擠崩服務器后宣佈補貨！古茗×「崩鐵」聯名掀搶購狂潮，新茶飲靠Z世代「信仰」能否打破增長焦慮？

「刃是谷中燙門。」「05后」大學生小月（化名）向《每日經濟新聞》記者發來這句微信，可能對很多人而言，明明里面每個字都看得懂，但仍需求助互聯網才能理解這句話的意思——米哈遊公司熱門遊戲《崩壞：星穹鐵道》（以下簡稱「崩鐵」）中的角色「刃」，其周邊商品在谷圈（二次元周邊商品）中廣受歡迎，銷量高且稀缺。

理解了小月的這句話，才能理解新茶飲品牌古茗聯名「崩鐵」后的爆火與爭議。4月18日，古茗（01364.HK，20.15港元/股，總市值479.30億港元）上線了與崩鐵的聯名，購買指定飲品可獲免費的聯名周邊，但因為搶購人數太多導致古茗的小程序一度被擠癱瘓。「這聯名到底是‘暫時售罄’，還是上線半天就下線了？」4月22日，小月仍守在古茗的小程序前搶古茗與崩鐵的聯名，她所在城市的古茗門店該產品都顯示「暫時售罄」無法購買。

與二次元IP（具有商業價值和可開發性的創意內容）聯名，不是古茗的第一次，也不是新茶飲的第一次。據每經記者統計，2024年古茗就與《蓮花樓》《天官賜福》《葫蘆兄弟》《戀與深空》《盜墓筆記》《魔道祖師》等熱門IP進行了10次聯名，但這次與「崩鐵」的聯名卻出現了系統、物料等準備不足的情況。而引起爭議的是，通過一手渠道買不到上述聯名產品，但在閒魚上卻能輕易買到，部分粉絲對此表達了強烈的不滿。對於此次聯名的具體情況，《每日經濟新聞》記者向古茗、米哈遊發去採訪問題，均未收到迴應。

4月22日晚間，古茗官方賬號宣佈補貨，表示聯名套餐最迟於6月6日上線，並對此次聯名活動「秒空」「排隊」等現象表示歉意。

古茗與熱門遊戲IP「崩鐵」聯名產品在4月18日上午上線，經典款「超A芝士葡萄」迴歸，新品蘋果金鳳梨上新。更被遊戲玩家看重的是此次聯名的周邊產品，包括貼紙、徽章、透卡以及亞克力立牌等。

有多名網友曬出截圖，稱在聯名款上線首日活動沒開始多久，就有120萬人排隊進小程序。半小時，相關套餐顯示售罄。當天12點鍾，古茗的小程序已恢復正常點單，但「崩鐵」聯名的產品已基本顯示售罄。目前為止，小月所在的城市門店的相關產品仍保持着售罄狀態。「現在我們就等補貨，給古茗送錢，看它接不接得住了。」小月告訴記者。

在包括小月在內的諸多粉絲看來，古茗低估了崩鐵粉絲數量而備貨不足，她在社交媒體刷到有北方玩家坐高鐵去杭州買這次聯名產品，因為古茗在北方城市門店比較少。因為這次古茗周邊做得好看，小月提前定了鬧鍾搶，但還是沒搶到。不僅線上小程序被擠崩潰，聯名首日開售的線下排隊也很「瘋狂」。古茗聯名「崩鐵」的線下主題店活動人山人海、排隊七彎八繞，古茗的店員更忙得「胳膊都快掄出火星子來了」。

小程序顯示，「卡芙卡」主題的三杯飲品套餐總價約60元，附贈貼紙、卡牌、保温袋等聯名周邊。而閒魚上，「卡芙卡」「刃」兩個角色的聯名周邊已經有單獨售賣的鏈接，其價格在24.9元至148元不等。

「二次元、乙女遊戲玩家、買谷人羣，這三個重疊就是流量密碼。我瞭解到聯名之前品牌內部會預估大概的量級，之前不少遊戲的聯名其實反響一般，但古茗這次估算顯然太保守了。跨界合作需兼顧創意與執行風險，包括在流量洪峰下如何把運營效率提上去，如何安撫消費者等。」百聯諮詢創始人莊帥對《每日經濟新聞》記者表示。

不過，在4月22日晚間，古茗官方賬號終於宣佈補貨，表示聯名套餐最迟於6月6日上線，並對此次聯名活動「秒空」「排隊」等表示歉意。

「120萬人排隊進小程序是什麼概念？如果古茗承載起了這次聯名銷售，假設每人都購買一杯，當天至少賣出120萬杯。一杯最低的價格是16.9元，那麼當天光是聯名產品的銷售額就到了2000萬元。這可以算是今年茶飲界最火爆的一次聯名了。」行業人士跟記者算賬后感慨。而記者瞭解到，收集谷子（二次元周邊產品）的消費者爲了集齊此次所有周邊，有很多人做好了買5杯的準備。

