新茶飲加速全球化，誰會成為中國的「星巴克」？

近日，新中式茶飲（以下簡稱新茶飲）品牌霸王茶姬正式在納斯達克上市，上市首日收漲15.86%，市值達59.5億美元。

在中國城市的街頭，手握一杯新茶飲早已成為年輕人的日常。這些充滿創意的飲品，不僅重塑了傳統茶飲的消費形態，更在十年間催生出一個千億級市場，「奶茶」成為近幾年快消市場炙手可熱的存在。

近年來，新茶飲產業品牌層出不窮，從價格到門店數量，再到資本市場選擇，競爭愈發激烈。不少品牌開始走出國門，走向更廣闊的海外市場，新茶飲的競爭進入了3.0階段。

「我幾乎感覺不到自己是在國外。」在馬來西亞吉隆坡留學的小王同學感嘆道，學校周圍每兩公里就有一家蜜雪冰城，住處對面就是霸王茶姬，商場里也有喜茶的門店，熟悉的品牌、熟悉的味道，總讓她有種身處國內的錯覺。

出海不僅是新茶飲品牌加速全球化步伐、市場擴張的手段，更是品牌升級與文化傳播的戰略選擇。當然，以食為媒，新茶飲的全球化實踐正不斷地向外傳遞中國聲音，講述中國的茶文化故事。

不出海，就出局？

從街頭巷尾門店的激烈競爭，到資本市場的「敲鍾潮」，再到當前品牌集中出海佈局，新茶飲產業的競爭態勢正逐步邁向白熱化。

在產業競爭的1.0階段，企業間主要圍繞門店擴張展開激烈角逐，規模成為衡量品牌競爭力的重要指標。

蜜雪冰城2018年門店數已經達到5000余家，三年后的2021年這個數字突破20000，2024年財報顯示，其門店總數增至46479家，成為全球門店數量最多的連鎖茶飲品牌，年均新增門店約8000家。2022年，面對其他品牌的擴張態勢，原本堅持直營的喜茶也開啟加盟模式，其門店數量在一年內從800多家躍升至超過3200家。第三方平臺窄門餐眼數據顯示，截至2025年2月11日，喜茶全國門店超4400家。

此外，霸王茶姬、茶百道、古茗、滬上阿姨等新茶飲品牌的門店數量也在持續增長。

有分析人士認為，新茶飲通過開發連鎖加盟模式提升門店數量，一方面是爲了搶佔市場份額，跑馬圈地；另一方面，新茶飲品牌作為品牌方實際也是供應鏈方，通過增加加盟店數量，可以獲得更多的利潤。

門店規模的迅猛膨脹背后，既反映出新茶飲市場的高熱度，也顯現出資本介入的重要作用。隨着門店租金、人力、原材料等成本持續上升，品牌唯有依賴資本力量，才能贏得更大的發展空間。

2021年，奈雪的茶率先登陸港交所；2024年，茶百道在港股成功上市；2025年2月，古茗完成上市；3月，蜜雪冰城港股敲鍾；4月17日，霸王茶姬在納斯達克上市。

繼「門店」和「上市」后，海外市場又成為新茶飲企業的新戰場，有行業人士甚至直呼：不出海，就出局。

據國茶實驗室的不完全統計，截止到2024年5月，在其跟蹤的69個新茶飲品牌中，已經有32個出海，足跡遍佈30個國家。

特許經營專家李維華認為，新茶飲行業正緊跟「上揚下沉」的擴張路徑，在國內市場空間有限的背景下，品牌自然選擇「揚帆出海」，以求獲取更廣闊的發展空間與更可觀的利潤增長點。

對於新茶飲品牌加速「出海」的背后邏輯，企業端普遍表示：出海是企業發展的既定動作。國內市場雖不是藍海，但也並非沒有剩余空間，選擇國內或國際化發展，品牌各有規劃。

「我們希望把中國的茶文化帶到全世界。」某頭部茶飲品牌相關負責人對庫叔表示，該品牌會更看重國際化的發展，未來國內外市場佔比會五五開，甚至達到三七、二八的比例。

目前整個新茶飲行業，從頭部到中腰部品牌，甚至一些小品牌，都在嘗試出海。但真正能在海外市場獲得認可的，仍是少數頭部品牌。這也説明，主動出海和被動應對之間，所產生的結果會有本質差異。

茶百道海外CEO王歡對庫叔表示，茶百道始終認為海外市場雖廣闊，但挑戰更大。如果一個品牌在國內尚未形成強有力的競爭能力，其在海外成功的可能性極低。國際化必須建立在品牌、產品、供應鏈、組織體系等多維度能力成熟的基礎上。

東南亞、日韓、歐美，

哪里纔是更好的選擇？

記者調研發現，新茶飲品牌出海主要有三個市場：東南亞、日韓與歐美，它們構成了一條典型的「出海路徑」：東南亞→日韓→歐美。這條路徑之所以成為行業默認的「進階路線」並非偶然，而是出於文化適配度、人力與運營成本、原料獲取難度等綜合因素的考量。

東南亞之所以成為多數新茶飲品牌出海的首選，不僅因為地理位置接近，更因其市場特性與品牌定位高度契合，加之原材料成本較低、物流體系較成熟、語言環境友好、勞動成本較低，為品牌提供了良好的發展土壤。

