中國迎來主題公園熱潮，如何把快樂做成一門好生意？

文 | 新營銷NewMarketing

世界上最快樂的地方是哪里？

這個問題當然沒有標準答案，但卻有公認的共識，若在社交媒體上搜索，出來結果就會是各種關於迪士尼、環球影城等主題樂園的分享內容。是啊，主題樂園正是以「製造夢幻，供應快樂」為宗旨，哪還有比這里更純粹快樂的地方呢。

尤其在當下，情緒價值成為一種重要的商業推動力，主題樂園這門供應快樂的生意似乎迎來了更好的時運。

根據AECOM和全球主題娛樂協會（TEA）聯合發佈的《2023全球主題公園和博物館報告》（2024年8月），2023年全球到訪量最多的TOP25主題樂園共接待了超過2.45億遊客，比上一年增長了23%。其中亞太地區增長尤為顯著，與2022年相比增長高達78%，與疫情前相比增長4%，中國市場的表現更為突出，上海迪士尼與2019年相比增長將近25%。經歷過疫情，再加上整體低迷的經濟環境，人們似乎有更強的意願去夢幻世界中尋求快樂。

主題樂園究竟是一個怎樣的生意？為什麼泡泡瑪特、愛奇藝這些不同行業背景的企業都要做主題樂園？中國本土的主題樂園是否有機會走出自己的道路？

「快樂供應商」在中國捲起來了

中國是目前全球第二大主題樂園市場，同時也是增長最快的市場。在全球TOP25主題樂園中，有7家來自中國，雖然排名最高的上海迪士尼也只排到第5名，但中國樂園的增長數據十分搶眼，除了香港迪士尼和綿陽方特之外的5家，遊客數量增長均超過100%，相較於其他市場最高20%多的增長率，凸顯出中國市場的巨大潛力。

根據《中國主題樂園行業現狀深度研究與發展趨勢分析報告（2025-2032年）》提及的一組數據顯示，截至2023年9月，中國主題樂園市場滲透率僅為27%，而發達市場平均水平高達68%，預計到2025年底市場規模或超過900億元。

國際巨頭已在加速搶灘這個擁有巨大增量空間的市場。日前，全球第11座、中國首座樂高樂園——上海樂高樂園度假區正式公佈票價體系，預計將於今年暑假正式開園營業，深圳樂高樂園的建設也已進入封頂階段。樂高樂園隸屬於全球排名第三的默林娛樂集團旗下，上海樂高樂園佔地面積達31.8萬平方米，是全球最大的樂高樂園，包含多項全球首創項目，總投資超100億元，定位為面向2—12歲親子家庭，與上海迪士尼形成一定差異化。

此外，錦江集團與華納兄弟共同開發的「哈利波特製片廠之旅」也已落地上海，預計將於2027年開放，這將是繼東京、倫敦后的全球第三座哈利波特製片廠。同樣預計將在2027年開放的還有亞洲首座同時也是全球最大的「小豬佩奇户外主題樂園」，由上海脈馳文化發展有限公司引入並進行運營管理。法國普德賦集團也已先后與大理、上海和杭州簽約，該品牌是世界第一座戲劇主題公園，其中上海SAGA光明之城已於2024年9月開業。

與此同時，中國本土主題公園也在迅速崛起。在全球主題公園集團TOP10中，來自中國的方特集團、長隆集團、歡樂谷集團（華僑城）分列2、5、6名，其中長隆集團旗下主題公園遊客量同比增長148%，是TOP10中增速最快的。

近年來，華強方特、長隆等本土主題公園集團紛紛加大投入。華強方特2024年一年就有9個主題公園開業，已開業的主題公園共有45家，包括「方特東方神畫」 「方特東方欲曉」等十多個主題樂園品牌，遍佈全國近30個城市，還將文化科技主題樂園出口到伊朗、烏克蘭等國家。廣州長隆旅遊度假區也將新建一座面積達43公頃的超級樂園，與長隆野生動物世界、長隆水上樂園、長隆歡樂世界構建長隆旅遊度假區「一心四園」格局。

本土企業除了主營主題公園的幾大頭部集團之外，有更多「跨界玩家」正在進入主題公園這一領域。

位於北京朝陽公園內的「泡泡瑪特城市樂園（POP LAND）」於2023年9月26日開業，是泡泡瑪特國際集團打造的首個潮玩行業沉浸式IP主題樂園，開業首月就接待遊客近10萬人次。后續未再披露具體數據，但泡泡瑪特進一步加大投入，目前二期翻修擴建項目已在設計中即將開工，可見項目發展是符合預期的。

