快手本地生活，一份七億人的消費新樣本

來源：遠川研究所

《哪吒2》創造的票房神話，有一大半是三四線城市的功勞。

據貓眼專業版數據，截至今年2月13號，一至四線城市的累計票房成績分別是9.84億、32.05億、19.27億、36.60億，三四線城市累計貢獻了全國票房總量的57.2%。

透過票房可窺見新線城市消費力的冰山一角，近年來，互聯網流行的「縣城中產」、「縣城貴婦」等高頻詞匯，都是下沉市場消費力量上浮的證明。

全國171個公佈2024年社會消費品零售數據的非一線城市中，97.1%都實現了消費增長，其中，增長率最高的，是許多人都會感到陌生的四線小城——雲南玉溪。

種種跡象表明，新線城市正從「五環外配角」進階為「增長主舞臺」，新線城市用户也正在逐漸掌握消費話語權。

體現在移動互聯網的生意場上亦是如此，匯聚7億老鐵用户、在新線市場深耕的快手，已經吃到消費市場結構變遷的頭茬紅利，在去年實現11.8%的營收增長、72.5%的淨利潤增長。

而在所有欣欣向榮的業務線里，2024年GMV同比增長200%的本地生活業務尤為亮眼，其中，新線城市用户的貢獻達到六成，是當之無愧的中流砥柱。

一個從規模到潛力都足夠龐大的消費羣體擺在眼前，過去一年里，越來越多商家涌向快手，通過觸達、讀懂與維繫7億老鐵用户，試圖抓住轉型期的時代機遇。

新線城市的巨大藍海

今年2月，星巴克在開年第一份財報中大書特書下沉市場的優異表現，其在中國的7685家門店，覆蓋超1000個縣級市場，且新線城市單店表現優於平均水平。

曾經北上都市獨有的風景正在成為新線城市的日常。不只星巴克，在2025年2月的一份知名連鎖餐飲品牌門店分佈統計中，瑞幸、肯德基、必勝客、海底撈在三線及以下城市的門店佔比都超過30%[1]。

餐飲業是消費市場變化的一個重要風向標，新線城市的增長藍海正在被越來越多行業看到，麥肯錫就曾預言，5年后的中國消費增量中將有66%來自新線城市。

不同於刻板印象中的「低消費」標籤，新線城市交易的較低的生活成本和穩定的生活節奏，造就了一批敢於消費的用户，「縣城貴婦」的名號也與此有關。

一個重要指標是消費支出佔可支配收入比例，北京、上海居民所處的水平約為59%，而永州、婁底等四線城市接近70%。今年2月的統計中，快手用户月消費能力超1000元的佔比達到73.3%，其中超八成用户有中高消費意願。

有錢有閒的新鮮城市消費者，自然有心情走出家門，走向體驗感更強的線下消費，於是也成就了本地生活的生意。

艾瑞諮詢預測，本地生活的整體線上滲透率將從2021年的12.7%翻倍至今年的30.8%。

其中，新線城市更是首屈一指的增長富礦，快手本地生活去年的增長數據就是最直觀的證明，新線城市本地生活GMV同比增速均在220%以上，支付用户數增長均在120%以上。

除了坐擁一羣躍躍欲試着享受生活的消費者外，新線城市發展本地生活業務，還有另一個天然優勢，即更高的獲客效率。

新線城市的用户生活半徑小、出行成本低，於是本地流量能更精準地找到本地消費者，本地消費者又能更輕松地到店覈銷，是本地生活業務生根發芽的絕佳土壤。

唐山南湖開灤旅遊景區項目負責人提到，在項目的傳播周期里，快手的平均覈銷率達到64%，春節高峰期一度高達78%，是毋庸置疑的「全網第一」。

快手高級副總裁、本地生活事業部負責人笑古也發現，老鐵用户的習慣是「買了券就必須去看看」[2]。

在快手本地生活的城市增速排名中，GMV增長最快的10個城市里，9個都是新線城市。

藍海近在咫尺，誰先服務好新線城市用户，誰就能搶佔一席之地，於是，一批活躍在快手平臺上的品牌與商家率先做出了回答。

七億老鐵的消費春天

2019年，出身小米生態鏈的九號公司一頭闖進電動車行業。

中高端市場定位讓九號在成立之初就鎖定一二線城市與年輕用户，但在城市通勤領域站穩腳跟后，反倒是新線城市與快手老鐵為其帶來增長的驚喜。

快手本地生活的電動車品類消費者中，30歲以下佔比達到41.38%，產生的電動車訂單中，七成價格在3000元以上[3]。

於是，當九號電動車將快手作為拓圈的站點，入駐超3000個門店，覆蓋300多個城市之后，不出意外地滿載而歸。九號2024年在快手上的人羣資產能達到1100萬人，生意規模突破3億元，其中來自新線城市的成交人羣佔比高達75%。

