百萬成本打水漂？品牌短劇已退潮

原標題：百萬成本打水漂？品牌短劇已退潮

「2025年會成為品牌短劇的元年。」

去年末，當娛樂資本論穿梭在各個行業論壇時，這句話幾乎刻進了每個與會者的眼底。

那時的市場沸騰着近乎狂熱的期待：韓束的品牌短劇神話被反覆咀嚼，星巴克首部短劇破圈的余溫仍在灼燒，就連2024年網絡視聽大會的演講臺上，"品牌短劇"四個字都閃着金邊。

當2025年的日曆真正翻開，想象卻被現實重擊——今年視聽大會的議程里，品牌短劇相關論壇徹底消失。品牌短劇榜單上，前十名播放量在千萬級垂死掙扎，偶有破億數據也全是三個月前的"殭屍劇"。

成本與收效的悖論像第 一塊骨牌，傾斜之后帶來整個行業的下行：製作成本從70萬暴漲至200萬+已成標配，可短劇集均點贊可能僅有幾千，評論也難以過百。

品牌短劇逐漸變成了薛定諤的貓，打開盒子，搜索品牌才能看到，而大多數時候顯得無人問津。

「品牌短劇成為品牌廣告部、市場部的KPI，但很多時候都是空對空。」歆桃影視聯合創始人，短劇自媒體帥總告訴娛樂資本論。

在與多個從業者聊起這個話題時，我們得到了同樣的答案，品牌短劇市場的確「遇冷」。抱着這樣的判斷，我們試圖反推其行跡，拆解這短短半年，品牌短劇究竟發生了什麼？

01 誰還在拍品牌短劇？

「難看」成了當下品牌短劇最致命的問題。

點開某榜單品牌短劇的日榜，除了頭部KOL的品牌植入劇情短視頻，絕大部分3-12集體量的品牌定製短劇播放量都穩定在千萬級別，少數品牌短劇播放量破億，例如丸美的定製短劇《夫妻的春節》總播放量達5.9億，但此時距離它上線已經過去近三個月。

而在2023年，姜十七發布的7部品牌定製短劇中，4部播放量過10億，到2024年品牌短劇的量級從10億降到1-2億之間，到今年，這個數據已經降至千萬級別。

「最明顯的是，我們作為C端的消費者，看了一分鍾劇情就想划走，廣告植入既生硬又假，而這種現象其實已經佔到了當下品牌短劇市場的90%。」歐遊娛樂創始人蘇成説道。

在他看來，導致品牌短劇質量不過關的最主要原因在於，市場集中度不夠高。

「目前品牌短劇市場集中度不夠高，市場上有很多亂七八糟的團隊，做了很多不大負責任的項目。」蘇成告訴娛樂資本論。

最 先跑通的達人短劇仍在品牌短劇市場佔據半壁江山。根據勾正科技發佈的2025年1月商業微短劇熱度榜來看，前10名中達人短劇佔據6席。但市面上大部分的達人短劇，與其説是品牌短劇，其模式更像品牌植入的劇情短視頻。

以MCN公司為主的製作思路本質上還是劇情短視頻的邏輯。如果KOL本身具有大量的粉絲基礎，且短視頻風格具有獨特性，短劇基本會以KOL的劇情腳本為主，在短劇中插入品牌植入。

例如達人@三根葱創作的短劇《常回村里看看吧》，其劇情符合他們一貫陝西農村生活的風格，在「孫子回報爺爺，買了一臺冰箱」的劇情點上植入容聲冰箱。

在原本的短視頻邏輯之外，從去年開始，品牌短劇市場進入了一批以「兩性」「情感」「倫理」為主要創作方向的KOL，他們背后的MCN集中在幾家公司。

這類品牌短劇通常追求劇情上的情感共鳴，會出現狗血的婆媳矛盾、鳳凰男、不孝子等；品牌露出與劇情核心矛盾通常沒有實質關聯，同時因為堆疊狗血元素，劇情中常有不正確的價值觀出現，真正能實現的品牌營銷效果反而打上問號。