今年初，愛奇藝也先后官宣將在揚州、開封落地愛奇藝樂園，打造以影視主題IP體驗為核心的沉浸式線下娛樂空間。而早在2017年，愛奇藝就開始嘗試基於影視IP開發線下沉浸式互動體驗場景，陸續推出了《風起洛陽》《唐朝詭事錄·西行》《蒼蘭訣》等多個全感劇場項目，這些未來也將納入愛奇藝樂園的核心體驗項目。此外，據悉中影正在籌建中國科幻電影樂園，將以系列科幻電影IP為核心，打造具有奇幻和冒險性、體驗性、互動性的旅遊娛樂園區。

據《南方日報》的不完全統計，2025年全國範圍內宣佈在建或即將營業的主題公園超過50家。隨着更多不同類型、不同量級的玩家進入，中國主題公園市場不僅將迎來更快的增長，也將面臨更激烈的競爭。對消費者而言自然是好事，不僅有了更多各式各樣的「快樂供應商」可供選擇，而且在競爭之下也很有可能會把價格打下來，降低消費門檻，吸引更多的消費者。

主題公園是門賺錢的好生意嗎？

市場一片如火如荼，而且追求幸福快樂是人的剛需，生產和傳遞快樂應該是個好生意，但從財務數據來看，中國本土主題公園卻並不是那麼賺錢。

根據中國主題公園研究院發佈的《2024中國主題公園競爭力評價報告》，截至2024年10月份，內地共有385家主題公園，其中87座是佔地面積600畝及以上或總投資額達到15億元及以上的特大型和大型主題公園，298家為中小型主題公園，其中22%仍處於虧損狀態，19%實現收支平衡，59%已經實現了經營性盈利。

即使是頭部企業的盈利情況也並不樂觀。

2024年，上迪和北環的利潤均有所下降。香港迪士尼開業20年僅有四年盈利，2024年依靠新開的「冰雪奇緣」新園區才實現了十年來首次扭虧為盈以及開業以來最高的淨利潤。

根據華強方特2024年年報，佔收入約80%的「文化科技主題公園」業務盈利能力減弱，毛利率下降12個百分點，相較公司另一大業務「文化內容產品及服務」89%的毛利率，主題公園毛利率只有約40.88%。擁有歡樂谷等主題公園的企業華僑城財報顯示，2024年文旅板塊收入272.99億元，同比下滑13.03%，且營收佔比超50%的文旅板塊毛利率已連續4年下滑。海昌海洋公園2024年收入約18.18億元，但歸屬於母公司擁有人的淨虧損約7.4億元，虧損同比擴大275%，毛利率較上年減少4.76個百分點。

主題公園是重資產生意，除了前期投資之外，爲了保持新鮮感和吸引力還要持續投入更新，同時資金回收周期卻很長，利潤率很難做高。中國主題公園研究院院長林煥傑在接受採訪時表示，大型主題公園「經營周期一般是15年起步，才能基本收回成本，並且開始盈利。」

既然很難節流，就只能從開源想辦法。主題公園的收入構成主要是門票和二次消費（包含周邊產品銷售以及餐飲、住宿等門票外收入）。調研數據顯示，國內主題公園的門票收入佔總收入比例約70%，而國外大型主題公園的門票/零售/餐飲的比例大致為3:3:4。根據中國主題公園研究院數據，國內主題公園的二次消費（如餐飲、紀念品和特色體驗項目）在2024年呈現出下降趨勢，降幅在10%~30%。過度依賴門票收入，二次消費不足是本土主題樂園盈利能力弱的主要原因。

因此，主題公園想要賺錢，有兩個增長方向：一是提升遊客數量；二是提升人均消費。報告顯示，北美地區成熟主題樂園的增長點已經從遊客數量轉向人均消費，而大部分的消費增長是在餐飲板塊，這一趨勢也同樣出現在歐洲和中東地區。目前中國主題公園遊客數量的增長很快，那麼如何讓消費者花更多錢就成了本土運營商們需要重點去下功夫的。