從餐飲到出行，各行各業的突圍樣本都在見證快手本地生活的旺盛生命力。

用户基本盤方面，這里凝聚着高粘性的新線城市用户，截至今年二月，平臺有6成用户都分佈在三線及以下城市。具體到本地生活業務，新線城市的支付用户數、訂單量、貢獻GMV的佔比也都達到6成，並且覆蓋31-50歲的消費中堅力量。

笑古將這獨一份的用户畫像總結為「其他渠道根本就觸達不到的增量用户」。趙一鳴零食的品牌總監也印證過這一結論：

快手用户不僅與其他平臺重合度低，還表現出極強的消費行動力，一個月內為品牌帶來的增量客流中新客佔比超過42%，平均每成交三單就至少有一位新客[2]。

商業生態方面，快手本地生活已經覆蓋短視頻種草、直播轉化、搜索直達的全場景生態，多渠道連接起其商家拓展市場和老鐵消費升級的需求。

確定的增長空間和完善的平臺生態正吸引大量商家湧入，2024年快手的品牌商家數量較2023年幾乎翻倍，品牌商家 GMV也同比增長超140%。

過去一年里，快手本地生活還傳遞出兩個漸入佳境的新信號：

一是用户在通過內容種草后產生交易，又會在交易后分享內容。商家與消費者在有來有回的互動之間，建立信任關係，獲得更多生意增量。去年，有動銷短視頻數量同比增長58%，有動銷直播數量同比增長265%。

二是用户在內容種草之外，還會主動搜索所需的本地生活服務並達成最終購買行為。2024年Q3，月均使用快手搜索的用户超5億。

2024年快手本地生活全年搜索場景成交GMV同比增長286%，用户正逐步養成在快手消費的習慣，商家在快手做生意將有更強的確定性。

入駐短短一年的絕味鴨脖，成交用户已突破百萬，今年一季度的GMV較上一季度增長超60%；上個月剛入駐的老廟黃金，參加的第一場38大促就獲得破億的GMV，吸引超360萬人來直播間，實現從0到超4萬的粉絲增長。

今年4月在沈陽召開的快手本地生活2025聚力大會上，笑古更加自信地回答「為什麼所有團購都值得在快手重做一遍」。

這背后不僅是用户的旺盛需求與商家的服務升級，還有來自平臺從現金投入、流量資源到工具完善的扶持。

串聯成篇的掘金線索

説到新線城市的逆襲故事，蜜雪冰城是繞不開的主角。作為「萬店連鎖」的代表，蜜雪冰城以超過46000家門店的加盟網絡，覆蓋了31個省級行政單位、300個地級市1700個縣城與近5000個鄉鎮。

蜜雪冰城的六成用户都來自新線城市，快手自然而然地成為其重要經營陣地。

去年端午專場活動中，蜜雪冰城就突破了百萬GMV的業績新高，除了雪王強大的品牌號召力與快手平臺的流量優勢，成熟的商業化產品也發揮着重要作用——其訂單中大約有3/4都來源於磁力本地推。

磁力本地推是快手為本地生活服務商家推出的付費投流產品，以其為代表的平臺商業化工具，在過去一年里隨着業務的不斷發展而快速成熟。2024年底，快手將本地生活團購系統和磁力引擎廣告系統融合升級。

快手磁力引擎內容與線索廣告產品、基礎產品與聯盟業務負責人劉逍表示，專屬於本地生活商家的投流產品「本地投」推出團購版和線索版、上線門店推廣功能，近半年使用本地投的商家數量增長超100%、商業消耗增長172%。 

獲客是線下業態經營的基礎，互聯網平臺幫助線下商家拓寬三五公里之外的經營半徑，但在消費者信息過載的今天，如何實現更高效率的轉化成為新的問題。特別是對部分特定消費品類而言，消費頻次越低，線索獲取越難。