聯名知名IP是茶飲咖啡品牌提升銷量的拿手好戲。在行業內，上一次「破圈」的聯名還是瑞幸與茅臺聯名推出的醬香拿鐵——上線后首日銷量超542萬杯、銷售額達1億元人民幣。

聯名對產品銷量的拉動能力毋庸置疑，但對品牌來説，也花費不菲。在上市品牌的財報里，品牌的營銷成本也水漲船高。

記者梳理發現，瑞幸在爆款產品醬香拿鐵上市的2023年第三季度，銷售費用的同比增幅達到了141%。2024年古茗聯名《蓮花樓》《天官賜福》《葫蘆兄弟》《戀與深空》《盜墓筆記》《魔道祖師》等熱門IP，一年10次聯名，可謂從年初「卷」到年末。

這直接反映在了銷售費用之中，根據古茗2024年財報，其銷售及分銷開支從2023年的33.66億元上漲42.4%至47.94億元。茶百道（2555.HK，股價8.19港元，市值121.02億港元）2024年年報顯示，報告期內該公司分銷及銷售費用為3.951億元，較上年同期的1.31億元增加201.6%，主要原因之一是持續通過IP營銷、跨界合作、藝人代言等策略擴大品牌聲量及影響力。

但不是所有的聯名都能帶來營收上的回報。在新茶飲圈，聯名常有，「驚艷」的聯名卻不常見，過於高頻次的聯名活動，還會讓消費者對聯名的新鮮感、敏感度雙雙下降。據「聯名大户」奈雪的茶財報，2024年奈雪的茶廣告及推廣開支為24.6億元，比去年增加48.4%，但其營收卻下滑了4.7%。

「IP聯名屬於市場部做活動的行為，不會過多影響消費者的日常購買，在餐飲領域，聯名的關注度其實不算高。比如沒有醬香拿鐵，你平時也不會不喝瑞幸，但可以提高品牌知名度和品牌形象。」莊帥對此表示。

狂卷聯名的背后，難掩新茶飲品牌的增長焦慮。

經歷了連續幾年的高速增長，新茶飲行業競爭日趨激烈。不難看出，多個頭部品牌已經開始調低入門產品的價格。喜茶率先調價，宣佈「全線產品調價至30元以下」，調價之后，售價15到25元的產品佔喜茶全部產品的60%以上。原本就在更低價格帶的書亦燒仙草去年也經過了調價，逢周二會員日經典產品燒仙草價格低至8.8元。

「價格調整后，一些高租金的門店經營壓力就會太大，所以出現了搬店或縮減面積的情況。」一位奶茶行業資深從業者告訴《每日經濟新聞》記者，以成都IFS為例，曾經在一樓核心地段開大店的喜茶黑金店已將門店已搬至負一樓，樂樂茶從負一樓搬到負二樓，曾經開在成都SKP的書亦燒仙草已撤離。

與此同時，價格下調的新茶飲咖啡品牌在下沉市場則仍有品質升級的機遇。

咖啡加盟商陳先生在2024年上半年馬不停蹄為自己瑞幸新店選址，但在一個鄉鎮點位和一個三線城市新開發區點位之中糾結之后，他放棄了鄉鎮店。結果在2025年春節，他后悔得直拍大腿。陳先生告訴《每日經濟新聞》記者，在春節假期期間，他的店不温不火、保持在「微盈利」的狀態；而他放棄的那家鄉鎮店，日流水達到了1萬元。「我當時擔心鄉鎮的需求不夠飽滿，但事實證明我選址的火候還不夠。」

「我們現在關注的下沉市場甚至不是四五線城市，在廣闊的鄉鎮市場，新茶飲仍有潛力。」上述奶茶行業資深從業者表示，他了解到，一家下沉到鄉鎮的茶飲加盟店今年春節期間銷量高達20萬元~30萬元，平時月銷量8萬元~9萬元，暑假每月能賣到15萬元。「即便業績差些的鄉鎮店，夫妻倆經營，一年能有20萬元以上的淨利潤，在鄉鎮已經很香了。」

從年報中可以看出，四線以下城市是古茗2024年門店主要增長的動力之一。茶百道2024年的門店增量也集中在四線及以下市場。而品牌下沉需要供應鏈的優化支撐，新茶飲的終極戰場已從「流量爭奪」轉向「毛細血管滲透」，這場由焦慮驅動的轉型，或許終指向行業「精耕細作」的質變。

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