「現在很多品牌短劇，爲了博眼球，其實是不把廣告法放在眼里的，他們追求的是上線一天，刷夠播放量，再下線也就完成任務了。」星叢科技的電商短劇負責人李彧倩説道。

在達人短劇之外，從去年開始，更多品牌開始在自己的品牌號，或者新建的短劇賬號，而非達人號上線短劇，強調「自制」的概念，想將用户資產沉澱在自己的賬號中。在這樣的模式下，承製方在其中負責casting、劇本創作與拍攝，而不再與達人掛鉤，賺的是純承製費用。

這部分的品牌短劇承製方目前也正在分野。

市面上95%的品牌短劇承製方是以往的短劇公司，傳統影視公司下場。他們的製作方法趨向於精品化、高端化，往往追求視覺呈現上的高質量，畫面審美過關，服化道精良，對演員演技以及形象的要求更高。

好有本領是這個賽道的頭部製作公司。今年他們為伊利臻濃牛奶定製了品牌短劇《廢柴廚娘逆天改命》。這部劇啟用了傳統影視演員，找到了《甄嬛傳》里飾演安陵容的陶昕然。短劇開局熱度就達到78.5w贊，整部劇播放量達1.2億，算是2025年破圈效應較好的短劇。

但這只是少數，當下大多數品牌短劇難以達到這個量級。去年兩大快餐品牌巨頭，麥當勞與KFC紛紛進駐品牌短劇，但效果都不盡如人意，《重生之我在麥當勞修煉魔法》上線一小時全平臺播放量僅破千。KFC今年的品牌短劇《周末瘋狂奇旅》集均點贊數只有20+，評論只有寥寥幾條。

這兩部品牌短劇有着共性的問題，廣告大於劇情的吸引力，影響觀眾體驗，讓觀眾覺得只是一部生硬的，長達一、兩小時的廣告。

「品牌短劇其實是一個跨界的工作，不是隻要求一個領域的能力，首先你需要具備廣告行業的思維，擁有廣告策劃和營銷相關的能力，其次你也需要有影視基因、劇情創作的能力，否則你的內容和TVC怎麼做區分？」蘇成解釋道。

他直言現在許多進入品牌短劇製作的公司，更多是把品牌當作「小白鼠」，他們拿品牌試水，「他們就是覺得做這件事挺新鮮的，賺不賺錢都得做一回。」

剩下的5%則是以電商基因起家的製作公司，帥總所在的歆桃影視就屬於這樣的公司。他們會找到頭部的帶貨主播來拍攝品牌短劇，將短劇與主播的帶貨能力結合起來。例如去年烙色彩粧定製短劇《我在古代參加戀綜》主演是彩妝頭部主播妮妮，短劇上線后，店播+達播總GMV超過4700萬，對烙色成為抖音彩妝榜前三起到了很大作用。

但在帥總看來，這個模式雖有用，但真正嘗試的製作團隊卻極少。因為這個事情成本相對於「找演員」的成本更高，一方面帶貨主播不具備演技，「我們會找中戲的老師來教這羣人演戲，一個小時就高達3000，一天下來15000，在傳統影視人眼里這根本不可能。」

另一方面，通常這類短劇的製作費用是以達人的商務報價來決定，而在抖音，頭部達人的報價通常在50～70w之間。這意味着一部5集以上的達人短劇，其製作費要高達200～500w不等。

「所以這個事情非常高難度。他們要橫跨兩個行業，短劇行業和電商直播行業，同時能協調好資源整合，最后用兩個行業的經驗糅合出作品。而且有很多團隊是屬於互相看不上。大網紅看不上小導演，導演又覺得我是干藝術的，也看不上帶貨主播。」

無論是有「內容理想」的影視公司，還是更務實的MCN、電商團隊，他們無法避免的浪潮在於，品牌短劇的製作成本正在越卷越高。「現在一部品牌短劇的製作費用均價在7位數，去年星巴克的短劇成本高達320萬。」一位從業者告訴娛樂資本論。

