LatePost採訪時，將自己的成功總結為：過去五年最大的紅利是滿足三四線人們的需求。三四線城市的人不缺消費力，他們有喝現製茶飲的渴望，而古茗、蜜雪解決了這些需求。

這羣人同樣有吃到各種各樣零食的訴求。

如鳴鳴很忙招股書中提到，在過去五年中，中國休閒食品飲料零售市場正在加速向下沉市場滲透發展，2024年，下沉市場GMV達到2.3萬億，線市場GMV為1.4萬億元，前者過去五年年複合增長率高出后者2.5個百分點。

趙定曾告訴36氪，趙一鳴零食之所以去切下沉市場，是因為他過去一直在三四線城市生活，且做過炒貨生意，所以更瞭解該羣體的一些需求。

比如在組貨上，品類要多，口味要豐富；很多產品會賣散稱，都是因為下沉市場有着非常強的需求。

而根據招股書顯示，2024年底，鳴鳴很忙在庫SKU數量3380個，其中約25%為定製化產品，在產品包裝規格上，超4成產品採用散裝稱重的形式，而單店SKU數量一般不少於1800款，是同等規模商超的2倍，配合每月上新百款產品。

今年2月份，零食很忙與趙一鳴零食以「M」為核心元素，發佈了並雙品牌IP形象「小忙」牛仔與「小鳴」超人以「M」為核心元素，並推出了主題曲。這不由讓人想到蜜雪冰城的雪王IP以及《蜜雪冰城甜蜜蜜》的傳唱歌曲。

無論蜜雪，還是鳴鳴很忙，都是平價與下沉市場的力量顯現，只不過鳴鳴很忙，比前者幸運的是，他們無需等待十幾年才被資本看到。

合併之前，2021年1月，零食很忙就已經獲得紅杉中國、高榕資本、啟承資本等機構的投資，后續又經歷了多輪增資。2023年2月，趙一鳴零食則獲得了黑蟻資本領投，良品鋪子跟投的融資。

合併之后，集團於2023年12月到2024年3月，完成B輪融資，投資方里多出了好想你、鹽津鋪子等零食廠商的身影。

「薄利」的下一站

儘管走的都是各自賽道里的平價路線，但蜜雪冰城的毛利率（32.5%）還是遠高於鳴鳴很忙。同行業里，鳴鳴很忙的毛利也低於傳統零食品牌很多，比如良品鋪子毛利為27.8%。

正是因為奶茶毛利空間大，纔有了不同的價格帶存在，但平價零食店的毛利普遍不高，導致價格方面差異並不大。這意味着門店規模、運營效率的比拼更激烈。

零食很忙與趙一鳴零食的合併，將鳴鳴很忙推上了平價零食連鎖第一名，並破局了零食量販店的地域侷限。

過去一年，爲了提升品牌知名度、加盟商信任度，鳴鳴很忙加大了營銷投入，比如邀請了周杰倫代言，這也一定程度上帶來了銷售及營銷開支的增長，不過佔同期收入的比重並無太大變化。

另外，鳴鳴很忙基於門店網絡300公里範圍內佈局了36 個倉庫，一般均可實現 24 小時內及時向門店配送，這使得存貨周轉天數只有 11.6 天，而良品鋪子為48天。

2024年末，鳴鳴很忙的加盟商數量為7241人，每位加盟商平均開出1.99家店。根據餐飲行業「二店率」來看，加盟商對於品牌的信任度尚可。與蜜雪冰城一樣，鳴鳴很忙併不希望將門店集中於少數加盟商，其2022、2023、2024年最大加盟商的銷售額佔比分別為2.6%、1.5%、1%。

儘管已經佔據行業首位，第二名萬辰集團下的好想來品牌零食卻是緊跟其后，其集合了好想來、陸小饞、吖嘀吖嘀等品牌，去年量販零食業務營收318億元，門店數量達到14196家。

2023年9月，當時我們問了趙定怎麼看待平價零食店的競爭？他的回答是行業相當於七八年前的奶茶行業，競爭剛剛開始。

「未來的路還很長，逐漸大家會發現一條街開到兩家零食店，一條街開到3家、5家零食店，都是特別正常的事情，而且每一家可能都能活下來。我永遠相信一件事情，吃零食的人會比喝奶茶的體量要大很多，所以零食不應該是一個壟斷性的生意。」

時隔一年多，平價零食店像奶茶那樣高密度的網絡正在逐漸照進現實，競爭變得擁擠時，如何保持盈利，並讓加盟商賺到錢的命題更為重要。

鳴鳴很忙正在探索新的方向。2月份，其首次推出「省錢超市」模式，在零食之上，新增百貨日化、文具潮玩、烘焙、雞蛋等多元化產品，增設鮮食和低温凍品專區，並推出自有品牌。

當中國的老超市品牌們紛紛加入調改大潮，鳴鳴很忙也不甘於只做零食店。這會是一個更性感故事的開始嗎？