既然主題公園並沒那麼賺錢，為什麼還有那麼多企業加大投入，扎堆上新項目？

近兩年，文旅投資回暖顯著，主題樂園項目因其對區域經濟的拉動效應頗受地方政府青睞。一個大型主題樂園不僅能貢獻GDP和税收，還能直接帶動就業，間接帶動區域內上下游產業發展，形成文旅消費生態圈，有的主題樂園甚至成為當地旅遊業發展的支柱。上海迪士尼能夠提供1.2萬余個全職或兼職崗位，2016年至2019年對上海市GDP的年均拉動為0.21%；北京環球影城開業后，周邊五公里餐廳新開1067家、酒店新開170家，周邊民宿供給量比2022年同期增長2.7倍，預訂量增長6.8倍。因而許多地方政府都積極引進主題樂園項目，也在相當程度上推動了當前的主題樂園投資熱潮。

從企業的角度，相較於其他國家市場的低增長和負增長，中國市場的增速和增長空間對於海外主題公園品牌極具吸引力。而泡泡瑪特和愛奇藝等新入局的玩家，都是做IP生意的，更多是出於業務的長期規劃考慮，如何將已有IP的商業化價值最大化挖掘，線下主題公園是經過迪士尼等IP巨頭驗證可行的路徑，盈利也並非他們的短期目標。

泡泡瑪特城市樂園總經理的胡健在接受媒體採訪時曾説，泡泡瑪特做樂園的核心是爲了做深內容，延長IP生命力，讓IP與消費者之間產生更多情感連接，做影視、遊戲也是出於同一個目的。

中國能不能做好本土的主題公園

在迪士尼進入中國之前，國內的主題樂園一直發展水平不高。過去，本土主題公園更多是「地產+樂園」的模式，比如歡樂谷，由於沒有好IP，缺乏「主題」的吸引力。而迪士尼、環球影城等則是「IP+樂園」模式，具有更強的溢價能力和消費吸引力。可以説，迪士尼等國際先進經驗進入中國帶來的降維打擊，對捲動中國本土主題樂園加速發展發揮了重要作用。

主題樂園的核心實際上是兩大支柱，即「IP」和「場景」。IP是主題樂園的靈魂，能與消費者之間建立起情感共鳴；場景則是包裝，通過各種景觀建設、遊樂設施、娛樂表演和服務將IP進行場景化呈現，將消費者從現實世界帶入到充滿奇幻與想象的情境之中，讓他們能沉浸式地體驗自己喜歡的IP，並願意為之消費，這樣就完成了一次快樂的交付。例如哈利·波特迷來到環球影城，不僅要體驗禁忌之旅，還要買一根魔杖再喝杯黃油啤酒，享受全方位沉浸在魔法世界之中的感覺。

本土主題公園一方面缺少強有力的IP，另一方面捨不得投入。「投資強度」是主題樂園行業的一個重要指標，即公園的總投資除以總面積。根據媒體報道，迪士尼和環球影城等國際頭部集團為每平方米土地約花費2萬元左右，投入建設和運營，而長隆、方特等本土企業的投入則只有幾千元。這也就不難理解，為什麼本土主題樂園常常看起來顯得粗糙。而投資強度低的原因未必是缺錢，更根本的還是在於缺少真正有價值的好IP去進行挖掘和包裝，讓整個樂園「沒有靈魂」，這又進一步導致缺乏吸引消費者多花錢的動力。

因此，中國本土主題公園想要提升人均消費，就要在IP和場景化兩方面去加強消費吸引力。

如今本土樂園也愈發重視IP，或自研或引入知名IP，像方特旗下有原創動漫「熊出沒」，海昌海洋公園則從海外引入了奧特曼、航海王等高人氣IP。像泡泡瑪特和愛奇藝這樣擁有強IP的企業做主題公園在商業邏輯上是順理成章的。但能否做成，一要看IP的商業化開發能力，二要看資金投入和場景化的實現能力。

泡泡瑪特城市樂園限定新品

強大的IP矩陣和IP的商業化能力是泡泡瑪特的立身之本，在吸引消費方面泡泡瑪特有着先天優勢。樂園內銷售的產品除了盲盒之外，還有毛絨玩具、衣服、揹包、杯子、帽子、冰箱貼等，很多產品是樂園限定版。園區內餐廳也是許多消費者拍照打卡的盛地。開園第一個月，泡泡瑪特城市樂園的園內二次消費佔比就達到72%，遠超行業水平，樂園的IP衍生品銷售是門店的5倍，證明場景化對於消費的正面促進作用非常強。而且泡泡瑪特整個園區只有4萬平方米左右，還不到上海迪士尼116萬平方米的零頭，園區內也沒有大型遊樂設施，但消費者平均在園時長4.32小時，可見強IP的吸引力和高黏性。