以蜜雪冰城為例，其產品均價控制在6-12元人民幣，適應越南、印尼、菲律賓等人均可支配收入不高、飲品消費頻率較高的市場。霸王茶姬截至2024年底在海外共開設156家門店，其中馬來西亞就有超130家。

與東南亞相比，日韓市場對產品定價的接受度更高，且已具備成熟的咖啡消費文化，但也伴隨更嚴格的食品安全標準與本土品牌競爭壓力。茶百道自2023年開啟出海戰略，首站便選擇韓國。王歡表示，之所以選擇韓國作為全球化的起點，是因為其市場兼具挑戰與機遇，既能檢驗品牌綜合能力，也具有可持續發展空間。

相比之下，歐美市場在原材料標準、食品檢測及關税政策等方面門檻較高。國茶實驗室創始人羅軍分析稱，東南亞市場進入門檻低，但是其消費力偏弱；歐美市場則相反，以歐元、美元結算為品牌帶來較高利潤率。

作為出海先行者，喜茶選擇直接進入歐美市場，其海外門店已從亞洲拓展至美洲、歐洲和大洋洲。喜茶對記者表示，全球化採購體系的建立是當前發展的重點。

而小王同學也在採訪中提到，馬來西亞的蜜雪冰城店鋪數量眾多，但菜單上的飲品與國內不同，其中鮮果茶類別僅有幾款，與國內琳琅滿目的一長列形成鮮明對比。

蜜雪冰城在菜單上的「妥協」似乎也在印證着，哪怕是距離與成本相對較低的東南亞市場，供應鏈建設也並不完備，仍需時間的沉澱。

「新茶飲出海的這一過程類似於早期德國汽車品牌進入中國時的情形，初期必須依賴進口或自建配套體系，供應鏈效率相對較低，但隨着產業鏈在當地逐步成熟，配套廠商陸續開設，效率也隨之提升。」王歡表示。

李維華認為，出海究竟如何選擇才正確，其實沒有絕對標準。直營、加盟、聯營、代理等多種模式都可行，能成功出海、本地化落地，就是最優解。

一套完善的出海供應鏈體系，不僅決定了產品品質和成本，更直接決定了企業的擴張節奏和風險管理能力。目前，伴隨着終端品牌的規模性出海，國內的供應鏈品牌也開始了海外佈局。

國內某新茶飲產業的頭部原材料供應商對庫叔表示，其在東南亞的工廠已經投產。一方面是服務中國茶飲品牌出海，另一方面是和當地的咖啡、茶飲品牌進行合作。同時，公司對於歐美市場的佈局已有規劃，下一步還會與客户進行深度溝通，做關於新興市場的個性化定製。

羅軍認為，新茶飲供應鏈的出海也是國內製造業溢出的一種表現形式，部分深加工原料如珍珠、芋圓、設備等由國內輸出，而一些基礎食材則儘可能本地化，由此最終形成融合當地國情的產業模式。

會出現一箇中國「星巴克」嗎？

茶飲在全球流行已久，且在文化適應性方面優於受宗教、文化、飲食習慣限制的餐飲品類。目前新茶飲海外市場處於發展初期，產品同質化嚴重，缺乏真正具備創新性和產品力的品牌。這為新茶飲品牌出海提供了機會。與此同時，誕生一個「星巴克」這樣全球知名的中國新茶飲品牌正被越來越多的人所期待。

在王歡看來，新茶飲企業出海仍舊處在初級階段，供應鏈與門店建設以及人才配備等仍是當前品牌在國際化過程中必須面對的現實挑戰。

關於供應鏈建設，由於多數國家在原材料、食品檢測、關税政策等方面存在較大差異，早期企業很難在本地採購到符合標準的原材料，導致大部分物料只能從國內跨境運輸，推高成本的同時也增加了管理的複雜性。

關於人才，儘管海外部分地區曾因中國臺灣奶茶的流行而積累了一定的從業者數量，但隨着新茶飲在產品、工藝和運營模式上的升級，早期本地人才已難以滿足運營需求。企業需要從國內派遣人員，從而增加了勞務派遣成本和對當地法規及文化適應的難度。

此外，企業必須做到產品的標準化與可複製性，並擁有清晰的發展模型，以確保在進入不同市場時，依然能夠保持產品與服務的一致性。

「我相信中國一定會誕生一個或多個類似星巴克這樣具有全球影響力的新茶飲品牌。」王歡表示。同時，他認為要真正獲得海外消費者的關注度，僅靠某一個品牌的力量仍顯不足。因此，行業整體走出去、共同發聲、塑造新茶飲的形象，顯得尤為重要。

作為中國傳統文化的重要載體，茶本身就具有良好的文化傳播屬性。而新茶飲通過將傳統茶基底與乳製品、水果、谷物等現代元素創新融合，既延續了東方茶飲的歷史底藴，又以健康特質和風味多樣性形成新的吸引力。

「我國對外文化推廣中，產品傳播走出去非常重要，千百萬走向市場的產品每天都在訴説中華文化是什麼。」原中央外宣辦副主任、文化部副部長王仲偉表示。

當東方茶香浸潤異國土地，這場遠征既是中國茶飲品牌走向成熟的試金石，更是一場關於文化認同的無聲對話。