成本升高，效果卻在下滑時，帥總就意識到品牌短劇的路已經走偏了，「現在的市場看上去是品牌露出了，但難以看到明顯的轉化效果，所以這種定製劇的價值和意義讓人疑惑。」

早在去年，韓束的創始人呂義雄的一條朋友圈就廣為流傳：「短劇增加了20倍的供應量，價格翻了一倍，而觀眾是恆量的，即短劇效果下滑了40倍，從去年8月進去做短劇的所有品牌都是去做韭菜的，無一成功案例，2023年11月之后，韓束基本上不做短劇了。」

02 誰還在投品牌短劇？

與從業者們探討過程中，小娛最 大的感受是，品牌短劇彷彿一座圍城，圍城外的品牌持續想進入，圍城內的品牌多半舉着牌子在説「快跑」。

品牌短劇成本越來越高，直接導致品牌短劇市場的准入門檻越來越高。一部劇動輒幾百萬，對大品牌來説或許不算什麼，但對中小品牌那就是望風而逃的程度。

蘇成曾在採訪中説過：「一兩個億、兩三個億以下的企業，自身運作困難且預算有限，做品牌定製劇意義不大。七八個億、10個億以上的企業必須進行破圈和品牌經營，品牌短劇是鞏固品牌、擴大滲透率的有效手段，適合這類企業。」

歐遊娛樂也時常在比稿中聽到許多企業提出過低的成本需求，在他看來，在當下演員、製作各個鏈條成本都在持續上漲的狀態下，難以實現降低定製成本。

在產業鏈條每一環的成本增加之外，大品牌的下場是整個品牌短劇生態成本拉高的另一個因素。

從去年開始，美團、支付寶、伊利、星巴克等頭部品牌紛紛進入短劇，美團與參加過《喜人奇妙夜》的喜劇演員王天放合作了多部品牌短劇，伊利在今年年初邀請金靖出演了定製品牌短劇《九粒傳奇》。這兩部劇都屬於以藝人效應拉動短劇播放效果，擴大品牌宣傳效應。

但藝人的入場，意味着製作成本的頭部會變成藝人片酬。品牌如果認可藝人效應拉動品牌傳播的邏輯，就預示着未來的品牌短劇會在藝人層面捲起來，請的藝人咖位越大，越有商業價值，成本也會越高。

「你現在用金靖，你是不是哪天要用趙 麗 穎？有幾個品牌用得起？這就把品牌短劇捲到了品牌代言或者是電視劇的方向去了。真到那個程度，藝人的片酬就比你所有的製作成本高。那不就轉到傳統影視的路上。」帥總直言。

在蘇成看來，對於當下的品牌短劇來説，藝人的作用與其説能夠帶動引爆內容或銷售，不如説是一個「明星下場做短劇」的噱頭，「更多是個心理安慰，內容本身還是第 一位的。」

大品牌的集中入場，更多是一種「跟風」行為。在品牌短劇爆發期之后，大家做出佔領賽道的動作，為自己爭得一席之地，卻沒理解品牌短劇真正的邏輯何在，市場部只把定製短劇當作一種KPI來完成。

一股腦湧入嚐鮮的心態往往屬於短期「上頭」。在沒想好如何利用定製短劇，用品牌短劇實現什麼目標的品牌，往往會在收效甚微之后退場。2025年，品牌短劇就經歷着這樣的退潮時刻。

去年，TCL與九五二七劇場合作的短劇《大話大話西遊》雖有周星馳背書，蔣龍、張天愛主演加持，但最后播出效果遠遠沒達到預期。一方面，短劇中TCL的植入效果極其邊緣，另一方面，無厘頭喜劇的短劇劇情本身也沒有破圈，對品牌的營銷效果微乎其微。「品牌方后來跟我説挺后悔的。」一位知情人告訴娛樂資本論。此后TCL也未再投放短劇。

到今年，投放品牌短劇的各個品類中，頭部品牌已經更換了一批，美粧賽道從最初的韓束、歐詩漫、珀萊雅等品牌，變成了丸美、谷雨、橘朵等品牌；餐飲類的肯德基、麥當勞、星巴克等品牌也退場。「整體來説，品牌短劇市場比起去年是冷下來了。」