快手為此推出了更有針對性的本地投產品，幫助商家一站式進行線索收集和和訂單轉化。從具體玩法看，快手商業私信提供互動問答、企微獲客、三方鏈接卡、商品卡及POI卡等多元玩法，目的都是助力商家高效獲取訂單。

以企微獲客為例，過去商家將流量導向私域、追着用户加微信是個吃力不討好的差事，效率既低，還容易引起反效果，社交媒體上遍地的吐槽貼就是證明。

快手商業私信藉助「私信x企微」的獲客模式，引導客户主動添加聯繫方式，將選擇權還給用户的結果，是商家的成本降低80%，轉化率提升27%。

考慮到本地商家不似電商賣家有全天在線的專職客服，快手的「私信x互動問答」模式，就旨在引導用户提前留下訴求、聯繫方式等信息，從而提高溝通效率。

比如，某植發工作室提前設置了「脫發類型」選擇題，瞭解客户情況的同時，還能從中篩選出高意向客户。

豐富的觸達方式是快手商業私信的一大優勢，充分利用了內容平臺生態多樣性的特點，不僅支持短視頻、直播雙體裁私信投放，更有完播、頭像、評論區底bar、小鑰匙等多入口，以及消息通知、push提醒等獨有入口。

交織成網的觸點讓商家儘可能地接觸更廣泛的用户羣體，但擴大的基數與豐富的來源也意味着更高的篩選門檻。

於是快手商業私信也提供幫助圈選高意向人羣、一鍵過濾騷擾用户、自動識別手機號空錯停、自動識別有效線索等功能，讓建聯與成交的距離更近。

在降本增效需求愈發迫切的當下，快手還有AI這張「十年磨一劍」的底牌，擁有「快意」「可圖」「可靈」等大模型的快手已有足夠底氣將自己定位成「一家以AI為核心要素的公司」[4]。

如今，快手本地生活也與時俱進地引入AI應用，讓商家在新質生產力的輔助下經營得更加輕松且高效。

本地生活的眾多中小商家里，有些商家並不擅長製作視頻內容，爲了讓好商品不因此被埋沒，平臺支持 AIGC的素材智能基建和優質素材推薦的能力，幫商家生成視頻素材。

在直播場景中，商家又會面臨真人主播成本高、培養周期長、開播時間有限等問題，為此，快手造出了「女媧數字人」這個虛擬人直播矩陣運營平臺，不僅能做到24小時、超過一萬個直播間同時開播，還能語音回覆、連麥等。

至於效果， 用劉逍的話説，屬於「屬於打不過人類的上限水平，但能夠提升人工操作的下限水平」，在低客單直播中轉化效率能達到真人直播的1.4倍。

到了客服環節，商家難免有人力不足、回覆不周的情況，常常陷入用户流失的焦慮中。而平臺基於快意大模型打造的「π數字員工」，正在成為7x24全天候秒回消息的客服團隊，商家可以通過聊天訓練出想要的員工人設、技能、服務風格。

過去一年，數字員工帶來的留資率相較於真人提升超20%，兩輪以上會話佔比提升62.5%。

在2025聚力大會上，劉逍用「一山更比一山高」形容去年本地生意的進展。隨着工具優化，掘金線索將逐漸完善，未來不同類型、體量的商家都能在此深度經營。

過去的一年，7億老鐵的新消費需求蓬勃生長，快手本地生活到店餐飲業務的買家規模增長87%、到店綜合品類增長294%、酒旅業務增長100%，帶來各項業務同比訂單量增長均在120以上。

這些新增的買家中，有人通過快手團購第一次喝到網紅奶茶，有人在直播間秒殺酒旅門票規劃旅行，還有人把快手本地生活頁刷成「家庭供給庫」。

在城鎮化率突破67%、中等收入羣體日益擴張的當下，中國消費市場的增長格局正在重塑，擺在眼前的是數以萬億計的增量空間。

如同快手這樣的平臺，正在發揮着「連接器」的價值，通過優化供給、升級工具，重度參與在這個轉變的時代進程中，促成着商家的生意，也為用户開啟着品質生活的大門。

參考資料：

[1] 2025快手本地生活用户洞察報告

[2] 2024，本地生活向7億快手老鐵生長，巨潮Wave

[3] 2024快手本地⽣活兩輪電動車⾏業洞察報告

[4] 快手「換擋」AI，光子星球

作者：羅雪妍

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