熱門資訊> 正文
2025-04-23 15:24
2025年,出海市場戰況空前,中國創業者在海外紛紛摩拳擦掌,以期能夠把中國的商業模式、創業理念、戰略打法輸出海外,他們依然堅信「時光機理論」,並希望提前押注20年前的中國。
零態LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》,從多個維度記錄中國企業出海新徵程。本文是該系列第50篇,聚焦安踏收購德國百年品牌狼爪,能否撐起其全球化野心。
作者|李木木
運營|陳佳慧
頭圖|安踏官微
出品|零態LT(ID:LingTai_LT)
「國貨收購德國百年品牌?」4月10日,當安踏發佈公告宣佈,以2.9億美元全資將狼爪(Jack Wolfskin)收入囊中時,網友的驚呼道破了這場收購的魔幻現實。
在傳統認知里,這更像是「青銅玩家單挑王者」的荒誕戲碼,但安踏用行動證明:體育產業的江湖,早已不是「以大吃小」的舊遊戲。
一場「資本盛宴」背后的「文化暗戰」
安踏的全球化佈局,從來不是心血來潮的衝動。狼爪在歐洲1500名員工、495家門店構成的「毛細血管網絡」,恰似安踏撬動歐洲市場的支點。
根據天眼查及網絡公開數據顯示,狼爪在德國市場佔有率高達72%,這個數字背后是歐洲消費者對「三爪狼」圖騰的集體記憶。
但歐洲市場從來不是温室。且狼爪近年營收增速已現疲態,3.25億歐元的年收入(Topgolf數據)宛如一記警鍾——安踏接手的,究竟是「現金奶牛」,還是「燙手山芋」?
好在,安踏的品牌矩陣現已經從「兄弟鬩牆」慢慢走向「各司其職」。
安踏的品牌矩陣,堪稱一部「宮斗大戲」。始祖鳥(Arc’teryx)是「嫡長子」,佔據高端户外市場;迪桑特(Descente)是「武將」,主攻專業滑雪。狼爪的加入,本該是「文臣」補位中端市場。但現實卻是:狼爪與安踏主品牌在500-1500元價格帶「短兵相接」,消費者分不清「三爪狼」和「安踏標」的區別,有可能兩敗俱傷。
「差異化定位」説起來容易,做起來難。
安踏若想避免「兄弟相殘」,必須給每個品牌戴上「緊箍咒」:狼爪專注專業户外場景(如徒步、登山),安踏主品牌深耕大眾休閒市場(如跑步、健身)。否則,消費者只會記住「安踏系」,而非「安踏矩陣」。
技術供應鏈則彷彿是一場「德式工藝」與「中國速度」的博弈。
狼爪的Texapore防水透氣技術、Ecosphere環保材料,堪稱「德國製造」的活招牌。安踏若能消化這些技術,無異於「偷師」德國百年工藝。但問題在於:德國工程師的「工匠精神」與安踏的「快時尚」基因,能兼容嗎?
而狼爪的款式設計被吐槽「土到掉渣」。在「顏值即正義」的消費時代,安踏若不能像拯救FILA那樣重塑狼爪的設計語言,再強的技術也只能淪為「技術宅的獨角戲」。畢竟,消費者不會為「技術參數」買單,只會為「一眼心動」掏錢。
跨國併購的「七傷拳」,安踏註定要捱上幾記。首當其衝的是文化衝突:德國員工習慣了「慢工出細活」,安踏的狼性文化能否被接受?若管理不善,可能重蹈TCL收購湯姆遜的覆轍——技術沒學到,反而被拖入泥潭。
渠道失控更是定時炸彈。狼爪的經銷商體系根深蒂固,安踏若強行「安踏化」,可能引發渠道反噬。試想:當德國經銷商發現,賣安踏產品的利潤不如賣狼爪,他們會選擇「忠誠」,還是「逐利」?
資本遊戲又到底是一場「豪賭」還是「必贏之局」?