小品牌退場，大品牌進退維谷之外，醫藥品牌在品牌短劇也算是異軍突起。由於受廣告法限制較多，其產品效用特殊，醫藥商品難以在直播、短視頻等更常見的帶貨渠道中出現，於是這筆多出來的預算轉移到了品牌短劇身上。

在勾正科技今年1月的微短劇品牌聲量榜上，999合作了6部微短劇，品牌聲量僅排在美團、丸美、抖音電商之后。

在從業者們看來，品牌短劇進入了一個誤區：品牌只做投入，承製方只做內容，不承擔轉化結果，看上去是做到了「品宣」，但品宣相對於大多數品牌來説本就是虛浮的東西，沒有轉化作支撐，最終就是一場「空對空」。

於是，整個市場呈現着向頭部品牌傾斜的現狀，大量的頭部品牌公司沒有那麼迫切需要轉化，但僅看播放量，短劇也越來越難出圈，成為經典案例；同時，高成本、低轉化對於中小品牌就顯得性價比過低，越來越多的中小品牌退場，這個市場無可避免會走向單一化。

這並非正向的市場發展方向，反而重複着傳統影視行業的路徑，成了卷錢、卷頭部、卷明星的燒錢遊戲。

03 如何度過冷靜期？

在下行的冷靜期，所有的品牌短劇從業者都面臨着同一個問題：如何説服品牌主持續信任品牌短劇這個模式？

在李彧倩看來，頭部品牌和中小品牌的解決方式是不同的。

一方面，小品牌想要突圍，可以通過製作成本較低的劇情類短視頻，強調商品描述、價格優勢和其他競爭優勢，而非追求高成本的場景和明星代言。這種方式性價比高，可以幫助小品牌獲得額外的自然流量，相較於投入大量資金拍攝品牌短劇更為划算。

另一方面，體量越大的品牌，對短劇內容的要求也就越高，他們希望能夠將品牌調性和短劇內容以及產品曝光進行有效結合，作為品牌短劇，其內容、策劃、情節等設定都要為品牌理念、產品特性服務。

他們持續在為固定的客户拍攝精品化的品牌短劇，不追求高成本，而是將品牌玩法與短劇結合，「我們追求的是一個客户可以找我們拍十年，而不是一年拍10個品牌。」

除了製作品牌短劇之外，他們將品牌短劇的直播切片分發到各個達人店鋪的主頁，鏈接到商品以及直播間，實現轉化。「這個成本實質上比投流低太多了。」她與一些店鋪達成合作，同時在轉化的過程中抽取佣金。承製費+銷售佣金的方式成為公司的主要變現來源。

帥總與他的另一個合夥人唐朝，正在嘗試「付免一體」的新路徑，即定製的品牌短劇質量過關，可以吸引觀眾付費觀看，同時也能夠起到幫助品牌轉化的作用。

「但這個路徑能做到的團隊太少，等於製作團隊要在品牌短劇里佔到主導，品牌主只負責掏錢，這個前提就是你需要30%～50%的爆款率為你背書，那些品牌才願意投，然后我們的內容思路又能支撐我們能夠吸引觀眾付費。」

在他們看來，未來品牌對於品牌短劇的要求只會越來越高，現在不需要製作方承擔轉化，但隨着成本逐漸拉高，效益不能再「不可捉摸」，未來很有可能會出現有能力與品牌商保證轉化率或ROI的製作方。

蘇成則認為，品牌在經歷過兩年試水之后，也會對品牌短劇有新的認知。

以往，許多品牌還停留在認為品牌短劇很簡單，就隨便找個團隊拍一下就好了。對於內容不夠有敬畏之心，往往失敗的也大多是這樣的情況 。

未來品牌短劇一定是拼精品化的時代，這個「精品化」不只是紮實的劇本、過關的畫面審美、更高的演員陣容，更是品牌深度與短劇的結合，而非生硬植入，是實實在在通過短劇看到轉化效果，而非虛浮的播放量。

正如帥總所説：「2025年將是品牌短劇拼真本事的時期，團隊需要不僅能夠拍出有質感的劇集，還能將品牌帶貨和回款相結合。真正能將品宣與銷量同時做到極 致的團隊將會脫穎而出。」