愛奇藝擁有的是影視IP，性質上更接近迪士尼。據說愛奇藝樂園將以「中國影視IP與前沿數字技術融合的全感體驗」為特色，屆時用户將可在愛奇藝樂園中探祕光怪陸離的「唐詭世界」，在「大話西遊」世界中與至尊寶同乘筋斗雲，並通過旋轉觀眾席、水舞臺、數控威亞等舞臺技術，再現《蓮花樓》中紅綢劍舞、東海大戰等IP名場面。但最終能實現到何種程度，以及愛奇藝的衍生品開發能力，還有待觀望。

其實中國本土IP是一座巨大的寶藏，古有四大名著、山海經、各種古代神話傳説，今有葫蘆娃、黑貓警長等經典動漫以及許多新國漫IP，還有王者榮耀、原神等爆款遊戲IP，以及全國各地豐富多彩、博大精深的地域文化，其中有許多值得挖掘的礦藏。

比如方特就將女媧補天、哪吒鬧海等傳統經典故事轉化為遊樂體驗項目，還將自貢恐龍文化與四川古蜀文化深入融合，打造了一系列沉浸式互動主題項目。同時，海外主題公園進入中國，本土化特色項目是一項硬性要求，比如北京環球影城的功夫熊貓主題區以及跟王者榮耀、原神等本土IP的合作，還有上海樂高樂園的「樂高悟空小俠」主題區都是這一類，這也在一定程度上藉助先進力量推動了本土IP的開發。

上海樂高樂園「樂高悟空小俠」主題區

王潮歌導演策劃的「只有河南」和「只有紅樓夢」兩個戲劇幻城項目，可以算是依託於中國本土IP的創新型主題公園。位於鄭州的「只有河南·戲劇幻城」是中國首座全景式沉浸戲劇主題公園，以黃河文明、中原文化為創作根基，總佔地面積為622畝，擁有21個大小不一的劇場、近千名演員，自2021年6月5日開城至2024年底，累計吸引超4000萬人次觀演，其中省外觀眾佔比近80%，85后年輕觀眾達85%，成為跨代際、跨地域的文化共鳴場。「只有紅樓夢·戲劇幻城」位於河北廊坊，總佔地228畝，共有108個情境空間，21場沉浸式演出，劇目總時長超過800分鍾，從園區景觀設計到舞臺呈現都極具東方美學。

不同於大部分主題公園以遊樂設施為娛樂載體，戲劇幻城是以戲劇為載體，遊客在園區內按照時間表奔赴一個個劇場看大大小小的劇，間或遊覽拍照、餐飲消費，人多的時候也要排隊，整體的體驗與在迪士尼等主題公園內遊玩非常相似，只不過把坐過山車換成了看劇。戲劇幻城為中國本土IP與主題公園結合的實踐提供了一種創新的模式，而且通過這種文旅融合的模式降低戲劇門檻，讓戲劇這一文化形式更加大眾化。

來自法國的普德賦是世界上第一座以戲劇主題公園，但該品牌在中國的第一個項目「上海SAGA光明之城」開業半年多來，在社交媒體上一片差評，已於4月14日宣佈暫停營業，將對內容、觀演結構、空間佈局及運營模式進行優化。相比較，只有河南和只有紅樓夢的良好口碑，證明了並非只有外來的和尚會念經。同一種模式下，基於對本土文化IP的深刻認知和充分挖掘，以中國審美講中國故事，完全可以做出好的本土主題公園。

參考資料：

• AECOM/TEA《2023全球主題公園和博物館報告》

• 中國主題公園研究院發佈：《2024中國主題公園競爭力評價報告》

• 南方日報：《主題公園扎堆上新，競逐「快樂經濟」》

• 澎湃新聞：《主題樂園經濟帶動明顯，但周邊村仍需「內生動力」》

• 每日經濟新聞：《「385家中22%虧損」 中國主題公園需要「冷思考」》

• 華夏時報：《國際主題樂園巨頭搶灘中國「快樂經濟」：樂高樂園中國首秀低價入局，欲靠親子市場、本土化IP突圍》

• 北京商報：《泡泡瑪特城市樂園總經理胡健：樂園核心在於情感連接》