安踏的2.9億美元,究竟是「溢價買未來」,還是「人傻錢多」?從財務數據看,狼爪的估值並不便宜:按3.25億歐元營收計算,市銷率(PS)高達0.89倍,遠超行業平均水平。安踏若想收回成本,必須讓狼爪在歐洲市場「捲土重來」,同時在中國市場「開疆拓土」。
但現實是:歐洲市場飽和,中國市場內卷。安踏若不能在三年內讓狼爪「脱胎換骨」,這場收購可能淪為資本市場的「笑話」。畢竟,資本市場從不相信「情懷」,只認「數據」。
能否複製「FILA式復興」
細看這場資本局,遠比表面更驚心動魄——它既藏着安踏「全球化野心」的密碼,也埋着「消化不良」的炸彈。
「FILA式復興」能複製嗎?
FILA從虧損到年營收260億元的逆襲,堪稱安踏「品牌改造術」的經典案例。
2009年,安踏接手時FILA門店僅50家,如今已超2000家,祕訣在於「高端時尚化」三板斧:直營模式把控終端形象、設計本土化改造(如推出「中國紅」系列)、明星營銷引爆話題。
始祖鳥的奢侈品化路徑同樣奏效——通過「鳥標即身份」的圈層營銷,硬生生把衝鋒衣賣出了奢侈品溢價。
狼爪能否照搬這套打法?
理論上可行:其全球495家門店中,直營佔比超60%,渠道整合難度低於FILA;德國設計團隊在功能性領域積累深厚,若能結合中國「快時尚」基因(如借鑑FILA的「月月上新」節奏),或許能撕開「中端户外」市場缺口。
但現實骨感:狼爪2023年營收僅3.25億歐元(約合25億元人民幣),與FILA的規模相差10倍,品牌勢能差距堪比「米其林輪胎」與「瑪莎拉蒂」。
且不説這20個品牌「宮鬥」大戲,狼爪能活幾集?安踏的「品牌矩陣」戰略看似風光,實則暗流湧動。
從FILA增速放緩到迪桑特庫存積壓,旗下超20個品牌正在上演「資源爭奪戰」。根據天眼查綜合數據,及安踏2024年財報顯示,主品牌營收335.22億元,佔比47.3%;FILA營收266.26億元,佔比37.6%。而其他品牌合計營收106.78億元,佔比15.1%,平均每個品牌營收約21.35億元,遠低於行業平均水平,凸顯多品牌戰略中的「長尾效應」挑戰。
狼爪的加入,無疑會加劇這場「宮鬥」。
若安踏沿用「FILA模式」強推直營,可能引發渠道衝突(如狼爪現有經銷商與安踏主品牌經銷商內耗);若放任狼爪獨立運營,又可能重蹈亞瑪芬(Amer Sports)的覆轍——2019年收購后,亞瑪芬雖保留獨立運營權,但安踏不得不為其輸血,導致負債率從79億元飆升至202億元。Topgolf在2023年出售狼爪,正是因其盈利能力不及預期。
「德系技術」遇上「中國速度」,誰帶飛誰?狼爪的TEXAPORE防水透氣技術,在歐洲市場堪稱「神級存在」,但在中國市場卻遭遇「水土不服」。
消費者吐槽:「德國人設計的衝鋒衣,像套了層塑料袋,又悶又重。」反觀國內品牌,波司登採用Gore-Tex面料推出「極寒系列」,凱樂石自研的FILTERTEC技術迭代至3.0版本,輕量化與時尚感兼備。
可見,安踏若想讓狼爪「重獲新生」,必須解決兩大難題:
一是技術升級——2024年安踏集團的研發投入佔比為2.8%,遠低於行業均值,若想追趕Gore-Tex,需投入至少5年時間和數十億元研發費用;
二是設計迭代——安踏需打破「德國設計=土味」的刻板印象,借鑑FILA「中國風」策略(如將狼爪標誌性的「三爪狼」圖案與敦煌壁畫結合),打造「東方美學」户外裝備。
「買買買」能買出全球霸主?
「本土化改造」,DTC模式真能點石成金?
安踏最拿手的「DTC直營模式」被寄予厚望,號稱要給狼爪的渠道裝上「渦輪增壓」。根據天眼查及公開數據顯示,FILA通過直營模式將門店周轉率從0.8次/年提升至1.5次/年,庫存周轉天數從180天壓縮至90天。
但狼爪的「德國基因」能適配這套玩法嗎?要知道,狼爪在歐洲的經銷商佔比高達40%,若強行切換直營,可能引發渠道反噬——就像把「德國啤酒」強行灌進「奶茶杯」,口感不對路,消費者轉身就投奔北面(The North Face)。
更尷尬的是「中國限定款」的本土化策略。2023年波司登推出「中國航天聯名款」衝鋒衣,售價5999元仍被搶購一空,靠的是「東方美學+黑科技」雙buff。
反觀狼爪,若只是簡單印上「龍鳳呈祥」圖案,消費者怕是要吐槽:「這德國狼穿上了東北花棉襖?」
安踏的算盤是:用狼爪的德國技術團隊+自有面料廠,打造「Texapore 2.0」黑科技。但現實是,狼爪的研發投入佔比僅3.2%,而國內户外龍頭凱樂石已達5.1%。且不説Gore-Tex等巨頭早已形成技術壟斷——2023年Gore-Tex佔據全球户外防水透氣面料市場的67%份額,狼爪的TEXAPORE技術連前五都擠不進去。
若安踏真想「彎道超車」,或許該學學優衣庫的「技術眾包」模式:聯合東華大學、中科院等機構成立「户外材料創新聯盟」,用「揭榜掛帥」機制激發研發活力。否則,所謂的「獨家材料」很可能淪為「皇帝的新衣」。
全球化背景下,歐洲渠道真能反哺中國市場嗎?安踏的如意算盤是:借狼爪的歐洲渠道反向攻入中國市場,再通過跨境電商收割東南亞、中東紅利。
但現實是,狼爪在歐洲的門店主要集中在德國、法國等成熟市場,這些市場的電商滲透率已達35%,增長空間有限。而東南亞、中東等新興市場,消費者更青睞北面、哥倫比亞等「美式硬核」品牌,狼爪的「德式優雅」能打動他們嗎?
安踏2023年財報顯示,其海外營收佔比僅8.6%,天眼查數據顯示,狼爪的歐洲營收佔比高達72%。這意味着,安踏若想靠狼爪的歐洲渠道「曲線救國」,很可能是「抱着金飯碗討飯」——自己主品牌在歐洲都沒站穩腳跟,憑什麼讓狼爪帶飛?
「風險對衝」,動態評估機制真能保平安?
安踏聲稱要建立「動態品牌評估機制」,若狼爪三年內未盈利,就剝離非核心資產或引入區域合作伙伴。但歷史數據卻潑了冷水:2019年安踏收購亞瑪芬后,負債率從79億元飆升至202億元,至今仍在消化這筆「爛賬」。
若狼爪重蹈覆轍,安踏的現金流怕是要「壓力山大」—畢竟,安踏收購狼爪,21億收購價僅佔其314億元現金儲備6.7%,現金流壓力小。但狼爪利潤率3.7%,若重塑品牌或增投,運營成本攀升,資產負債率或從40.74%升至42%,拉低整體利潤率 。
更致命的是,安踏的多品牌戰略已現疲態:FILA營收增速從2021年的25.1%暴跌至2024年的6.1%,迪桑特庫存周轉天數從127天延長至158天。若狼爪再「掉鏈子」,安踏的「品牌矩陣」怕是要變成「品牌墳場」。
安踏收購狼爪,堪稱一場「高風險高槓杆」的商業豪賭。這場資本遊戲既充滿「蛇吞象」的荒誕戲劇性——用2.9億美元撬動百年德企,又暗藏「國際化野心」的鋒芒——試圖通過併購補齊「中端户外」拼圖,構建「高端(始祖鳥)-專業(迪桑特)-大眾(安踏主品牌)-中端(狼爪)」的完整矩陣。
但賭局的核心命題,遠非「鈔能力」那麼簡單。
如對稿件有異議請聯繫linfeng@lingtaikeji.com